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Amazon Marketing Services: Was ihr über die Ad-Formate bei Amazon wissen müsst

(Bild: Shutterstock/ mirtmirt)

Obwohl inzwischen jeder Shop-Betreiber von Amazon Marketing ­Services gehört haben dürfte, sind sie immer noch eine Art Geheimtipp. Dabei können gerade kleine und mittelgroße Händler profitieren.

Wer im Internet ein Thema recherchieren will, startet bei Google. Wer dagegen ein bestimmtes Produkt sucht, bei Amazon. Laut einer Bloomreach-Studie von 2016 beginnen 55 Prozent aller Produktsuchen bei Amazon, bei Suchmaschinen sind es gerade mal 26 Prozent. Das verwundert nicht – schließlich verfügt die Mehrheit der Deutschen dort über ein Konto und der Amazon-Preis einer Ware ist inzwischen für viele so etwas wie ein Richtwert.

Google bemüht sich zwar gerade in den USA darum, ­Amazon mit dem Buy-Button diese Bastion streitig zu machen. Aber noch hat der E-Commerce-Riese aus Seattle vor allem in Europa die Nase vorn. Da nicht nur ein Großteil der Produktsuche dort stattfindet, sondern Amazon auch in diesem Umfeld die besten Konversionsraten erzielt, können Budgets von Anbietern und Herstellern auf dem Marktplatz eine große Wirkung haben. Das gilt nicht nur für die Samsungs, Esprits und Yamahas dieser Welt, sondern insbesondere auch für kleinere Händler, die vermehrt mit einer Private-Label-Strategie arbeiten.

Amazon-Werbung: Von ganz groß bis ziemlich klein

Amazon deckt inzwischen die gesamte Klaviatur der Werbung ab: Abgesehen von den Amazon Marketing Services gibt es noch die Amazon Media Group (AMG) und die Amazon Advertising Platform (AAP). Die Amazon Media Group ist das Werbenetzwerk, über das Großunternehmen und bekannte Marken spezifische Werbung ausliefern lassen können. Im Vordergrund stehen Kampagnenziele wie Branding, Markenbekanntheit und -image. Große Unternehmen und Konzerne entwickeln mit Amazon maßgeschneiderte Werbeformen und Vorzeigekampagnen – übrigens auch im Zusammenhang mit Kindle, Kindle Fire und Echo. ­Mercedes hat auf diese Weise beispielsweise seine E-Klasse beworben. Was Amazon vor allem einbringt ist, der eigene Datenschatz mit einem Fokus auf Einkaufsverhalten, Produktvorlieben und andere handelsbezogene Informationen über den Kunden.

Eine Stufe darunter befindet sich die Amazon Advertisting Platform. Über diesen Kanal lassen sich automatisiert Display- und Reichweitenkampagnen über Amazon-eigene Ressourcen wie Amazon.de oder den Kindle Fire, aber auch über andere relevante Display-Netzwerke wie Tradedoubler oder Valueclick aussteuern. Die Kampagnen sind nicht ganz so individualisiert wie bei AMG, dafür aber auch günstiger. Die Händler können dabei ebenfalls Amazons reichen Datenschatz als Basis nutzen – in Form von Realtime Advertising quasi aus erster Hand.

Mit Hilfe der Headline Search Ads können Hersteller die Interessenten der Konkurrenz „abfischen“. (Screenshot: factor-a)

Die Daten zur Aussteuerung werden pseudonymisiert gemietet, der Werbekunde kann also nicht die Kunden selbst im Nachhinein ansprechen. Kombiniert mit der enormen Reichweite und dem detaillierten Wissen, das der Online-Händler über seine Kunden hat, ergibt sich die Möglichkeit der individuellen Vermarktung. Denn auch wenn Google und Facebook ebenfalls über Daten verfügen, aus denen sich Kaufabsichten und Interessen an Produkten ableiten lassen, ist niemand im E-Commerce näher am Kunden als Amazon selbst – vor allem, weil das Unternehmen über die Jahre mehr Erfahrung und somit Daten gesammelt hat als die meisten anderen. Deswegen lassen sich Media-Budgets auf der Plattform einsetzen, um individuelle Vermarktung, Werbemittel und Zielgruppen zu erreichen.

Amazon Marketing Services: Drei Wege zum Kunden

Nun ist nicht jeder Händler Apple, Samsung oder Esprit. Trotzdem können auch kleine Anbieter vom Amazon-Universum profitieren. Am Spannendsten für Händler, die sich beispielsweise als Betreiber eines Private Labels von der Konkurrenz abheben wollen, sind die Amazon Marketing Services. Abgerechnet werden diese selbstbuchbaren Formate nach Kosten per Klick auf Auktionsbasis. Der Vorteil: Der Weg vom Suchergebnis bis zum Warenkorb ist bei Amazon deutlich kürzer als bei Google, da der Kunde nicht auf einem ihm unbekannten Shop landet, für den er sich womöglich erst registrieren muss. Die Konversionsrate liegt damit höher.

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