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Content-Marketing: Klassisches SEO war gestern

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

Content-Marketing: Klassisches SEO war gestern

Klassisches ist out, ist in. Den Eindruck könnte man zumindest gewinnen, wenn man sich auf dem amerikanischen Markt umschaut. In einer von Ende 2011 gaben 82 Prozent der befragten Marketing-Fachleute an, Content-Marketing in ihre Kommunikationsstrategie aufgenommen zu haben. Dabei geht es den Unternehmen nicht nur um Branding und Imageaufbau, sondern um Abverkauf und Lead-Generierung. Doch was ist Content-Marketing eigentlich? Und wie können Firmen davon profitieren?

Mit redaktionellen Inhalten die User überzeugen und sie so langfristig an ein Unternehmen binden – das ist, kurz gesagt, der Kern von Content-Marketing. Relevante Informationen ersetzen platte Werbebotschaften, Themen ersetzen Produktinformationen. Aus fremden Kunden werden dauerhafte Partner, deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Marketings rücken. Das Resultat: Das Vertrauen der Kunden in eine Marke steigt enorm, was langfristig zu mehr Abverkäufen führt – Stichwort: Brand Loyalty. Im Idealfall etabliert sich ein Unternehmen auf seinem Themengebiet als Experte und wird in seiner Nische zur ersten Anlaufstelle für suchende User.

Content-Marketing: Das bessere SEO

In vielen Bereichen suchen User nicht direkt nach Produkten, sondern eher nach Themen. Wird ausschließlich auf ein Produkt hin optimiert, findet unter Umständen niemand die Website, weil die entsprechenden Keywords nicht in die Suchmaschinen eingegeben werden. Und noch ein Punkt spricht für Content-Marketing als das „bessere“ SEO: Google mag mehr und mehr hochwertigen Content. Herkömmliche SEO-Kriterien wie die Keyword-Dichte gelten mittlerweile als veraltet. Der Suchmaschinen-Riese versucht verstärkt, die Qualität der angebotenen Inhalte zu berücksichtigen. Deshalb stehen SEO und Content-Marketing in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis zueinander: Ohne Content-Marketing funktioniert in Zukunft kein SEO mehr, ohne SEO wird das Content-Marketing nicht von Erfolg gekrönt sein. Es nützt wenig, jemanden über ein gutes Ranking auf die eigene Seite zu bringen, wenn man ihm dort keine relevanten Informationen zu seiner Suchanfrage zur Verfügung stellt. Andererseits müssen die Inhalte überhaupt gefunden und wahrgenommen werden, ansonsten steht der nicht geringe Aufwand der Content-Erstellung in keinen Verhältnis zum Ergebnis. Insofern sollten bei allen Formaten die gängigen SEO-Kriterien beachtet werden.

 

Erst der Inhalt, dann die Marke: Schwarzkopf setzt seit etwa einem Jahr auf Content-Marketing, im Vordergrund stehen allgemeine Themen zur Haarpflege.
Erst der Inhalt, dann die Marke: Schwarzkopf setzt seit etwa einem Jahr auf Content-Marketing, im Vordergrund stehen allgemeine Themen zur Haarpflege.
 

Mit der passenden Content-Strategie zum Erfolg

Ohne eine gute Strategie kein Content-Marketing: Zuerst muss geklärt werden, wer die Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse, Interessen und welches Surfverhalten diese hat. Das entscheidet, wie der Content veröffentlicht wird. Dort, wo sich die Zielgruppe aufhält, muss der Content zu finden sein. Ein Plus von Content-Marketing ist, dass es sich um ein Multi-Channel-Marketing handelt: Ob auf der Unternehmens-Website, im Blog, in Social Media, als Downloads, selbst „offline“ können die Inhalte transportiert werden. Auch sollten Unternehmen früh genug festlegen, in welcher Form die Inhalte publiziert werden sollen. Neben den geläufigen Formaten wie Texte, Bilder und Infografiken wartet die heutige Kommunikation mit reichlich Potenzial auf. Besonders attraktiv für den User ist interaktiver Content, der den spielerischen Einstieg in eine Thematik ermöglicht und die Verweildauer auf den Medien signifikant erhöht. Allgemein gilt es, möglichst viel Abwechslung und gelegentlich Überraschungen zu bieten.

Erst der Content, dann der Verkauf

Umgesetzt wird die Idee des Content-Marketings bereits von Schwarzkopf. Seit etwa einem Jahr setzt man beim Haarkosmetik-Riesen auf Inhalte. Dafür wurde der Webauftritt komplett überarbeitet. [1] Die Strategie: Schwarzkopf.de soll durch das umfangreiche Spektrum an Artikeln, Videos und News bei den Trefferlisten zu Haarthemen ganz oben erscheinen. Wobei die Marke Schwarzkopf zunächst keine Rolle spielt und passende Produkte erst nach ein paar Klicks auf der Website auftauchen.

Die Schwenninger Krankenkasse bietet auf dem Satellitenportal babyharmonie.de ihrer Zielgruppe relevante Informationen und interaktiven Content.

Die Schwenninger Krankenkasse bietet auf dem Satellitenportal babyharmonie.de ihrer Zielgruppe relevante Informationen und interaktiven Content.
Ähnlich geht auch die Schwenninger Krankenkasse vor. Hier sah man die Herausforderung, dass ein Internetauftritt, der bloß Versicherungsprodukte präsentiert, nicht viele User anlockt. Also entschloss man sich, über ein Satellitenportal die Zielgruppe anzusprechen: Auf babyharmonie.de [2] erhalten werdende Eltern ausführliche Informationen rund um die Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft und Geburt. Ziel ist die Gewinnung von Neukunden.

In den USA schon Marketing-Standard

Damit bilden Schwarzkopf und die Schwenninger Krankenkasse in Deutschland noch die Ausnahme, während in den USA das Potenzial von Content-Marketing bereits vor einigen Jahren erkannt wurde: In der Studie „B2B Marketing Trends Survey“ [3] des Content-Anbieters HiveFire aus Boston liegt Content-Marketing im Marketingmix der 366 Befragten mit 82 Prozent ganz weit vorne. Mit deutlichem Abstand folgen Suchmaschinenmarketing (70 Prozent) und Veranstaltungen (68 Prozent).

Zwar geht es den meisten Unternehmen im Hinblick auf ihr Content-Marketing in erster Linie um den Aufbau von Kundeninteraktion (82 %), schon auf Platz 2 folgt allerdings die Absatzsteigerung. Interessant ist, dass Unternehmen mit unterschiedlich langen Verkaufszyklen auf Content-Marketing setzen: Mehr als 80 Prozent der Unternehmen, die angaben, einen Verkaufszyklus von ein bis drei Monaten oder von bis zu einem Jahr zu haben, betreiben Content-Marketing. Selbst bei Unternehmen, die im Normalfall innerhalb von einer Woche Verkäufe verzeichnen, nutzen 66 Prozent Content als Marketingstrategie.

Ein weiteres Indiz dafür, dass Content-Marketing in den USA zum Marketing-Standard gehört, ist die lebendige Blog-Kultur. Diverse Content-Experten geben Tipps und Anleitungen von einer allgemeinen Content-Strategie bis zu detaillierten Fragestellungen. Führend hierbei ist das Content Marketing Institute aus Cleveland [4].

Hürden in Deutschland

Blickt man auf die USA, stellt sich schnell die Frage, warum das amerikanische Erfolgskonzept nur langsam nach Deutschland schwappt. Vermutlich scheuen viele Unternehmen den hohen Zeitaufwand, der mit der Produktion von Inhalten verbunden ist. Zudem mangelt es an Expertise: Für eine funktionierende Content-Strategie müssen die verschiedenen Unternehmensbereiche (Marketing, PR, Vertrieb etc.) eng zusammenarbeiten. Zwei weitere Faktoren kommen hinzu: Erstens dauert es eine Weile, bis der Erfolg des Content-Marketings sichtbar wird. Und zweitens ist die Aktualität der Inhalte wichtig, denn sowohl die User als auch die Suchmaschinen schätzen regelmäßig aufgefrischten Content. Das heißt für Unternehmen, dass es mit einer einmaligen Content-Erstellung meist nicht getan ist.

Erste Schritte zum erfolgreichen Content Marketing
Schritte Möglichkeiten
Bedürfnisse der Zielgruppe definieren Unterhaltung und/oder Informationen bieten; Ratgeber, Tipps & Tricks bereitstellen oder in den Dialog mit User treten
Kanäle festlegen Eigene Website, Blog, Social Media, Newsletter, Whitepapers
Content-Formate auswählen Texte, Bilder, Videos, Games, interaktiver Content (Quiz, Typ-Checks, Rechner etc.)

Mit dem Siegeszug des Social-Media-Marketings, das ebenfalls durch Themen lebt, setzen sich auch deutsche Firmen nach und nach mit Content-Marketing auseinander. Vereinzelt bieten spezialisierte Dienstleister bereits individuelle Content-Konzepte an und liefern Unternehmen exklusiv produzierte Artikel, Videos oder Spiele. Schaut man sich den Fortschritt von Content-Marketing der vergangenen Jahre in den USA, die steigende Bedeutung von Social Media sowie die Weiterentwicklung der Suchmaschinen an, so ist eigentlich klar, dass hierzulande in Zukunft kein Weg an der Integration von Content-Marketing in den bestehenden Online-Marketing-Mix vorbeiführt.

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9 Antworten
  1. von Oliver Springer am 05.10.2012 (16:38 Uhr)

    Ja, einerseits ist die Erstellung von hochwertigen Inhalten mit ziemlichem Aufwand verbunden. Andererseits muss man ja nicht gleich einen so großen Schritt wagen wie den Start eines Portals, welches ständig aktualisiert werden muss.

    Bereits mit einem Blog, in dem verschiedene Mitarbeiter als Experten in ihrem Bereich schreiben, kann ein Unternehmen zu seinen Themen viele Besucher bekommen. Sicher funktioniert so etwas in manchen Branchen besser als in anderen. Es hilft sehr wenn das Interesse am Unternehmen, seinen Produkten oder zumindest den damit verbundenen Themen groß ist.

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  2. von Nico am 06.10.2012 (13:52 Uhr)

    Naja ich weiß nicht.
    Marc hat recht. Content Marketing ist nun wirklich nicht so neu. Ich lese darüber schon seit Wochen.
    Ansonsten ganz netter Artikel.

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  3. von Mario am 07.10.2012 (21:39 Uhr)

    Qualität setzt sich halt immer durch - nicht nur beim Produkt, sondern auch beim Content auf der Firmenwebsite.

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  4. von Heike Simmet am 08.10.2012 (09:05 Uhr)

    Content war immer schon wichtig. Durch die Entwicklung von Social Media hat sich aber ein eigener Schwerpunkt im Marketing und damit ein Content-Marketing entwickelt.

    Eine Darstellung der einzelnen Phasen des Content-Marketings habe ich in einem Blogbeitrag dargestellt.

    http://hsimmet.com/2012/05/01/sechs-phasen-im-prozess-des-content-marketings/

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  5. von Daniel W. am 08.10.2012 (13:51 Uhr)

    Content Marketing ist dummes Gewäsch. Seit Google die ganzen SEO-Luder mit ihrem Spamming gnadenlos abstraft, muss man halt wieder Texte schreiben (lassen), die Kopf und Fuß haben, oh Wunder. Habe ich übrigens schon seit Jahren immer wieder empfohlen anstatt sich auf spammende und allerorten um Links bettelnde Idioten zu verlassen...

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  6. von Dragan Mestrovic am 08.10.2012 (14:41 Uhr)

    Content Marketing ist nachgewiesenermaßen eine erfolgreiche Strategie. Unternehmen die Content Marketing ernsthaft umsetzen, sind in der Lage ihren Umsatz um bis zu 40% zu verbessern.

    Ein Blog ist mit Sicherheit eine gute Möglichkeit um mit Content Marketing zu beginnen.

    Hier einige Vorteile eines Corporate Blogs: Unternehmen die Bloggen

    1. haben bis zu 55% mehr Traffic auf ihren Webseiten
    2. erhalten bis zu 97% mehr Rückverweise – Backlinks zu Ihren Webseiten
    3. haben bis zu 434% mehr erfasste Seiten in Suchmaschinen
    4. generieren bis zu 25x mehr Verkaufschancen – Leads


    Jedoch "nur" Content Marketing alleine bringt auch nicht unbedingt den erwünschten ROI.

    Im Rahmen einer ganzheitlichen, erfolgsorientierten und messbaren Strategie ist Content Marketing ein wichtiger Bestandteil im Getriebe der Kundengewinnung.

    Um erfolgreich und messbar Kunden zu gewinnen sollte das Thema mit Kompetenz und Konsequenz umgesetzt werden.

    Um erfolgreiche messbare Ergebnisse zu generieren kann es bis zu sechs Monate oder länger dauern, je nach Branche.

    Unternehmen die keine Inhouse Kompetenzen haben, sollten über den Tellerrand hinausschauen und eine qualifizierte Agentur anheuern. Damit meine ich nicht die Selbsternannten Experten.

    Ein einfacher Weg für Unternehmen festzustellen, ob sie den Richtigen Partner gefunden haben, ist es zu schauen was macht diese Agentur selbst online und wie gewinnen diese ihre Kunden?

    Wenn Sie die Agentur online anhand ihres Blogs gefunden haben, dann ist das schon einmal ein positiver Punkt.

    Wenn diese Agentur Sie dann noch von ihrem Blog aus auf eine sogenannte Landing Page verwiesen hat, um mehr Informationen oder ein persönliches Beratungsgespräch anzufordern, dann ist das ein zweiter wichtiger Punkt der auf die Fähigkeiten der Agentur blicken lässt.

    Wenn eine Agentur Sie jedoch telefonisch zum ersten Mal kontaktiert, ohne dass Sie vorher aktiv geworden sind, durch einen oder mehrere der obigen Schritte, dann sind es mit Sicherheit nicht die richtigen Partner für Sie.

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  7. von Peter am 11.10.2012 (10:27 Uhr)

    Generell gebe ich dir Recht, René, aber wenn man "Content-Marketing als das bessere SEO" bezeichnet, hätte man vllt. ein passenderes Beispiel als Schwarzkopf wählen sollen ;-)

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  8. von Torsten_Kelsch am 26.04.2013 (10:58 Uhr)

    Der Artikel ist gut und interessant, aber ich wundere mich, dass das Thema in den Kommentaren als gerade mal ein Jahr alter Hype dargestellt wird. Es ist doch nur alter Wein in neuen Schläuchen. Seit Jahren kann man in ähnlicher Form in Marketing-Büchern darüber lesen. Und solche Gedanken wurden darüber hinaus bereits 1999 im Cluetrain-Manifest geäußert, Traurig, dass man Unternehmen heute immer noch mit der Nase darauf stoßen muss.

    http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

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  9. von chocoBRAINs am 25.05.2013 (18:18 Uhr)

    Ob man es SEO, Content Marketing, Inbound Marketing oder neu oder alt bezeichnet ändert nicht viel an der Tatsache, dass in Deutschland das Thema in kleinen und mittelständischen Firmen noch kaum angekommen ist. Unserer Erfahrung nach müssen wir / Berater hier oftmals bei den Basisanleitungen beginnen: http://www.chocobrain.com/Content-Marketing-leicht-gemacht/5iimHRrz2xH1FcWpmLPnnT
    und die Firmen wachsen danach allmählich in die Thematik hinein. Nachdem Sie die ersten Erfolge erzielt haben, sind sie jedoch von Content Marketing ziemlich überzeugt...

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