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Crowdfunding: So findest du die richtige Strategie für dein Startup

Die meisten Gründer nutzen Crowdfunding, um das notwendige Kapital für ihre Geschäftsidee zu beschaffen. Doch Crowdfunding kann nicht nur aus finanzieller Sicht interessant sein.

10 Min. Lesezeit
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(Foto: Shutterstock / GoodStudio)

Crowdfunding wird in Deutschland von Jahr zu Jahr bekannter. Laut einer Umfrage des Informationsportals crowdfunding.de unter 1.000 Personen hat jeder Zweite schon einmal von Crowdfunding gehört, immerhin knapp 25 Prozent wissen, worum es dabei genau geht. Dennoch können Projektinhaber nicht davon ausgehen, dass das Konzept der Schwarmfinanzierung in der breiten Bevölkerung bekannt ist.

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Umso wichtiger ist es, dass sich Startups ausreichend mit Crowdfunding beschäftigen, bevor sie eine eigene Kampagne starten. Dazu gehört etwa, sich mit der allgemeinen Funktionsweise auseinanderzusetzen, andere Projekte zu analysieren und die unterschiedlichen Arten des Crowdfundings zu kennen. Eine gute Vorbereitung steigert nicht nur die Chancen auf Erfolg, sie schafft auch die Basis für eine nachhaltige Projekt-Kommunikation.

Im Gegensatz zu anderen Finanzierungsformen dreht sich beim Crowdfunding – im Speziellen beim Belohnungsmodell – nämlich nicht immer alles nur ums Geld. Gründer stehen im Laufe einer Kampagne im direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe und erhalten wichtiges Feedback zum Produkt oder ihrer Idee. Diese offene und transparente Kommunikation wirkt sich meist positiv auf das Unternehmen aus und unterstützt beim Community-Building. Crowdfunding eignet sich aber auch bestens für die Marktforschung und bewirkt eine Professionalisierung der Gründer. Welche Nebeneffekte sich abseits der Finanzierung beim Crowdfunding einstellen können, verraten die folgenden Tipps.

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Aufmerksamkeit erzeugen

Im Rahmen einer Blogger-Konferenz erteilte ein Speaker mal den folgenden Ratschlag: „Kontakte, Kontakte, Kontakte! Darüber reden, darüber reden, darüber reden!“ Dieser Appell ging damals an Jung-Blogger, die ihre Seiten bekannter machen wollten. Das Rezept lässt sich aber ebenso auf werdende Crowdfunder übertragen. Denn um ein Projekt bekannt zu machen und möglichst viele Unterstützer bereits in den ersten Minuten und Stunden auf die eigene Crowdfunding-Seite zu leiten, bedarf es regelmäßiger Kommunikation über und rund um das Projekt.

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Dafür sollten Startups und andere Initiatoren E-Mail-Adressen sammeln und bereits im Vorfeld einen Mailverteiler aufbauen. Häufig geschieht dies über eine so genannte Prelaunch-Seite, also eine Website, die kurz über das Vorhaben und die kommende Kampagne aufklärt. Im ersten Schritt bitten die Startups dort alle Interessierten darum, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen, die dann mit Newsletter-Services wie Mailchimp oder Cleverreach verwaltet werden, um potenzielle Unterstützer gezielt über den Crowdfunding-Start informieren zu können.

Schon vor dem Launch einer Kampagne lassen sich Adressen potenzieller Unterstützter einsammeln – wie hier auf der Prelaunch-Seite der Notfall-App B-cared. (Screenshot: b-cared)

Auch das Team von B-cared, einer Notfall-App für ältere Menschen, die alleine leben oder alleine unterwegs sind, hat auf diese Weise erste Kontakte gesammelt. Gergely Teglasy, einer der beiden Gründer von B-cared, sieht dies als ersten Schritt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen: „Die meisten von uns haben ältere Angehörige, um die sie sich sorgen“, sagt er. Um die Aufmerksamkeit auf sein Projekt zu lenken, baute er eine Pre-Launch-Seite und kommunizierte mit potenziellen Nutzern via E-Mail, Facebook und im direkten Gespräch. So habe er schon vor dem Crowdfunding neugierig machen können, sagt er. Der Plan ging auf: Mehr als 29.000 Euro sammelte das Team via Crowdfunding zur Finanzierung der finalen App-Programmierung ein.
Doch auch andere Erstkontakte sollten sich später bezahlt machen. Bereits bei der Vorbereitung hatte das Team Kontakt mit diversen Hilfsdiensten, Telekommunikationsanbietern und Smartphone-Herstellern aufgenommen. Am Ende konnte Teglasy nicht nur T-Mobile, sondern auch Samsung als Partner gewinnen.

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Der frühe Aufbau der Crowd hat auch dem jungen Startup Startraveller Equipment genützt. Das Unternehmen sammelte via Kickstarter Vorbestellungen für seine Outdoor-Innovation „Flying Tent“. Bereits Monate vor dem Start vernetzte sich das Team mit möglichen Nutzern und stellte ihnen das Produkt vor, um gleich zu Beginn möglichst viele Menschen zur finanziellen Unterstützung zu bewegen. Innerhalb von 24 Stunden war das Finanzierungsziel von 20.000 Euro erreicht.

Allerdings gaben sich die Gründer damit nicht zufrieden und verbreiteten die Nachricht auch via Pressemitteilung. Das Ergebnis: Zahlreiche Print- und Online-Magazine berichteten über das Projekt und verhalfen ihm zu einem anhaltenden Höhenflug, der nach knapp 45 Tagen mit einer Summe von mehr als 470.000 Euro, 2.100 Käufern und 3.200 Vorbestellungen seinen Abschluss fand.

„Während die Kampagne live war, haben wir zwischen 15 und 30 Anfragen täglich erhalten.“


Die Fundingsumme wird nun in die Serienfertigung des Hängezelts fließen. Das ist auch dringend notwendig, denn die Interessenten stehen bereits Schlange. So hatte die Kampagne auch einen riesigen Werbewert, der auch für Anfragen von Händlern sorgte, sagt Teammitglied David Dietrich. „Während die Kampagne live war, haben wir zwischen 15 und 30 Anfragen täglich erhalten, insgesamt kamen Händler aus über 15 Ländern auf uns zu.“

Crowdfunding als Marketing-Motor

Am Beispiel von „Flying Tent“ wird sichtbar, welches enorme Potenzial in Crowdfunding steckt – besonders für das Marketing und den Vertrieb. Startups, die ihre Innovationen im Rahmen von Crowdfunding-Kampagnen professionell kommunizieren, haben gute Chancen, sich später auch am Markt zu behaupten. Denn mittlerweile werden Plattformen wie Kickstarter, Indiegogo, Startnext oder Wemakeit nicht mehr nur von einer Handvoll Unterstützern aus dem direkten Umfeld der Projektinhaber besucht, immer häufiger tummeln sich dort auch Journalisten, Portalbetreiber und andere Beobachter.

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Amazon hat im Frühjahr einen neuen Service namens „Amazon Launchpad“ vorgestellt. Das Portal ist eine Unterseite des Muttershops und als „Sprungbrett für Innovationen“ gedacht. Dort finden sich zahlreiche Produkte von jungen Unternehmen, die ihr erstes Geld auf diversen Crowdfunding-Plattformen eingesammelt haben, darunter die Abo-Rasierer von Morning Glory (251.725 Euro via Companisto), die nachhaltigen Kondome von Einhorn (104.345 Euro via Startnext) oder die smarten In-Ear-Kopfhörer des Münchener Startups Bragi.

Die In-Ear-Kopfhörer The Dash von Bragi waren nicht nur beim Crowdfunding erfolgreich, sondern finden jetzt auch auf Amazons Launchpad Käufer für ihr Produkt. (Screenshot: Amazon)

Anfang 2014 hatten knapp 16.000 Menschen die Kopfhörer „The Dash“ von Bragi per Kickstarter vorbestellt und dem Unternehmen so fast 3,4 Millionen Dollar beschert. Nun verkauft das Team seine In-Ear-Stöpsel auch via Amazon. Diesen Erfolg verdanken die Münchner großteils der Crowd – Fans und Kunden, die frühzeitig an Produkt und Team geglaubt haben. Denn die Supporter sind auch als Markenbotschafter aktiv, bestätigt Bragi in einem Interview mit Netzwirtschaft: „Gerade wenn man es schafft, schnell und transparent zu antworten, werden die Unterstützer auch zu Botschaftern des Produkts. Die nicht nur Geld geben, sondern auch über das Projekt kommunizieren, entweder privat oder in professionellem Rahmen.“ Deshalb sei es auch so wichtig, viel Zeit in die Interaktion zu stecken“, so das Startup.
Ähnliche Erfahrungen hat auch das österreichische Unternehmen nuapua gemacht. Über einen reinen Online-Vertrieb verkauft das Team ein Trinksystem, das Trinkwasser mit Geschmacksrichtungen aus der Natur veredelt. Das Produkt wurde nach mehrjähriger Entwicklung via Crowdfunding eingeführt. Innerhalb von 50 Tagen kamen 47.445 Euro zusammen und 1.000 Trinksysteme wurden verkauft – mehr als doppelt so viele wie angestrebt.

Auf diese Weise schaffte das Unternehmen nicht nur den Markteintritt, sondern sammelte auch Feedback von den Erstbestellern, um das Produkt und die Prozesse noch weiter zu verbessern. „Bereits nach sechs Monaten hatten wir unsere mittelfristig geplanten Marktdurchdringungsziele in Oberösterreich und Tirol erreicht. Mit dieser Erfahrung wollen wir mit der neuen Investmentrunde unsere Marktpräsenz hierzulande weiter ausbauen und auch nach Deutschland gehen“, erklärt Gesellschafter Michael Schmied in einem Interview.

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Über die Plattform Green Rocket wandte sich das Team etwas mehr als ein Jahr und 4.000 verkauften Trinksystemen später erneut an die Crowd. Dieses Mal machte sich Schmied mit seinen Mitarbeitern allerdings auf die Suche nach waschechten Crowdinvestoren, die auch prompt zur Stelle waren. Insgesamt 105 Menschen investierten in das aufstrebende Unternehmen über ein partiarisches Nachrangdarlehen 127.900 Euro. Das Geld fließt nun in den Vertrieb außerhalb des Heimatmarkts Österreich – Crowdinvestment als Wachstumsmotor sozusagen.

Professionalisierung

Die Nebeneffekte beim Crowdfunding zeigen sich aber nicht nur in der Außenwirkung. Häufig dient Schwarmfinanzierung auch der Professionalisierung, vor allem wenn es darum geht, das eigene Vorhaben kurz und verständlich zu präsentieren. Viele Gründer haben zum Beispiel noch nie vor der Kamera gestanden und lernen im Rahmen des Crowdfunding-Videodrehs viel über ihre eigene Persönlichkeit und ihr Produkt. Häufig neigen die Gründer dazu, ihre Vision und ihre Geschichte ausführlich zu erzählen und mit vielen Details auszuschmücken. Aber die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist kurz und so gilt es, seine Ideen sowohl im Pitch-Video als auch in den Texten auf den Punkt zu bringen.

Bernhard Scholz, Co-Gründer des Journalismus-Startups „Der Kontext“ – ebenfalls via Crowdfunding finanziert – fasst es im Interview mit Munich-Startups so zusammen: „Wir haben alles immer weiter vereinfacht, haben uns also gefragt, wie wir die wichtigsten Aussagen noch weiter reduzieren können. Es sollte nur noch die absolute Quintessenz von dem übrig bleiben, was wir mit dem Projekt erreichen wollen.“

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Das Vorhaben prägnant darstellen zu können, ist auch bei der Ansprache von Journalisten und Bloggern notwendig. Sie sind häufig mit vielen Anfragen gleichzeitig konfrontiert und wollen sich rasch einen Überblick über eine Geschichte verschaffen. Um tatsächlich eine Rückmeldung von ihnen zu erhalten, hilft es, sich vorzeitig mit ihnen zu vernetzen und ihre Interessen kennenzulernen. So können Crowdfunder sie gezielter mit Informationen versorgen.

Das bestätigt auch Philipp Sonnleitner, der mit Mikme ein einfach zu bedienendes Mikrofon für Musiker entwickelt hat. Seine erste internationale Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter scheiterte, unter anderem, weil er die Ansprache der Zielgruppe und Influencer falsch wählte. „Wir haben einige Fehler gemacht und sie dann ausgebessert“, erklärt er in einem Interview mit einer österreichischen Tageszeitung.

Dieses Scheitern nahmen er und sein Team zum Anlass, um sich weiter zu professionalisieren: „Nach der Kampagne haben wir uns einen Kommunikationsprofi aus L.A. dazugeholt und gelernt, dass es viel mehr User-Cases gibt. Nur 30 Prozent nutzen Mikme für Musik, der Rest sind Podcaster, Journalisten, Videoleute und Creative Directors.“ Zudem hat Sonnleitner den Kontakt zu Tech-Journalisten weltweit gesucht und tourte gemeinsam mit einer PR-Expertin aus San Francisco zwei Wochen lang durch die USA, um für den geplanten Start der zweiten Kampagne möglichst gut gerüstet zu sein. Sonnleitner wagte knapp ein halbes Jahr später einen erneuten Versuch – dieses Mal mit Erfolg: Ihr Fundingziel von 25.000 Dollar haben die Mikme-Gründer um 1.192 Prozent übertroffen.

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Das Wireless Mikrofon Mikme: Die erste Crowdfunding-Kampagne scheiterte, weil das Team die Ansprache der Zielgruppe und Influencer falsch wählte. (Screenshot: Indiegogo)

Hilfe bei der Marktforschung

Mit Crowdfunding lässt sich auch Marktforschung betreiben. Denn gerade über die Gegenleistungen, also den Erhalt des Produkts ab einer bestimmten Summe beispielsweise, lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, wie der Preis aussehen oder das Produkt beschaffen sein sollte. Als Extremfall gilt hier das Projekt der Süddeutschen Zeitung, die mit „Langstrecke“ herausfinden wollte, wie die besten langen Lesestücke der Tageszeitung in Zukunft erscheinen sollen: als E-Book, Taschenbuch oder hochwertiges Print-Magazin. Mit einem Fundingziel von symbolischen 100 Euro ging die Crowdfunding-Aktion online, erreicht wurden mehr als 34.000 Euro von 802 Unterstützern. Ein voller Erfolg im Crowdfunding-Sinne einerseits, aber auch hinsichtlich der Marktforschung.

Startups nutzen Crowdfunding häufig, um den „Proof of Concept“, also die Validierung ihrer Geschäftsidee oder ihres Produkts, zu erhalten. Denn eine Crowdfunding-Kampagne „eignet sich ideal, um zu testen, ob ein Produkt auf eine positive Resonanz stößt“, sagt Crowdfunding-Berater Michel Harms. Wenn das Crowdfunding trotz einer guten Kampagne nicht erfolgreich sei, sollten Gründer diese Rückmeldung aus dem Markt ernst nehmen und ihr Produkt oder Konzept überarbeiten.

Genau diese Erfahrung machte das Wiesbadener Unternehmen OneDock, das mit einer gleichnamigen Docking-Station für alle verfügbaren Smartphones und Tablets unterschiedlicher Marken auf Kickstarter reüssieren wollte. Der notwenidge Crowd-Beweis blieb jedoch aus und das Projekt verfehlte sein Fundingziel. Die beiden Gründer analysierten und reagierten: Ein Relaunch mit demselben (unveränderten) Produkt wäre nicht sinnvoll gewesen, da inzwischen Induktionsladegeräte im Kommen waren.

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Um die Induktion in ein neues Design in das alte Gerät zu integrieren, hätten die Gründer zurück ans Zeichenbrett gemusst. Und da das ganze Projekt aus eigener Tasche finanziert wurde, kam es für die Gründer zu diesem Zeitpunkt nicht mehr in Frage. Das Fazit von Co-Gründer Majid Zahedi: „Scheitert ein Crowdfunding-Projekt, sollten nicht nur die Kommunikationsmaßnahmen, sondern auch die Produktfeatures an sich unter die Lupe genommen und eventuell angepasst beziehungsweise optimiert werden.“

Immer wieder nutzen Startups Crowdeffekte bereits vor der Finanzierungsphase. So auch das Unternehmen Luma Enlite, ein Hersteller von Sport-Mützen mit integrierter LED-Lampe. Das Team öffnete eine geschlossene User-Group und lud knapp 130 Freunde und Bekannte als Produkt-Tester in diese Gruppe ein, um erstes Feedback zu sammeln. Mit diesem noch geheimen Markttest und dem daraus resultierenden Wissen gingen die beiden Gründer Florian Schneebauer und Wolfgang Knöbl dann gut vorbereitet ins Crowdfunding, um dort den öffentlichen Beweis dafür zu erhalten, was sie bereits vorher ahnten: Ihr Produkt funktioniert.

Nachdem das Fundingziel innerhalb weniger Tage erreicht war, baute das Team die Vertriebskanäle aus und verbesserte das Produkt. Beim Crowdfunding gehe es eben nicht nur um die Finanzierung, sondern auch um Feedback – zum Produkt, zum Preis, zum Auftreten, zu möglichen weiteren Features, sagt Florian Schneebauer im Interview mit Startup Valley.

Crowdfunding ist mehr als ein reines Finanzierungstool. Startups profitieren von der erhöhten Aufmerksamkeit, die während einer Crowdfunding-Kampagne entsteht und professionalisieren sich nebenbei in kürzester Zeit.

Daneben etablieren sie gleichzeitig ihre Marke und ihre Produkte und erhalten umgehend eine Marktvaldierung. Oftmals ergeben sich sogar noch zusätzliche Vorteile aus einer erfolgreich abgeschlossenen Crowdfunding-Kampagne. So erhalten in der Regel viele Startups häufig eine Anschlussfinanzierung von eher traditionellen Geldgebern und die Kunden freuen sich, Teil eines transparenten Gründungsprozesses zu sein. Also eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.

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