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SEO-Ranking durch Content-Personalisierung optimieren

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t3n Magazin Nr. 40

06/2015 - 08/2015

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Ob Onlineshop, Portal oder Newssite – Websites personalisieren ihre Inhalte automatisch, um ihren Besuchern genau das zu bieten, was sie suchen. Doch was müssen Unternehmen berücksichtigen, damit sich Personalisierung auch positiv auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt?

SEO-Ranking durch Content-Personalisierung optimieren

Experten sehen in der automatisierten Personalisierung von Inhalten einen wichtigen Trend im Online-Marketing. Zeigen Websites nur die Informationen und Produkte an, die für den jeweiligen Besucher besonders relevant sind, steigert dies sowohl die Konversionsrate als auch die Nutzermetriken signifikant – zum Beispiel die Dauer eines Besuchs oder die Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Besuch. Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Content-Personalisierung liefert Amazon: Die Website wertet Nutzerdaten dermaßen umfangreich aus, dass sie auf Basis vorheriger Seitenaufrufe genau die Produkte anzeigen kann, die mit hoher Wahrscheinlichkeit für den Besucher relevant sind.

Amazons automatische Personalisierung ist exemplarisch: Im Anschluss an die Suche nach einer Büropflanze zeigte der Shop beispielsweise weitere Pflanzen an, die den zuvor angesehenen Produkten nahekommen.
Amazons automatische Personalisierung ist exemplarisch: Im Anschluss an die Suche nach einer Büropflanze zeigte der Shop beispielsweise weitere Pflanzen an, die den zuvor angesehenen Produkten nahekommen.

Doch nicht nur der Branchenprimus Amazon individualisiert seine Inhalte anhand von Nutzerdaten. Da die Kosten für die Gewinnung (neuer) Besucher stark steigen, ist es naheliegend, dass die Shop-Betreiber der Konversionsoptimierung eine entsprechende Relevanz beimessen und den Besucher rechtzeitig im Conversion Funnel „abholen“ – also quasi einem „Trichter“ von Konversionselementen, die den Website-Besucher schließlich zum Kauf leiten sollen.

Die Möglichkeiten der automatischen Personalisierung sind enorm. Doch wie genau sollen Unternehmen diese technisch umsetzen, sodass sie sich positiv auf die Suchmaschinen-Rankings auswirkt?

Personalisierung versus Cloaking

In seinen Qualitätsrichtlinien warnt Google Seitenbetreiber davor, ihren Besuchern andere Inhalte oder URLs bereitzustellen als den Crawlern der Suchmaschine – eine als Cloaking bezeichnete Technik. Googles negative Einstellung zum Cloaking ist auf die Anfangszeit der Suchmaschinen zurückzuführen, als Inhaber von Websites diese Technik vor allem als Mittel der Täuschung einsetzten.

Damals gaben Websites den Suchmaschinen Inhalte nur aus einem Grund: um für bestimmte Suchbegriffe Relevanz zu signalisieren und entsprechend gute Rankings zu erzielen. Klickte sich jedoch ein Benutzer auf die Seite, sah dieser komplett anderen Content – beispielsweise solchen, der wesentlich weniger Relevanz hatte, dafür aber mit viel stärkeren Konversionselementen zum Kaufprozess drängen wollte. Dass diese Form der Irreführung weder in Googles Sinne noch in dem des Nutzers sein kann, ist nachvollziehbar.

Doch auch bei individualisierten Inhalten kann – technisch gesehen – der Verdacht des Cloakings entstehen. Allerdings betont Google, dass Websites in erster Linie für Nutzer und nicht für Suchmaschinen gedacht sind, dass also personalisierte Inhalte bei guter Umsetzung aus Nutzersicht absolut sinnvoll sind.

Die SEO-freundliche Personalisierung

Google selbst bemüht sich daher darum, den Website-Betreibern ohne böse Absichten die Angst vor solch einem möglichen Cloaking-Verdacht zu nehmen. Letztlich sollen sie dem Googlebot ja nur keine speziell an ihn gerichteten Inhalte ausspielen – und genau das ist bei einer typischen Content-Personalisierung schließlich auch nicht der Fall.

Um also sicherzugehen, dass sich die Individualisierung von Content nicht negativ auf die Suchergebnisse auswirkt – also kein Cloaking-Verdacht entsteht – sollte der Inhalt einer Webseite nur so stark individualisiert sein, dass personalisierter Produkt-Content und statischer Seiteninhalt in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen.

Ein Mode-Shop, der aufgrund seines Contents für Suchbegriffe wie „Schuhe kaufen“ relevant ist, sollte also nicht ausschließlich Hemden zeigen, sondern eben vor allem eine passende Auswahl an Schuhen. Wichtig: Content-Personalisierungen im eingeloggten Zustand haben keinerlei Relevanz auf die Suchmaschinenoptimierung, da die Bots diese nicht auslesen können.

Kein Einfluss aufs SEO

Typischerweise hat die Content-Individualisierung keinen direkten Einfluss auf die Suchergebnisse. Das liegt daran, dass die automatische Personalisierung auf dem Client des Nutzers stattfindet – also auf dessen Computer, etwa mittels JavaScript. Suchmaschinen werten die Inhalte einer Website allerdings serverseitig aus, da Google auf die entsprechenden Client-Inhalte nicht zugreifen kann.

Um beispielsweise zu speichern, welche Shop-Kategorien ein Besucher bei seinen früheren Besuchen aufgerufen hat, kommen Cookies zum Einsatz. Auch wenn Google technisch gesehen diese Cookies verwenden könnte, verzichtet die Suchmaschine darauf, weil dies die Crawling-Ergebnisse deutlich verfälschen würde.

Wie Individualisierung SEO beeinflusst: Verweildauer und Absprungrate

Bei der technischen Umsetzung der automatisierten Personalisierung in Bezug auf SEO geht es also ausschließlich darum, Fehler zu vermeiden, die das Ranking negativ beeinflussen könnten. Allerdings lässt sich mit der Individualisierung von Content das SEO auch verbessern.

Für gute Rankings sorgen nämlich auch die Nutzermetriken – insbesondere die Absprungrate sowie die Besuchsdauer pro Seitenaufruf. Je geringer die Absprungrate und je länger die Verweildauer auf einer Seite, desto relevanter ist nach Googles Algorithmen eine Website für einen bestimmten Suchbegriff – immerhin scheinen bisherige Besucher genau die Inhalte gefunden zu haben, die sie auch erwartet haben.

Je besser die automatische Personalisierung und je relevanter damit der Content für den Seitenbesucher ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf der Seite navigiert und nicht direkt abspringt. Nicht nur Onlineshops können dies nutzen – etwa, indem sie Nutzern die von ihnen priorisierten Kategorien anzeigen. Auch Nachrichtenseiten können von den Möglichkeiten profitieren. Zum Beispiel, indem sie ihren Lesern nur die Beiträge anzeigen, die seit ihrem letztem Besuch dazugekommen sind.

Um die Verweildauer eines Besuchers auf einer Seite zu erhöhen, können Website-Betreiber wiederkehrenden Nutzern neben den gesuchten Artikeln auch weiterführende Informationen anzeigen. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach „Apps für Smartphone“ und hat auf derselben Seite bisher viele Inhalte zum Thema „Apple iPhone“ ausgewählt, so liegt die Vermutung nahe, dass er trotz seiner recht unspezifischen Suchanfrage Apps für sein iPhone sucht. Ebenso können Onlineshops ihren Besuchern so zum Beispiel Nachfüllmaterialien oder Add-Ons zu bereits gekauften Produkten anbieten oder kostengünstige Upgrades für erworbene Software vorstellen.

Eine erhöhte Verweildauer erreicht man auch über eine Plattform-abhängige Personalisierung: Chefkoch beispielsweise spielt auf der Desktop-Site anderen Content aus als auf der mobilen Variante.
Eine erhöhte Verweildauer erreicht man auch über eine Plattform-abhängige Personalisierung: Chefkoch beispielsweise spielt auf der Desktop-Site anderen Content aus als auf der mobilen Variante.

Natürlich können Websites und die entsprechenden Lösungen diese Effekte erst dann erzielen, wenn ein User bereits mehrmals die Website besucht hat und seine Interessen entsprechend ausgewertet wurden. Erst durch die Historie eines Nutzers weiß ein Website-Betreiber, welche Kategorien, Produkte oder Artikel besonders relevant für ihn sind.

Fazit

Wer sich bei der automatisierten Content-Personalisierung an einige Spielregeln hält und den Verdacht des Cloakings vermeidet, muss in Bezug auf SEO keine Abstrafungen befürchten. Optimierungsmöglichkeiten gibt es durch die Individualisierung hingegen bei den Nutzermetriken Verweildauer und Absprungraten, die als Google-Ranking-Kriterien die Relevanz einer Website in Bezug auf bestimmte Keywords steigern. Auf diese Weise können personalisierte Inhalte dafür sorgen, dass Websites eine gute Position in den Suchergebnissen erreichen.

Links und Literatur

Softlink 3606
  1. 1 http://t3n.me/marketing-trend-personalisierung
    Automatisierte Personalisierung ist unser größter Trend
  2. 2 http://t3n.me/google-qualitaetskriterien
    Google Qualitätsrichtlinien
  3. 3 http://t3n.me/was-ist-cloaking
    Google: Was ist Cloaking?
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5 Antworten
  1. von Socialina am 17.11.2015 (09:45 Uhr)

    Hallo zusammen, leider ist die Druckvorschau eurer Artikel katastrophal. Wäre schön, wenn ihr zukünftig mal darüber nachdenkt das zu optimieren und einen ordentlichen Ausdruck eurer Artikel ermöglicht. In Hoffnung Socialina

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  2. von Zimmermanns am 17.11.2015 (19:38 Uhr)

    Sehr schöner Artikel, der zeigt wohin die Zukunft geht. Ich meine alle Welt redet immer noch von Responsive Webdesign. Das ist aber meiner Meinung nach zu kurz gedacht. Zum Responsive Webdigsign gehört auch der Responsive Content. Warum sollt eich eine iPhone Nutzer Angebote zu Android Smartphones und Apps anzeigen?

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  3. von rolf.s am 18.01.2016 (00:15 Uhr)

    Interessant wird das ganze natürlich dann auf High-Traffic-Sites. Da sollte man sich die SSI/ESI's von NGINX und Varnish genauer ansehen. In Verbindung mit Solr oder Elastic bleibt auch die Performance oben. Ansonsten lässt sich hier halt wenig cachen wenn jede Seite immer anders (personalisiert) ist.

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