Der Umgang mit Kunden stellt für Unternehmen eine strategische Herausforderung dar. Sie besteht vor allem aus der systematischen Gestaltung interner Prozesse, der klaren Vermittlung von Leistungen nach außen sowie einer langfristig ausgelegten informationstechnischen Unterstützung. CRM-Systeme können bei der umfangreichen Arbeit helfen.

Für die Gestaltung der unternehmensspezifischen Beziehungen mit Kunden bietet die folgende Definition der Special Interest Group CRM von Baden-Württemberg Connected (bwcon) eine erste Orientierung: „CRM ist eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt. Mitarbeiter nutzen eine kundenorientierte, effiziente Prozessorganisation, die durch eine geeignete technische Infrastruktur unterstützt wird.“

Aus der Begriffsbestimmung wird deutlich, dass die klare Formulierung der eigenen Unternehmensstrategie grundlegend für die Ausgestaltung des CRM ist. Das umfasst die Abgrenzung der anvisierten Kunden (z. B. Privat- oder Geschäftskunden, Vertriebspartnerschaften und Handelsstrukturen, Service- und Kostenphilosophie) sowie eine Klärung des eigenen Leistungsspektrums (z. B. Verbindung von Produkten und Dienstleistungen, Verkaufseinheiten, Geschäftsmodelle). Basierend auf der strategischen Klärung kann die erforderliche Organisation definiert werden, die sowohl Abteilungsabgrenzungen als auch Arbeitsabläufe umfassen und alle kundennahen Organisationsbereiche integrieren muss. Erforderliche operative, taktische und strategische Aktivitäten im Umgang mit dem Kunden müssen klar einzelnen Rollen zugeordnet sein. Die beteiligten Mitarbeiter müssen mit den erforderlichen Kompetenzen und Fähigkeiten ausgestattet werden und sollten für ihre Aufgaben motiviert sein.

Durch den ergänzenden Einsatz von integrierten Informationssystemen können die Aufgaben und Abläufe rahmengebend systematisiert, zielorientiert dokumentiert und teilweise automatisiert werden. Die erforderlichen Informationen stehen dann idealerweise zur richtigen Zeit auf dem geeigneten Medium in der notwendigen Qualität zur Verfügung. Hierfür ist nicht nur ein CRM-System zu betrachten, sondern es müssen zahlreiche Schnittstellen und Abgrenzungen beachtet und definiert werden, insbesondere zu Dokumentenmanagement, Enterprise Resource Planning, Groupware und Fileservern.

Alle Maßnahmen dienen der Unterstützung der Mitarbeiter bei der Erfüllung ihrer Aufgaben in kundennahen Prozessen. Die Systematisierung und ihre konsequente Befolgung erfordern organisatorische wie technische Investitionen und eine deutliche Unterstützung durch die Unternehmensleitung. Idealerweise wird dadurch die interne Leistungsfähigkeit verbessert, werden aufwändige Datensuchen verhindert, eine gute Auskunftsfähigkeit und Steuerbarkeit erreicht sowie darüber hinaus langfristig die Kundenzufriedenheit und die Profitabilität des Unternehmens gesteigert.