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Das Ende der Shop-Ära: So führt ihr Marken in Ökosystemen zum Erfolg

    Das Ende der Shop-Ära: So führt ihr Marken in Ökosystemen zum Erfolg

(Bild: iStock)

Das Ende der Shop-Ära, beziehungsweise die der Ökosysteme, liegt vor uns. Onlinehändler müssen sich deshalb zu einer Marke weiterentwickeln, die verschiedene Plattformen für sich nutzt.

Die Umsätze der Ökosysteme konzentrieren mittlerweile einen beträchtlichen Teil des Markts auf sich, wie allein die klassischen Handelsmarktplätze zeigen: In den Geschäftsjahren 2015 und 2016 stellten Amazon (107 Milliarden Dollar), Ebay (82 Milliarden Dollar) und das chinesische Unternehmen Alibaba (115 Milliarden Dollar) mit ihren drei weltweit größten Marktplätze zusammen rund 307 Milliarden US-Dollar Umsatz.

Gemessen am weltweiten Umsatz des Online-Handels (1,671 Billionen US-Dollar) entspricht das einem Marktanteil von gut 18 Prozent. Doch nicht nur der Umsatz, sondern auch die Reichweite konzentriert sich immer mehr in diesen Ökosystemen: Amazon hat Google in Deutschland als Suchmaschine für Produkte sogar schon abgelöst. In allen Bereichen, die noch nicht fest in der Hand eines Platzriesen sind, versuchen sich derzeit neue Ökosysteme zu etablieren.

Nahezu jeder Händler setzt dabei auf Marktplätze, auch in Deutschland: Zalando macht knapp 3 Milliarden Euro Umsatz, Otto setzt im E-Commerce 6,6 Milliarden Euro um. Künftig werden es sich nur wenige Anbieter leisten können, die Ökosysteme zu ignorieren. Doch auch dann können sie dort nur erfolgreich sein, wenn sie die Systeme intelligent nutzten, anstatt sich von ihnen benutzen zu lassen. KW-Commerce setzt künftig nur noch auf den Verkauf über Amazon und schließt seine eigenen Onlineshops. Der Grund: Die digitalen Skaleneffekte des Marktplatzes machen die geringere Marge mehr als wett. Dieser Artikel führt in der Regel Amazon als Beispiel für ein Ökosystem auf.

Die hier genannten strategischen Methoden lassen sich jedoch auch auf andere Plattformen übertragen. Händler müssen vor allem beachten, dass jedes Ökosystem seine eigenen Regeln hat, besonders wenn es um die Verkaufsmechanik geht. Außerdem müssen sie sich zu einer lebendigen Eigenmarke weiterentwickeln. Fest steht: Der Händler der Zukunft muss seine Rolle überdenken. Weg vom plumpen Kistenschieber hin zur Eigenmarke, ja zur le- bendigen Marke.

Vom Händler zur Marke

Die absolute Preistransparenz in Ökosystemen führt dazu, dass die Händler mit fremden Marken kein erfolgreiches Geschäftsmodell mehr aufbauen können. Wer das gleiche Markenhemd wie zwanzig andere Händler anbietet, verliert den Kampf um den Buy-Button immer öfter, denn es kann schließlich nur einer gewinnen. Und wer verliert, verschwindet in der Regel auf Nimmerwiedersehen, bei Amazon zum Beispiel unterhalb des Einkaufswagens in der Liste „Andere Verkäufe auf Amazon“.

Aus diesem Grund haben die folgenden Beispielmarken einen neuen Weg eingeschlagen und sich vom Händler mit austauschbaren Produkten aus dem Großhandel zum Private Label gewandelt. Das heißt, sie beziehen möglichst exklusiv Produkte von einem Hersteller und labeln sie mit ihrem eigenen Logo. Wer den nächsten Schritt von einer Pseudo- zu einer echten Marke geht, braucht eine eigenständige Entwicklung oder zumindest Produktoptimierung sowie eine für Händler völlig neue Denk- und Vorgehensweise.

Jochen G. Fuchs
Jochen G. Fuchs

ist Ressortleiter E-Commerce bei t3n. Zuvor war der gelernte Mediengestalter als Projektleiter E-Commerce für verschiedene mittelständische Handelsunternehmen tätig. Aktuell studiert er Cross-Media-Journalismus auf Master. Auf Twitter ist er erreichbar unter @der_efuchs, sein Blog findet sich unter efuchs.net.

Links und Literatur

  1. E-Commerce-Studie t3n.me/ecommerce-umsatz

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1 Reaktionen
Denis
Denis

Da kann wohl jemand mit Copy & Paste nicht umgehen :D Naja, KW-Commerce macht nichts anderes als China Produkte in ihre KW-Commerce Plastiktütten zu packen, das ist für mich kein Privatlabel, das ist umverpacken und kunden verarschen!

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