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Zu Besuch in Amazons Hauptquartier in Seattle: Der unsichtbare Riese

Amazon dominiert einen Großteil des Onlinehandels, baut eigene Produkte und versucht sich an Finanztechnologien wie Amazon Pay. Aber das ist nur die Fassade. Im Hintergrund versteckt sich ein Konzern, der eine viel größere Vision verfolgt. t3n hat dem Giganten einen Besuch abgestattet.

Von Jochen G. Fuchs
9 Min. Lesezeit
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(Foto: SEASTOCK / Shutterstock)

Ich sehe ihn nicht. Etwas verwirrt stehe ich auf dem Gehweg, mitten in Seattle, im Stadtbezirk Westlake. Google Maps zeigt mir an, dass ich mich am richtigen Platz aufhalte. Aber ich kann nur ein paar Gebäude, die herbstlich-weihnachtliche Starbucks-Werbung für Pumpkin-Spice-Latte und lauter Bäume mit rot-gelben Blättern erkennen. Eigentlich sollte er genau hier sein, einer der größten Onlinehändler der Welt, genauer gesagt der Campus von Amazon, das Hauptquartier. Aber ich sehe es nicht.

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Das ist schon schräg. Ich suche den vielleicht wichtigsten E-Commerce-Händler der Welt, einen Konzern, der in den ersten neun Monaten 2016 rund 92 Milliarden US-Dollar umgesetzt hat, der 2015 mehr als 300.000 Mitarbeiter beschäftigte, der mehr als 300 Millionen Kunden weltweit zählt. Und kann auf den Gebäuden um mich herum nicht einmal ein Logo entdecken.

Gratis-Bananen statt Glaspaläste

Erst ein Bananenstand entwirrt meine Verwirrung. Den „Community Banana Stand“ kenne ich aus eigener Recherche, eine Gratis-Bananen-Aktion von Amazon. Ich kann also nicht ganz falsch sein. Das nächste Indiz entdecke ich am Gebäude 440 Terry-Avenue-North. „Day One North“ heißt es dort auf einem Schriftzug, eine Anspielung auf das Jeff-Bezos-Zitat „It’s still day one“, wie der Amazon-Kenner weiß. Ich öffne die Tür und betrete die Lobby – und da, endlich, prangt auch das erste Logo.

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Hier, in Seattle, lässt sich die Strategie von Firmengründer Jeff Bezos vielleicht am besten erkennen: Amazon ist überall, aber man sieht den Konzern nicht. Google, Apple, Facebook – sie alle bauen riesige Firmenzentralen im Silicon Valley, eine Anlaufstelle für alles, einen Pilgerort für die Glaubensgemeinde, eine größer und pompöser als die andere. Nicht so Bezos. Einen wirklichen Campus gibt es nicht. In insgesamt 30 Gebäuden verteilt sich sein Unternehmen über die gesamte Stadt, im Süden stehen zwei weitere Wolkenkratzer, ein dritter ist gerade im Bau. Nicht an einem einzigen davon lässt sich von außen erkennen, dass Amazon im Innern zu finden ist. „Es ist nicht unsere Art auffällig zu sein, daher brauchen wir unsere Logos nicht auf allen unseren Gebäuden.“, heißt es am Empfangstresen.

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Subtil, unaufdringlich, ja zurückhaltend gibt sich das Unternehmen an seinem Heimatstandort. Das ist keine Koketterie, sondern ein Spiegelbild der Firmenphilosophie: Völlig unauffällig, aber zielstrebig durchsetzt Amazon nicht nur Seattle, sondern auch den Alltag von Millionen Menschen auf der ganzen Welt. Der Verkauf von Waren online stellt da noch den offensichtlichsten Teilaspekt dar. Von frischen Lebensmitteln bis hin zu Werkzeug findet der Kunde dort alles. Mit Amazon Echo und dem Kindle Reader versucht sich das Unternehmen außerdem an hauseigener Hardware, mit Prime drängt es in den Streamingmarkt und mit Amazon Pay in die Finanztechnologie.

Eher wie ein Coffeeshop-Tresen als wie die Lobby des größten E-Commerce-Händlers der Welt sieht der Eingangsbereich von Day 1 North aus. Immerhin gibt es dort Leckerlis für Hunde, welche die Mitarbeiter mitbringen dürfen. (Foto: Jochen Fuchs)

Im Hintergrund versorgt Amazon aber nicht nur den Verbraucher, sondern hat mit seinem Marktplatz eine riesige B2B-Plattform aufgezogen. Händler können ihre Produkte darüber als eigenständiger Anbieter verkaufen – Firmen wie etwa das Startup KW-Commerce basieren ganze Geschäftsmodelle darauf. Und bei der Produktsuche hat Amazon längst Google abgelöst. Wie stark das Portfolio des Konzerns gewachsen ist, veranschaulicht auch das Cloud-Geschäft. Mit Amazon Web Services (AWS) erwirtschaftete der Konzern in den ersten neun Monaten 2016 knapp neun Milliarden US-Dollar. Damit steht die Sparte für etwa zehn Prozent des Gesamtumsatzes. Vor allem aber dominiert AWS den Infrastrukturmarkt: Mit 45 Prozent besitzt Amazon mehr Marktanteile als Microsoft, Google und IBM gemeinsam.

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Der ewig erste Tag

Aber Jeff Bezos reicht das nicht. Der Amazon-Gründer treibt seine Mitarbeiter ständig an, weiter neue Ideen zu entwickeln. Das Zitat „It’s still day one“ veranschaulicht das besonders gut. Die Beschäftigten sollen jeden Tag so denken, als sei es noch der erste Tag des Unternehmens, als ließe sich noch alles neu entdecken, als ließe sich noch alles umwerfen. Risikofreudig Gelegenheiten ergreifen, die eine Chance auf eine zukünftige Marktführerschaft ermöglichen. Der Kunde steht im Fokus. Denn das zahlt letztlich auf die Marke Amazon ein. „Mit allem was wir machen, wollen wir Kunden einen Mehrwert bieten.“, fasst es Patrick Gauthier, Vizepräsident von Amazon Pay, zusammen. Das Unternehmen verfolge keinen geheimen Masterplan, es identifiziere Kundenbedürfnisse.

Seattle und die Gegend drumherum halten als Spielwiese für dieses Ausprobieren her. In der größten Stadt des Staates Washington wurde der Lieferdienst Prime Now, der Produkte mittlerweile auch weltweit am gleichen Tag ausliefert, erstmals ausprobiert. Hier startete der Supermarkt Amazon Go, bei dem Kunden dank Walk-Out-Technologie einfach Waren einpacken und – ohne an eine Kasse zu treten – wieder gehen können. Bezahlt wird automatisch mit der Amazon-App. Durch Kameras, Sensoren und Deep-Learning-Algorithmen weiß sie, wann der Kunde das Geschäft verlässt und der Einkauf beendet ist.

Was neues mit Büchern

Und hier in Seattle steht auch der erste Amazon Bookstore, eine Annäherung des Konzerns an die analoge Welt. Auf den ersten Blick sieht das Geschäft in der University Village wie ein ganz normaler Buchladen aus, mit dunklen Ledersesseln und hochwertigen Echtholzmöbeln. Die Besonderheiten scheinen erst auf den zweiten Blick durch: Das Sortiment ist datengetrieben und anhand der Kundenvorlieben in Seattle zusammengestellt. Die Preise sind nicht an den Büchern notiert, sondern können per Amazon-App abgefragt werden. Die Regale zeigen nicht nur Genres, sondern auch „Bestseller-Sachbücher im Nordwesten“, „Die populärsten ersten Comics für Anfänger“, „Höchstbewertet mit 4,8 Sternen und mehr“ und „Wenn Ihnen ‚Zero to One‘ gefällt, gefällt Ihnen auch das hier“. Und wer bezahlen will, kann das mit seiner Amazon-App an der Kasse machen. Alles wie im Onlineshop – nur eben in echt.

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Neben den Büchern stellt Amazon die eigene Hardware in den Fokus. In der Kinderabteilung stehen Fire-Tablets der Kids-Edition, auf dem Kindle-Reader können Kunden Bücher durchblättern. Eigene Regale und Fernseher präsentieren hier alles von Amazon Echo bis zum Fire-TV-Stick. Das Konzept scheint sich bewährt zu haben. Amazon hat binnen eines Jahres auch einen Bookstore in Washington Square im Bundesstaat Oregon und in Westfield in Kalifornien aufgebaut. Geschäfte in New York, New Jersey, Illinois und Massachussetts sollen folgen.

Dass ausgerechnet der Online-Pionier nun offline Ware verkauft, mag überraschen. Für Amazon ist es aber nur ein logischer Schritt, weiter zu auf den Verbraucher. „Es geht nicht um online versus offline, es geht um die Kundenerfahrung.“, sagt Amazon-Pay-Vize Gauthier. „Aus Amazons Sicht, ist der Kunde wohl vorurteilsfrei in der Nutzung von Kanälen.“ Wichtiger sei vielmehr, dass alle Kanäle intelligent miteinander verbunden seien, wie im Amazon Bookstore.

In den drei Glaskuppeln, die derzeit am Amazon-Headquarter entstehen, sollen Mikroklimazonen für über 300 Pflanzen aus aller Welt entstehen. Aber auch Mitarbeiter sollen hier einen Arbeitsplatz im Grünen finden. (Foto: Jochen Fuchs)

Das gelingt nicht immer, trotz Finanz- und Datenkraft: Der Treasure Truck etwa, ein Laster mit umlaufender Amazon-Leuchtschrift. Mit dieser Willy-Wonka-Version des Eismann-Wagens und einer dazugehörigen App veranstaltet der Konzern Flash-Sales: Nur ein einziges Produkt pro Tag wird angeboten, ein Paddelboot zum Beispiel oder ein hochwertiges Porterhouse-Steak, zu einem niedrigen Preis. So richtig schlägt der auf Retro getrimmte Truck offenbar nicht ein: Bisher dreht er nur in Seattle seine Runden. Aber das ist ein kleines und verschmerzbares Projekt für den Onlinegiganten.

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Ein Mitarbeiter namens „Robo-Stow“

Wichtiger für den Konzern ist ein Unternehmensteil im etwa eine Autostunde entfernten DuPont. Mitten im Grünen, in der Nähe des Mount-Rainier-Nationalparks, hat Amazon ein 100.000 Quadratmeter großes High-Tech-Logistikzentrum errichtet. Dort versucht sich der Onlinehändler an der Zukunft der Logistik. Der stärkste „Mitarbeiter“ der Lagerhalle nennt sich „Robo-Stow“: Ein sechs Tonnen schwerer, gelber Roboterarm, der komplette Paletten sieben Meter in die Höhe stemmt und auf einem selbstfahrenden Gefährt abstellt. Das wiederum transportiert die Palette eigenständig durch eine Landschaft von Förderländern in den Lagerbereich. Damit der Mensch nicht im Weg steht, zeigen ihm fest eingezeichnete Markierungen an, auf welchen Pfaden er sich bewegen darf – denn wenn er sie verlässt, besteht Unfallgefahr.

Dass Amazon auf automatisierte Helfer setzt, hängt auch mit Effizienz zusammen. In ein robotergetriebenes Logistikzentrum können deutlich mehr Waren eingelagert werden als in ein herkömmliches. Trotzdem kommt es nicht ganz ohne den Menschen aus: Von ursprünglich 350 Mitarbeitern im Jahr 2014 ist die Zahl auf derzeit 750 Mitarbeiter angestiegen. Denn auch wenn flache, orangefarbene Roboter unter den Regalen hin- und herflitzen und Artikel in die Regale einsortieren, bleiben die Mitarbeiter unabkömmlich: Packen, einlagern und Lastwagen beladen beherrschen sie immer noch am besten.

Derzeit kann von Kürzungen bei Amazon aber ohnehin keine Rede sein – nicht nur in den Lagern. 100.000 neue Beschäftigte will der Konzern in den kommenden 18 Monaten in den USA einstellen, das ist ein Drittel der heutigen Zahl. Wenn für jede Stelle nur drei Bewerbungsgespräche geführt würden, würden das 800 Bewerbungsgespräche pro Tag bedeuten, hat das Handelsblatt ausgerechnet. Wie viele von den Neulingen nach Seattle kommen werden, wird man sehen. Aktuell beschäftigt Amazon 27.000 Mitarbeiter an seinem Heimatstandort, monatlich kommen schätzungsweise 1.000 neue hinzu. Wenn der dritte Tower im Süden fertiggestellt ist, hat Amazon Platz für rund 55.000 Mitarbeiter.

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Vor einiger Zeit gab es Gerüchte, dass das Hauptquartier aus der Innenstadt in die günstigeren Vororte umziehen könnte. Spätestens mit dem Bau des dritten Towers im Süden sind diese Gerüchte verstummt. Jeff Bezos hat sich ganz bewusst für die Innenstadt entschieden. Die Abwechslung, die die umgebenden Geschäfte, Restaurants und Food-Trucks bieten, soll einen positiven Effekt auf die Amazonians haben. Und die umgekehrt auf die lokale Wirtschaft. Denn der Konzern verzichtet auf eigene Kantinen oder Aufenthaltsräume. Es gibt nur einige wenige Cafeterien auf dem Campus. Die Mitarbeiter sollen in der Umgebung essen gehen.

Auch so eine Eigenheit des Onlinehändlers: Während andere Konzerne wie Google und Facebook ihre Mitarbeiter mit freien Snacks verwöhnen, hält sich Amazon damit zurück. Außer Wasser und Kaffee bekommen die Mitarbeiter nichts gratis, in den Cafeterien zahlen sie alles selbst. „Wer bei Amazon arbeitet, tut das weil er es gerne macht“, erzählt ein Amazon-Mitarbeiter. „Nicht wegen der Gratis-Goodies.“ Wer eine Cola will, der kauft sich eine. Ende.

Das heißt nicht, dass Amazon keine Unternehmenskultur besitzt. Aber eben eine andere. Haustiere zum Beispiel genießen allzeitiges Aufenthaltsrecht in den Büros. Mittlerweile beherbergen die Arbeitsräume 2.000 Kleintiere, die meisten davon Hunde. Leckerlis für sie stehen auf jedem Empfangstresen in der Lobby. Die Begeisterung geht so weit, dass das neue Amazon-Prestigegebäude, die Biosphäre „The Spheres“, aktuell unter dem Decknamen „Rufus II“ errichtet wird – eine Hommage an den ersten Bürohund.

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Broomball, das Karriere-Spiel

Als ich durch eine der Cafeterien laufe, entdecke ich eine Bildergalerie mit stolzen Menschen, die seltsame Besen präsentieren und sportliche Kleidung tragen. Ich bleibe stehen. „Quidditch?“, frage ich. Mein Guide lacht. „Nein, Broomball.“ Die Sportart wurde in Amazons Anfängen erfunden – noch bevor die ersten „Harry Potter“-Bücher herauskamen. Die Innovationslust des Onlinehändlers macht eben auch beim Sport nicht halt.

Mit zusammengeklebten Besen treiben Mannschaften einen großen aufblasbaren Ball gemeinsam mit Jeff Bezos über ein Feld, traditionell am „Picnic Day“, dem Firmenausflugstag. Was spaßig klingt, wird mit größtem Ehrgeiz betrieben: Obskure Internet-Legenden munkeln, dass Bezos das Happening so ernst nehme, dass Erfolg und Misserfolg in dem Spiel die Karriere beeinflussen.

Das erste Amazon-Büro – noch heute gibt sich das Unternehmen an seinem Firmensitz bewusst unauffällig und ohne Koketterie. (Foto: Amazon)

Dass ich diese Einblicke erhalte, täuscht nicht darüber hinweg, dass mir nur ein Spalt in die Welt von Amazon gewährt wird. Ein Rest Zurückhaltung bleibt. Wenn ich frage, was genau in diesem oder jenem Gebäude steckt, welcher Unternehmensbereich, welche Projekte, dann weiß mein Amazon-Guide oft keine Antwort. Vielleicht macht es die stetige Veränderung schwierig, den Überblick zu behalten: Unternehmensbereiche werden gegründet oder aufgelöst, neue Gebäude innerhalb weniger Monate aus dem Boden gestampft. Vielleicht lässt es die ständige Veränderung nicht zu, Amazon in- und auswendig zu kennen. Vielleicht will man es auch einfach nicht offenbaren.

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Vielleicht hätte Jeff Bezos meine Fragen beantworten können, leider habe ich ihn nicht in Seattle getroffen. Als ich meinen Guide im Scherz nach dem Gründer frage, lacht er, erzählt mir aber, dass Bezos immer noch stark ins Tagesgeschäft eingebunden sei und regelmäßig in Seattle in der Zentrale arbeite. Theoretisch könne man den Chef überall antreffen.

So wie Amazon selbst.

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