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Ottos Innovationsschmiede Collins: Zu Besuch im E-Commerce-Labor

    Ottos Innovationsschmiede Collins: Zu Besuch im E-Commerce-Labor

Otto-Tochter Collins.

Das E-Commerce-Startup Collins – eine hundertprozentige Otto-Tochter – will nichts weniger als den E-Commerce neu erfinden. Die Grundpfeiler dieses Vorhabens: eine technisch fortgeschrittene Personalisierung sowie ein Open-Commerce-Ansatz. Wir haben dem Hamburger Startup um Tarek Müller einen Besuch abgestattet.

Während draußen der Wind pfeift und die Alster Wellen schlägt, treffen sich 2012 in der Konzernzentrale in Hamburg-Barmbek hochrangige Vertreter der Otto-Gruppe mit externen Beratern. Die Runde könnte unterschiedlicher nicht sein: Neben dem Inhaber Michael Otto, dem Vorstand und den Managern der Otto-Unternehmensstrategie – in feinem Zwirn und tadellos gekleidet – sitzen hier auch Otto-Senior-Berater Alexander Graf und Tarek Müller – ein „E-Commerce-Freak mit Rastalocken“, wie der Spiegel schrieb, der mit 15 Jahren sein erstes Unternehmen gründete und seitdem zum Seriengründer avancierte.

Was bisher geschah

Tarek Müller sitzt lässig auf seinem Stuhl in der Startup-Schaltzentrale in der Domstraße, während er von diesem ersten Meeting erzählt: „Wir sollten den E-Commerce neu erfinden“, erinnert er sich. Man kann davon ausgehen, dass die Dringlichkeit der Mission allen bewusst war: Zwar erwirtschaftete Otto zu diesem Zeitpunkt mit rund 60 E-Commerce-Sites bereits etwas mehr als 5 Milliarden Euro Umsatz. Die Wachstumsraten blieben jedoch weit hinter denen des Markts zurück. 2011 meldete der Bundesverband Versandhandel 18,5 Prozent Wachstum für den E-Commerce – Otto kam gerade mal auf 9,2 Prozent.

Der Konzern stand damit also vor einer langen Umbruchzeit, die bis heute anhält. Große Innovationen – das stand fest – sollten nicht im behäbigen Konzernschlachtschiff entstehen, sondern in einem kleinen und wendigen Unternehmen. „Es hieß: Make or buy – entweder kaufen wir ein Unternehmen, oder wir gründen ein neues“, erzählt Tarek Müller. „Da nichts Passendes am Markt zu finden war, haben wir gegründet“.

Mitte 2013 war dann die Geburtsstunde von Collins. Wirtschaftsmagazine nahmen damals kaum Notiz. Das Manager Magazin führte Collins im großen Otto-Report seiner Aprilausgabe etwa nur als bessere Randnotiz auf. Und doch entsteht hier seitdem die Blaupause für Ottos Zukunft.

2013 startete die Otto-Tochter Collins – von vielen unbemerkt. Heute arbeiten in den Räumen am Hamburger Dom rund 230 Mitarbeiter.
2013 startete die Otto-Tochter Collins – von vielen unbemerkt. Heute arbeiten in den Räumen am Hamburger Dom rund 230 Mitarbeiter.

Ein Ökosystem entsteht

Draußen wurde es kälter, das Jahr 2013 neigte sich dem Ende zu – und das Collins-Team um den Enkel des Otto-Gründers Benjamin Otto, Tarek Müller, CTO Sebastian Betz und Senior-Consultant Hannes Wiese ging in die heiße Gründungsphase. „Es war von Anfang an klar, dass wir nicht einfach Amazon oder eBay nachbauen wollten“, erklärt Tarek Müller, wieso Collins nicht einfach nur ein Onlineshop, sondern ein Ökosystem geworden ist.

Drei wesentliche Punkte will Collins erreichen: Es soll eine Marke mit Wiedererkennungswert und klarem Markenprofil für die größtenteils weibliche Zielgruppe zwischen 20 und 40 Jahren sein, eine möglichst hohe Relevanz für den Kunden durch Personalisierung erreichen – wie es etwa Facebook mit seinem Feed tut – und Inspiration durch bedarfsweckenden Content schaffen. Dabei orientiert sich Collins in der Umsetzung an der Idee zu Apples Ökosystem: Es öffnet seine Plattform ebenfalls für exklusiven Content.

Nach vier bis fünf Monaten Entwicklungszeit ist die Idee startklar: Collins ist nun die Management- und Finanzdachgesellschaft, unter der die Kernmarken – der Online-Fashion-Shop „About You“ sowie einige eigenständige Marken, sogenannte Verticals – agieren. Aktuell sind das der Dessous- und Bademoden-Shop „Sister Surprise“ sowie „Edited“, ein Fashion-Onlineshop und Label in einem. Kernstück des Ökosystems ist die Open-Commerce-Plattform von Collins.

Die Innovationsmaschine: Open-Commerce plus Inkubator

Bei Collins können neben der herkömmlichen Marktplatz-Logik, die Herstellern und Händlern ermöglicht, ihr Sortiment mit einzubringen, auch Entwickler am Ökosystem teilhaben – ganz ohne eigenes Warenlager. Ein Entwickler oder Marketer hat eine tolle Idee für personalisierten E-Commerce, wie man kreativen Fashion-Content erzeugen und mit Shopping verbinden kann? Dann steht dem Entwickler nicht nur die Plattform zur Entwicklung einer eigenen App, sondern auch das Warensortiment von Collins zur Verfügung. Auch eigenständige Auftritte zu entwickeln ist möglich, der Händler silberäffchen.de hat seinen Onlineshop auf der Plattform von Collins entwickelt – und auf About You integriert.

An den Umsätzen, die eine App in Collins Ökosystem erzeugt, ist der Entwickler direkt beteiligt: Zwischen 25 und 30 Prozent spülen verkaufte Produkte in seine Kasse. Das Provisionsmodell ist ungewöhnlich, denn Collins ermittelt nicht nur den direkten Lead über eine Partner-App. Noch bis zu sieben Tage später – und ohne den Umweg über die App – weiß die Plattform per Tracking, ob ein Kunde das Produkt erstmals in einer Partner-App entdeckt hat und schreibt die Provision gut.

Doch der Open-Commerce-Gedanke endet keineswegs bei dem Betrieb der Plattform. Das Hamburger E-Commerce-Startup bietet potentiellen Partnern seine Unterstützung auch bei der Entwicklung von Projekten im hauseigenen Inkubator an. Das reicht vom Coaching über bereitgestellte Büroflächen und Marketing-Budgets bis hin zu der Dienstleistung von Designern und Programmierern – falls ein Partner zwar selbst nicht genug Ressourcen für die Umsetzung mitbringt, dafür aber eine gute Idee.

So sichert sich Collins den Innovationszuwachs auf seiner Plattform. Ein Beispiel ist die App „You and Idol“, die Outfits von Stars und Sternchen zum Kaufen präsentiert: Das dazugehörige Startup sitzt bei Collins im Hauptquartier am Dom und ist im Inkubator groß geworden.

Das Retouren-Regal der 230 Mitarbeiter: Hier können sie ihre persönlichen Retouren abgeben, die anschließend abgeholt und ins Otto-Lager gebracht werden. Selbst einschicken ist nicht nötig. (Foto: Julia Maria Max)
Das Retouren-Regal der 230 Mitarbeiter: Hier können sie ihre persönlichen Retouren abgeben, die anschließend abgeholt und ins Otto-Lager gebracht werden. Selbst einschicken ist nicht nötig. (Foto: Julia Maria Max)

Links und Literatur

  1. About You
  2. You and Idol

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