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Automatisiert und trotzdem persönlich: Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

    Automatisiert und trotzdem persönlich: Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

(Foto: iStock / vasabii)

E-Mail-Marketing zählt zu den verbreiteten Formen der Direktwerbung. Wie ihr das Marketing-Potenzial optimieren könnt, indem ihr automatisiert und in einen individuellen Dialog mit Empfängern tretet.

Die E-Mail ist zwar schon über dreißig Jahre alt, aber E-Mail-Marketing nimmt gerade erst so richtig Fahrt auf. Laut Statista hat sich die Zahl der Unternehmen, die E-Mails für ihre Marketing-Kampagnen einsetzen, in sechs Jahren mehr als verdoppelt: Setzten 2008 nur knapp 500.000 Unternehmen deutschlandweit auf Newsletter und Co., waren es im Jahr 2014 bereits 1.200.000. Woran liegt’s? E-Mail-Marketing erfreut sich einer breiten Akzeptanz bei Verbrauchern, bietet eine hohe Reichweite und ist viel preiswerter als klassisches Direktmailing per Post. Darüber hinaus eignet es sich genauso gut für B2B- wie für B2C-Geschäftsmodelle, für kleine, mittelständische und große Unternehmen.

Der wichtigste Grund für den Erfolg der E-Mail im Online-Marketing dürfte ihre universale Einsetzbarkeit sein: Es gibt wohl kein anderes Tool, mit dem man so viele verschiedene Kampagnenziele erreichen kann. Dazu zählt weit mehr, als nur die Zielgruppe über Unternehmensnews zu informieren. Die wichtigsten Zielsetzungen im E-Mail-Marketing sind:

  • Zusätzliche Conversions erzielen
  • Markenbekanntheit steigern
  • Kundenbindung erhöhen
  • Neukunden gewinnen

Wenn man es richtig macht, stellt E-Mail-Marketing also ein vielfältiges, effektives und extrem effizientes Marketing-Instrument für Unternehmen aus jeder Branche dar. Macht man es falsch, bringt es allerdings gar nichts – denn dann werden die Mailings nicht einmal geöffnet.

Bevor ihr loslegt: Vergesst nicht, dass die Einwilligung des Empfängers erste Voraussetzung für die Umsetzung einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne ist. Eine rechtssichere Einverständniserklärung erhaltet ihr per Double-Opt-In.

Nur jede dritte E-Mail wird gelesen

Die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie von Inxmail verzeichnet seit Jahren einen negativen Trend bei den Öffnungsraten: 2014 wurde weniger als ein Drittel aller versendeten E-Mails geöffnet. Das steht keineswegs im Widerspruch zur gestiegenen Popularität der Werbeform. Verbraucher haben es heute jeden Tag mit einer Flut von E-Mails in ihrem Posteingang zu tun. Den meisten fehlt es aber an der Zeit und am Interesse, um jede einzelne davon zu öffnen oder gar zu lesen, und so landen viele Mailings unbeachtet im Papierkorb. Wer heute trotzdem „gut ankommen“ will, muss daher Mailings versenden, die sich positiv von der Menge abheben – und das erreicht man, indem man seinen Empfängern relevante Inhalte zum optimalen Zeitpunkt präsentiert. Nur dann werden Mailings beachtet, geöffnet und geklickt. Deswegen ist der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing Personalisierung.

E-Mail-Marketing: Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt

Es ist super, wenn ihr die Aufmerksamkeit eurer Empfänger mit Spitzenangeboten ködern könnt. Noch besser ist es aber, wenn ihr individuelle Angebote präsentiert, die genau auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Mit personalisiertem Direktmarketing per E-Mail könnt ihr Empfängern diesen Mehrwert bieten. Die Personalisierung kann dabei – je nach Art des Mailings – unterschiedliche Grade von zielgruppenspezifisch bis empfängerspezifisch erreichen: Im E-Mail-Marketing wird zwischen Marketing-, Trigger- und Transaktions-E-Mails unterschieden.

1. Marketing-E-Mails

Zu den klassischen Marketing-E-Mails zählen beispielsweise Newsletter, Angebote und Promotion-Mailings, die zumeist in regelmäßigen Abständen versendet werden. Diese werden nicht nur von Onlineshops, sondern auch von Medienhäusern, Kreativagenturen, Musikverlagen, gemeinnützigen Stiftungen und anderen Unternehmen genutzt. Zu den personalisierbaren Inhalten von Marketing-E-Mails zählen die Betreffzeile, Anrede (Grußformel) und der eigentliche Content des Mailings.

Betreff und Anrede könnt und solltet ihr auch bei langen Verteilerlisten empfängerspezifisch personalisieren: Nach Angaben des Anbieters für Cloud-basierte CRM-Lösungen Salesforce erhöht sich die Öffnungs-Wahrscheinlichkeit von E-Mails schon um 22 Prozent, wenn sie Betreffzeilen mit persönlicher Ansprache enthalten. Allerdings sollte man die Verwendung des Empfängernamens nicht überstrapazieren, um nicht unnatürlich oder unglaubwürdig zu wirken – eine persönliche Ansprache kann beispielsweise auch ein Call-to-Action sein. Die persönliche Anrede (Grußformel) in der E-Mail selbst („Liebe/Sehr geehrte Frau XY“ bzw. „Lieber/Sehr geehrter Herr YZ“) ist dagegen bei jedem Mailing zu empfehlen.

Der eigentliche Inhalt von Marketing-E-Mails kann zielgruppenspezifisch personalisiert werden, etwa abhängig von Wohnort oder Postleitzahl, Alter, Geschlecht oder Berufsgruppe. Wenn ihr eure Newsletter-Abonnenten beim Eintragen in die Verteilerliste ein paar entsprechende Häkchen setzen lasst, ist dazu nicht einmal eine Besucherdatenanalyse per Websoftware erforderlich. Der Anbieter für Tierzubehör zooplus.de etwa lässt seine Abonnenten bei der Newsletter-Anmeldung frei wählen, ob sie spezielle Angebote für Hunde-, Katzen-, Fisch-, Vogel-, Kleintier- oder Pferdefreunde erhalten möchten (Mehrfachnennungen möglich).

Darüber hinaus solltet ihr je nach Zielgruppe eine lockere oder förmliche Ansprache und Grußformel sowie die passende Tonalität wählen.

Versandzeit und -frequenz von Newsletter und Co.

Bei Marketing-E-Mails entscheidet nicht nur das Was, sondern auch das Wann über den Erfolg einer Kampagne. Je nachdem, zu welcher Uhrzeit ein Mailing versendet wird, können Öffnungs- und Klickrate beträchtlich variieren. Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Lesegewohnheiten, insbesondere zwischen B2B- und B2C-Empfängern gibt es mitunter starke Differenzen. So ist die mittlere Öffnungsrate laut Inxmail-Studie im B2C-Bereich am Mittwoch und Samstag am höchsten, während B2B-Mails, die am Wochenende versendet werden, oft erst am Montag geöffnet werden. Hier lohnt es sich, mit A/B-Tests den optimalen Versandzeitpunkt für jede Zielgruppe zu bestimmen.

Genauso wichtig ist es, die richtige Versandfrequenz von Newslettern und anderen Marketing-E-Mails zu ermitteln. Ist die Frequenz zu gering, verpasst ihr womöglich gute Gelegenheiten, um zusätzliche Conversions und eine Steigerung der Markenbekanntheit zu erzielen. Im schlimmsten Fall verlieren Kunden das Interesse an eurem Unternehmen und seinen Angeboten. Bei zu hoher Frequenz besteht dagegen die Gefahr, dass Mailings von den Empfängern ignoriert werden oder sie sich aus dem Verteiler austragen, weil sie genervt sind. Auch hier empfiehlt es sich, A/B-Tests mit den unterschiedlichen Zielgruppen durchzuführen.

Eine Warenkorb-Erinnerungsmail kann unentschlossene Käufer oft doch noch zum Checkout bewegen.
Eine Warenkorb-Erinnerungsmail kann unentschlossene Käufer oft doch noch mittels E-Mail-Marketing zum Checkout bewegen. (Screenshot: adidas)

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3 Reaktionen
DIFA
DIFA

Hipster ist heute. Was kommt morgen? Der Erfolgsfaktor schlechthin werden die individuellen Dialoge sein. Und diese an jedem Touchpoint. E-Mail, richtig genutzt und umgesetzt, eignet sich dafür super. Der Stand alone-Newsletter wird dafür in Zukunft nicht ausreichen, sondern funktioniert im Paket mit weiteren Marketingaktivitäten. E-Mail-Marketing Trends für 2017 gibt es hier:
https://mailingwork.de/know-how/trends-im-e-mail-marketing-2017/

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Mailjet

Der Artikel fasst die wichtigsten Erfolgsfaktoren sehr gut zusammen. Eine kleine Ergänzung:

Entscheidend für erfolgreiche Marketing-E-Mails wie Newsletter ist vor allem auch eine gute Sender-Reputation. Genauer gesagt ist damit die Reputation der IP-Adressen und Domain-Namen gemeint. Die Reputation wird anhand einer Reihe von Parametern berechnet: Versandverlauf, die Anzahl der Spam-Beschwerden in Bezug auf Ihren Domain-Namen, die Anzahl der Spamfallen, auf die die E-Mails gestoßen sind, die verschiedenen festgelegten Authentifizierungsprotokolle (SPF, DKIM, DMARC…), ob das WHOIS öffentlich und korrekt ausgefüllt ist usw.

Für translaktionale E-Mails wiederum kommt es auf eine starke API-Schnittstelle zwischen Unternehmen und verwendeten E-Mail Service Provider zusammen. Nur mit einer leistungsstarken API kann der Versandprozess für automatisierte Willkommens-E-Mails, Kontobenachrichtigungen, Bestell- und Versandbestätigungen, Anmeldebestätigungen, Statusbenachrichtungen und alle weiteren E-Mails problemlos eingerichtet werden.

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Max Benz

Richtig gute Zusammenfassung der wichtigsten Faktoren. Ich denke, dass Marketing-Automation immer wichtiger wird und vor allem die Trigger- und Transaktions-Mails ein großes Potenzial bergen. Einmal richtig aufgesetzt, kann ein solches Mailing-System sehr wertvoll für das Unternehmen werden. (Die passenden E-Mail-MarketingTools könnt ihr übrigens auf suitApp.de finden.)

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