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E-Commerce: Worauf es bei der Wahl des Payment-Providers ankommt

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

E-Commerce: Worauf es bei der Wahl des Payment-Providers ankommt

Der Internethandel boomt weiter und immer mehr neue und etablierte Händler steigen auf den E-Commerce-Zug auf. Allerdings haben viele Kunden noch Vorbehalte, was die Sicherheit während des Online-Einkaufs angeht. Mit dem Anbieten der richtigen Bezahlmöglichkeit und unter Berücksichtigung einiger Regeln können Shopbetreiber viele Bedenken ihrer potenziellen Kunden zerstreuen.

Erstmals überholen im Online-Shopping die Vielbesteller die Gelegenheitsbesteller. Die Gruppe der Online-Käufer mit fünf Bestellungen und mehr pro Jahr wächst eindeutig und stetig. Dieses und weitere Ergebnisse der ACTA-Studie 2011, die das Allenbach Institut Ende 2011 veröffentlicht hat, bestätigen das starke Wachstum des Online-Handels.

Trotz der rasanten positiven Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland haben einige Anwender noch Bedenken, ob der Einkauf im Internet wirklich sicher ist [1]. Dies bestätigt eine Studie der Fachgruppe des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. aus dem Dezember 2011 zum Thema „aktuelle E-Payment Trends“ [2]. Hier führen die Verbraucher Sicherheitsbedenken als Hauptgrund gegen Online-Shopping ins Feld, wohingegen Onlinehändler fehlende Technologie als Hürde für reibungsloses E-Payment sehen. Shopbetreiber müssen demnach auch beim Thema Bezahlung nicht nur ihre eigene Position in Erwägung ziehen, sondern sich auch in die Rolle potenzieller Kunden versetzen.

Viele Händler konzentrieren sich auf die Shop-Gestaltung, Produktbeschreibungen, Online-Marketing oder die Analyse der Konkurrenz. Auf die Prioritätenliste gehört allerdings auch unbedingt das Thema Zahlungsabwicklung. Beispielsweise zeigen Untersuchungen des Forschungsinstitut ibi research, dass Webshops, die ausschließlich die Zahlung per Vorkasse anbieten, das Nachsehen haben. Bei einem derartigen Shop brechen 79 Prozent der Kunden den Kauf ab und suchen nach einem anderen Anbieter. Dieses Beispiel unterstreicht die Relevanz des Themas E-Payment.

E-Payment als Faktor für Conversions

Viele Shopbetreiber unterschätzen die Bedeutung und Komplexität der Auswahl geeigneter Zahlungsverfahren. Einerseits gilt es, funktionale Anforderungen wie die Abdeckung des erforderlichen Betragsbereichs sowie die Möglichkeit zur Abrechnung wiederkehrender Leistungen oder Abonnements zu erfüllen. Andererseits sollte die Zahlung aber auch kostengünstig und sicher sein. Die Abstimmung der Interessen erweist sich regelmäßig als problematisch. Die folgende Checkliste aus dem E-Commerce-Leitfaden gibt einen Überblick über wesentliche Auswahlkriterien, die Shopbetreiber beachten sollten.

Folgende Kriterien sollte man laut dem E-Commerce-Leitfaden [3] bei der Auswahl von Zahlungsverfahren beachten:

Kriterium Fragestellung die bei der Bewertung beantwortet werden sollte
Verbreitung / Akzeptanz durch Kunden Welcher Anteil der Kunden / Zielgruppe des Unternehmens kann das Verfahren ohne Weiteres nutzen?
Schutz vor Zahlungsausfällen und Zahlungsverzögerungen Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfällen und inwiefern kann man sich davor schützen? Wann erfolgt der Zahlungseingang?
Kosten Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten fallen an?
Unterstützung durchgängiger Prozesse Inwiefern können mithilfe des Zahlungsverfahrens durchgängige / automatisierte Prozesse gestaltet werden?
Anonymität Soll im Web-Shop auch die Möglichkeit bestehen, anonym zu bezahlen?
Betragsbereich Welche Beträge (von x Euro bis y Euro) sollen abgewickelt werden können?
Wiederkehrende Zahlungen Wird eine Unterstützung wiederkehrender Zahlungen benötigt (z. B. für Abonnements)?

Es zählt was in der Kasse landet

Der Fluss von Zahlungsdaten bei der Zahlungsabwicklung über unterschiedliche Zahlungsverfahren. Quelle: ibi research E-Commerce-Leitfaden 2009.

Jedes Zahlungsverfahren bringt unterschiedlich hohe Kosten, mehr oder weniger Kundenakzeptanz und Unterschiede beim Zahlungsausfallschutz mit. Seitenbetreiber sollten sich daher zunächst auf die Frage konzentrieren, mit welchen Zahlungsarten man den Kundenkreis erweitern und die Abbruchquote während des Bestellvorgangs senken kann. Zahlungsausfallrisiko, Arbeitsaufwand und Zusatzkosten sollte man dabei jedoch vermeiden. Die „optimale Lösung“ für die virtuelle Kasse liegt demnach für jeden Shop oder jedes Online-Business in einer individuellen Zusammenstellung von Bezahlmöglichkeiten, die sich dauerhaft bewährt, kostendeckend ist und die man bei Bedarf anpassen kann.

Umsatzsteigerung durch mehr Bezahlmöglichkeiten

Aus umfassenden Studien der Universität Regensburg kann man einige Handlungstipps ableiten. Demnach gehören laut E-Payment Barometer von 2011 Rechnungskauf, Überweisung per Vorkasse, Lastschrift, Paypal und Kreditkarte zu den meistgenutzten Verfahren im Onlinehandel [4]. Wer als Händler nur Vorkasse, das aus Händlersicht sicherste Bezahlverfahren, anbietet, bedient folglich nur einen Bruchteil der potenziellen Kundschaft und weist zugleich eine wenig kundenorientierte Shopgestaltung auf. Zudem kann die Einführung von Zahlverfahren wie Kauf auf Rechnung und Lastschrift laut E-Commerce-Leitfaden die Kaufabbruchquote um satte 81 Prozent beziehungsweise 63 Prozent senken. Auch weitere Maßnahmen, wie die Einführung eines Rabattes für die Zahlung per Vorkasse von drei Prozent und der Erwerb eines allgemein bekannten Gütesiegels, können gemeinsam zu einer zusätzlichen Senkung der Kaufabbruchquote von 25 Prozent führen.

So gestaltet sich der durchschnittliche Rückgang der Kaufabbruchquote bei der Einführung unterschiedlicher Zahlungsverfahren. Quelle: ibi research Erfolgsfaktor Payment 2008.

Vorbeugen statt ärgern

Verstärkt auf Vorkasse zu setzen kann eine Strategie sein, um Risiken für den Händler zu senken. Ein langfristig erfolgreicheres Vorgehen besteht jedoch in einer intelligenten Betrugsprävention, die noch vor und während des Bezahlvorgangs für zuverlässige Zahlungseingänge sorgt. Diese kann man entweder selbst mit verschiedenen Anbietern wie Schufa, Bürgel und anderen abdecken, oder man greift auf einen professionellen Payment Service Provider (PSP) mit eigenen Risikomanagementmaßnahmen zurück.

Für die meisten Websites lohnt sich die Kooperation mit einem Spezialisten, da eine lückenlose und stets aktuelle Betrugsprävention erheblichen Aufwand mit sich bringt. Gute Dienstleister auf diesem Gebiet beraten Shopbetreiber umfassend und schneiden die Betrugspräventionsmaßnahmen auf jede Zahlungsart zu, sodass nicht unnötig hohe Ablehnungsquoten entstehen. Seitenbetreiber müssen allerdings beobachten, ob die Senkung der Zahlungsausfallquote dank Betrugsprävention nicht gleichzeitig zu einer sinkenden Bestellquote führt. Dies könnte ein Hinweis auf eine zu streng eingestellte Plausibilitäts- und Bonitätsprüfung der Besteller sein.

Aufwand reduzieren

Wie soll man nun als Händler oder Seitenbetreiber diese Empfehlungen am effizientesten umsetzen? Schließlich muss man für jede Zahlungsart einen Anbieter finden, verschiedene Voraussetzungen erfüllen und sich um Formalitäten bei Banken, Kreditkarten-Acquirern, speziellen Zahlungsanbietern wie Paypal oder Sofortüberweisung kümmern. Anschließend muss man im Tagesgeschäft den Überblick behalten, Rechnungen stellen und nachvollziehen, welcher Kunde wann und für welche Bestellung über welche Bezahlart die Rechnung beglichen hat. In manchen Fällen ist der Händler gezwungen, sich zusätzlich noch selbst um sein Forderungsmanagement zu kümmern. Viele Portalbetreiber verwalten außerdem noch Abonnements oder kümmern sich manuell um die Mitgliederverwaltung.

Payment-Service-Provider erfüllen unterschiedlichste Funktionen und bieten ein breites Leistungsangebot. Quelle: ibi research E-Commerce-Leitfaden 2009.

Professionelle Zahlungsdienstleister beziehungsweise (PSP) nehmen dem Shopbetreiber hier viel Arbeit ab. Die Zusammenarbeit mit einem PSP ist in vielen Fällen für Händler gleichermaßen lohnend. Optimal ist es, einen Dienstleister zu finden, der alle Anforderungen erfüllt und alle benötigten Services für den eigenen Bedarf abdeckt. Alles aus einer Hand erspart in der Regel viel Zeit- und Personalaufwand. Häufig muss man dann nur eine einzige Schnittstelle in die Website integrieren und hat dann nur einen einzigen Ansprechpartner für den laufenden Geschäftsbetrieb. Darüber hinaus kann man das Zahlungsabwicklungsangebot um eine intelligenten Betrugsprävention und einen automatisierten Inkasso-Service ergänzen. Sollte es tatsächlich zum Zahlungsausfall kommen, empfiehlt es sich, eine automatische Auslösung zum Versand von Mahnschreiben im Zahlungsabwicklungssystem einzurichten.

Zusätzliche Arbeitserleichterung

Shopbetreiber können den manuellen Aufwand spürbar reduzieren, indem sie eine stärkere Vernetzung implementieren und alle Backendprozesse automatisieren. Beispielsweise kann man bei der Mitgliederverwaltung den Zahlungseingang und eine Freigabe für geschützte Bereiche oder Downloads verbinden, sodass nach Zahlungseingang eine automatische Freigabe für die digitalen Güter erfolgt. Der Seitenbetreiber muss weder den Zahlungseingang selbst überwachen, noch das Mitglied manuell freischalten.

Auch die Abonnementverwaltung kann man geschickt mit der Abonnement-Abrechnung oder mit wiederkehrenden Zahlungen, so genannten Recurring Payments, verbinden. Hier kann man ebenfalls den Mechanismus der automatischen Freischaltung nach Zahlungseingang nutzen. Darüber hinaus können Shopbetreiber mit einer flexiblen Abonnementverwaltung den Abbuchungszyklus für alle denkbaren Intervalle für befristete oder unbefristete Abos frei einstellen. So wird der Bezahlvorgang automatisch initiiert und der Zugriff des Kunden ist ohne Unterbrechung gewährleistet. Für alle Händler mit Partner- oder Affiliate-Programm lohnt es sich, einen Dienstleister zu finden, der auch die Abrechnung, also Provisionsausschüttung, an Affiliates unterstützt. Mit einem gut aufgestellten PSP kann man alle Serviceleistungen aus einer Hand beziehen und kann einiges an Aufwand sparen.

Kunden belohnen Transparenz

Sobald der Betreiber seine Website an ein breitgefächertes Zahlungsartenangebot angebunden hat, sollte er dies auch dem Seitenbesucher klar kommunizieren. Einerseits gehört dies zu einer vollständigen und transparenten Shopgestaltung und andererseits gewinnt man dadurch im besten Fall Kunden, die noch unschlüssig sind, weil ihnen hier Zahlungsarten zur Verfügung stehen, die es bei der Konkurrenz nicht gibt. Auch im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit der Seite sollten die Zahlungsarten leicht ersichtlich sein, idealerweise erläutert man diese auf einer eigenen Übersichtsseite. Nichts ist ärgerlicher für den Kunden, als mit einem vollen Warenkorb und nach der vollständigen Registrierung mit Adresse und Kundenkontodaten, beim letzten Schritt „Bezahlung“ abbrechen zu müssen, nur weil die gewünschte Zahlungsart nicht angeboten wird. Dieser Kunde kommt bestimmt nicht wieder!

Sicherheitsstandards erkennen

Shopbetreiber müssen beachten, dass der Bestellvorgang, bei dem der Kunde zum Teil sensible Konto- oder Kreditkartendaten angeben muss, höchste Sicherheitsstandards erfüllt. Es gilt hierbei auf die PCI-DSS-Zertifizierung (Payment Card Industry Data Security Standard) zu achten, die für die Abwicklung von Kreditkartenzahlungen nötig ist. Meist kann diese über PCI-konforme Standard-Paymentmodule eines Zahlungsdienstleisters abgedeckt werden. Zudem sollte der gesamte Bestellvorgang stets SSL-verschlüsselt ablaufen.

Ein weiteres wichtiges Kriterium für den Endkunden, um sich „sicher“ bei einer Bestellung zu fühlen, ist zudem ein reibungsloser Checkout-Prozess ohne Unterbrechung oder Umleitung auf eine andere Seite, beispielsweise eine externe Bezahlseite oder ein zusätzlicher Registriervorgang für die Bezahlung. Dies ist bei manchen Zahlungsanbietern wie Paypal oder Skrill unumgänglich, sollte aber wenn möglich vermieden werden. Websites die ein oder mehrere Gütesiegel führen, müssen zudem auf Gütesiegel-konforme Zahlungsmodule achten.

Tipps für die Integration

Die Themen Sicherheit und technische Anbindung sind also eng miteinander verbunden. Vielfach kann man auf fertig programmierte Zahlungsmodule für eine schnelle und einfache Integration für alle gängigen Shopsysteme zurückgreifen. In jedem Fall sollten Shopbetreiber auf einen gut erreichbaren technischen Service des Zahlungsanbieters und einen günstigen Supporttarif achten, sonst kann sich die Erstimplementierung kostspieliger und zeitaufwendiger gestalten als erwartet. Interessant sind auch Anbieter einer White-Label-Lösung für die Zahlungsabwicklung. Dies trägt zusätzlich zum einheitlichen Bestellvorgang bei und irritiert den Kunden nicht unnötig, sondern sorgt für einen ungestörten Kaufabschluss.

Fazit

Die vom Kunden gewünschte Bezahlmöglichkeit anzubieten ist entscheidend für den erfolgreichen Kaufabschluss. Einerseits zeigt man auf diese Weise Kundenfreundlichkeit, andererseits kann man sich dadurch von der Konkurrenz abheben. Gerade in Deutschland, wo der Anteil der Online-Einkäufer mit 60 Prozent an der Gesamtbevölkerung weit über dem EU-Durchschnitt von nur 40 Prozent liegt [5], ist eine schnelle und weitere Verbreitung von allgemein akzeptierten E-Payment-Methoden zu erwarten.

Dies bedeutet für jeden Websitebetreiber, der Zahlungsmöglichkeiten für Dienstleistungen, digitale oder physische Güter anbietet: Es ist unerlässlich, stets darüber auf dem Laufenden zu bleiben, welche Bezahlmethoden Kunden bevorzugen. Kann man dies ohne professionellen Dienstleister bewerkstelligen? Abhängig von der Anzahl der Bestellungen und dem zeitlichen Aufwand für die Zahlungsabwicklung durch den Geschäftsinhaber selbst oder einen Mitarbeiter sollte man in jedem Falle genau kalkulieren, ob die Kosten für die interne Abwicklung nicht doch sehr schnell die Kosten für einen externen Dienstleister übersteigen. In diesem Fall profitieren Shopbetreiber mit dem Outsourcing nicht nur von einer Kostensenkung, sondern können sich vor allem wieder voll auf ihr Kerngeschäft konzentrieren.

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