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t3n 32

Einführung in Google Universal Analytics: Von der Session zum User

    Einführung in Google Universal Analytics: Von der Session zum User
Mit Universal Analytics rückt Google den Nutzer in den Mittelpunkt. Damit lassen sich Nutzungsdaten auch über Endgerätegrenzen hinweg erfassen.

Die meisten Webanalyse-Tools, so auch Google Analytics, nutzen zur Erfassung der Nutzungsdaten bisher Sessions, bei denen ein Besuch in seiner Gesamtheit (etwa über PI, Events und Conversions) aufgezeichnet wird. Weil Nutzer heute aber kaum noch über Sessions erfassbar sind, rückt der User mit seinen verschiedenen Endgeräten immer mehr in den Mittelpunkt moderner Webanalyse. Google folgt diesem Trend mit Universal Analytics.

Das Nutzungsverhalten der User hat sich in den vergangenen Jahren aufgrund der starken Weiterentwicklung von internetfähigen, mobilen Endgeräten und günstigeren mobilen Datentarifen massiv geändert. Das stellt Website- und Shop-Betreiber in der heutigen Zeit vor eine der größten Herausforderungen. Der typische Nutzer einer Website verwendet heutzutage im Schnitt drei Endgeräte, beispielweise ein Smartphone, ein Tablet, den heimischen PC (Notebook oder stationärer PC) und auch gerne in der Mittagspause den Rechner auf der Arbeit.

Die Herausforderung bei Universal Analytics

Dieses geänderte Nutzungsverhalten führt bei Webanalyse-Tools dazu, dass die Zugriffe über jedes dieser verschiedenen Endgeräte jeweils als ein einzelner (neuer) Nutzer beziehungsweise als eine eigene Session gesehen werden. Dies „verwässert“ allerdings das Bild der Besucher einer Website und die Session-basierte Analyse wird der Realität nicht mehr gerecht. Um den Bedürfnissen der eigenen Kunden gerecht zu werden und das Nutzungserlebnis über alle Endgeräte und Kanäle hinweg zu fördern, braucht es somit eine gute Datenbasis für die Bewertung des Nutzungsverhaltens.

Endgeräte übergreifendes Tracking

Genau hier setzt das neue Google Analytics, das passenderweise Universal Analytics getauft wurde, an. Mit der neu eingeführten Technologie (mittlerweile steht die Beta allen Google-Analytics-Nutzern und Interessierten zur Verfügung) und der damit einhergehenden Änderung des Tracking-Codes ist es möglich, ein Endgeräte übergreifendes Tracking und somit die Zusammenführung der einzelnen Sessions zu einem echten User zu realisieren. Es dürfen aber nach wie vor keinerlei personenidentifizierbare Daten übergeben werden, und die ID ist anonym.

Das klingt in der Theorie gut, in der Praxis muss man aber den User erst einmal mit einer eindeutigen ID versehen, um ihn dann später über ein weiteres Endgerät wieder zu erkennen. Verfügt die eigene Site über einen Login, erhält man ein eindeutiges Merkmal für die Wiedererkennung eines Nutzers über Endgerätegrenzen hinweg. Websites, die nicht mit Logins arbeiten, werden also auch nicht den vollen Funktionsumfang von Universal Analytics nutzen können.

Mit Universal Analytics rückt Google den Nutzer in den Mittelpunkt. Damit lassen sich Nutzungsdaten auch über Endgerätegrenzen hinweg erfassen.
Mit Universal Analytics rückt Google den Nutzer in den Mittelpunkt. Damit lassen sich Nutzungsdaten auch über Endgerätegrenzen hinweg erfassen.

Sind Logins vorhanden und kann man so eine ID an den User vergeben, so werden sogar demnächst Customer-Lifetime-Value-Analysen innerhalb von Universal Analytics möglich. Auch andere Bereiche des Online-Marketing sind von diesen neuen Möglichkeiten betroffen. In der Conversion-Optimierung sind beispielsweise A/B-Tests möglich, um dem User die ID für Universal Analytics zuzuweisen. Es geht also in Zukunft viel mehr darum, die Besucher der eigenen Website in typischen Nutzungssituationen ihrer Endgeräte „abzuholen“, um ihnen eine eindeutige ID zu geben.

Das könnte in der Praxis wie folgt aussehen: Der Betreiber eines Onlineshops findet heraus, dass seine Nutzer in den Morgenstunden eher mit dem Smartphone die eigene Website besuchen. Der Shop-Betreiber könnte sich nun zum Ziel setzen, den Besuchern in dieser typischen Nutzungssituation (beispielsweise in der U-Bahn) „abzuholen“ und ihm über einen Rabatt-Gutschein nach dem Login die eindeutige ID für Universal Analytics zuzuweisen.

Analytics öffnet sich

Einer der größten Kritikpunkte an Google Analytics war bisher, dass es im Vergleich zu anderen Webanalyse-Tools komplett abgeriegelt war und es keine Möglichkeit zum Import eigener Daten oder auch externer Datenquellen gab. Auch diesen Makel behebt Universal Analytics. Den ersten Schritt machte Google bereits mit dem im letzten Jahr integrierten Kostendaten-Import (Import von Kostendaten aus anderen Quellen als Google AdWords).

Google erlaubt aber nicht nur den Kostendaten-Import, sondern geht mit Universal Analytics noch viel weiter und bietet die Möglichkeit, die neu eingeführten benutzerdefinierten Dimensionen per CSV-Upload an Universal Analytics zu übergeben und diese dann innerhalb der Weboberfläche für die eigenen Analysen zu nutzen. Das erlaubt beispielsweise im eigenen CRM hinterlegte Daten der Nutzer an die Session des Users zu übergeben und so eine Auswertung und mögliche Unterschiede innerhalb der verschiedenen Altersgruppen zu realisieren.

Dimension Widening ist aber nicht nur per Import möglich. Neue Dimensionen und Metriken können auch per Code-Erweiterung übergeben werden. Die Dimensionen können entweder bei einem einzelnen Seitenaufruf, einer Session oder bei einem komplett identifizierten Nutzer gesendet werden. Bei den neuen benutzerdefinierten Metriken gilt dasselbe Prinzip, denn auch diese werden per Code-Erweiterung in die zur Verfügung stehenden Datenformaten Ganzzahl, Währung oder Zeit an Universal Analytics gesendet. Wenn man nun noch ein wenig im Sinne der Daten-Erweiterung weiterdenkt, so wäre es zum Beispiel mit dieser Funktion auch möglich, die aktuellen Wetterdaten, die während eines Besuches vorherrschten, an Universal Analytics zu übergeben und danach eine Auswertung über das Kaufverhalten auf dieser Basis durchzuführen.

Offline-Kaufverhalten tracken

Über das neu eingeführte „Measurement Protocol” können Offline Daten direkt an den Google Analytics Server gesendet werden. Diese Daten stehen dem Universal-Analytics-Nutzer dann innerhalb der Weboberfläche zur Verfügung.

Die Möglichkeiten, die sich durch dieses neue Feature für die Messung der eigenen Daten ergeben, sind immens. Ein Multichannel-Händler kann mit diesen neu erhobenen Daten aus der realen Welt nun beispielsweise Korrelationsanalysen zwischen seinen Online- und Offline-Kanälen durchführen. Gerade größere Unternehmen können somit auch komplexere digitale Messszenarien umsetzen, die vormals mit Google Analytics entweder gar nicht oder nur mit großem Aufwand in externen Tools zu realisieren waren. Um ein Beispiel zu nennen: Ein Unternehmen, das Verkäufe direkt aus dem Call Center heraus generiert, kann nun über das neue Measurement-Protocol einen Datensatz mit einem Push über das eigene CRM direkt an Universal Analytics senden.

Der neue Tracking Code: Cookieless

Ganz ohne technische Änderungen wird sich Universal Analytics nicht nutzen lassen, denn Google tauscht den Code, bei dem die Datei ga.js im Mittelpunkt stand, gegen die neue Varianten analytics.js aus. Eine weitere Neuerung, die mit diesem neuen Code eingeführt wird, ist das Tracking ohne Cookies. Cookies werden nicht mehr direkt auf dem Rechner des Users gespeichert. Technisch gesehen werden die Sessions des Users von Universal Analytics direkt auf dem Server geöffnet (Google nennt das Server Side Sessionization) und sind somit auch nicht mehr davon abhängig, dass der Nutzer Cookies im Browser aktiviert.

Das bringt den Vorteil mit sich, dass ein Nutzer auch nach dem Löschen seiner persönlichen Cookies als ein wiederkehrender Besucher erkannt wird. Ein weiterer Nebeneffekt dieser neuen Technologie ist die deutliche Reduzierung des Tracking-Codes um etwa 80 Prozent und somit deutlich verbesserte Ladezeiten. Zudem ergibt sich der Vorteil, dass derzeit noch benötigte Code-Erweiterungen für die Session Timeouts (_setSessionCookieTimeOut), die Erweiterung von Suchmaschinen (_addOrganic), das Ausschließen von Referrer-Keywords (_addIgnoredRef) und der Ausschluss von Suchbegriffen (_addIgnoredOrganic) nun direkt in der Weboberfläche ohne jegliche Code-Anpassung vorgenommen werden können.

Der neue Tracking-Code

<script>
 (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
 (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
 m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
 })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 ga('create', 'UA-XXXXXXX-X', 'ganalyticsblog.de');
 ga('send', 'pageview');

</script>

Listing 1

Universal Analytics verändert alles

Insgesamt werden mit Universal Analytics jede Menge Neuerungen eingeführt, die Unternehmen in Zukunft helfen können, das Kaufverhalten ihrer Nutzer noch besser zu verstehen. Google zeigt mit Universal Analytics ganz deutlich, was uns in Zukunft in allen Kanälen des Online-Marketings noch stärker beschäftigen wird: Die „User-zentrierte Analyse” beziehungsweise die Ausrichtung der Online-Aktivitäten auf den Menschen, der sich hinter dem Endgerät verbirgt. Mit dieser neuen Technologie und den damit verbundenen Analysemöglickeiten wird Universal Analytics zum Game Changer, der im Webanalyse-Tool-Markt eine Wende einleitet.

Dieser Artikel Stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Deisgn
Dieser Artikel stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Design

Links und Literatur

  1. Offizieller Blogbeitrag zu Universal Analytics
  2. Der neue Google-Analytics-Code

Finde einen Job, den du liebst zum Thema Android

13 Reaktionen
fernanda.suguino
fernanda.suguino

Über das Thema Universal Analytics, Umstellung und Cross-Device hat ein Kollege von mir vor kurzem aus seiner eigenen Erfahrung ausführlich geschrieben. Wer andere Quellen außer Google lesen möchte, kann hier auch nützliche Infos und Best-Practices finden finden http://seocouch.de/universal-analytics-chance-customer-journey-ganzheitlich-verstehen/

Antworten
philipp.johannis
philipp.johannis

Hallo Maria,

vielen Dank für deine Antwort. Ich hatte nur weiter oben Folgendes gelesen:

"Die Speicherung von Erstanbieter-Cookies wurde bei analytics.js minimiert.
Von analytics.js werden weniger Informationen im lokalen Erstanbieter-Cookie gespeichert. Es wird lediglich eine Kennung aus zwei auf Zufallsbasis erzeugten 32-Bit-Zahlen (z. B. 12345.67890) verwendet. Auch wenn ein Nutzer die Cookies im Browser löscht, ist nicht sichergestellt, dass spätere Besuche auf einer Website in Analytics als neue Besuche betrachtet werden."

Also dann, Danke nochmals.

VG

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GAnalyticsBlog
GAnalyticsBlog

Hey Philipp,

die Cookies werden bei Universal Analytics Serverseitig geöffnet. Das offizielle Google Statement lautet wie folgt:

"Universal Analytics unterstützt die Datenerfassung ohne Browsercookies.
Die Universal Analytics-Erfassungsmethoden (analytics.js und das Measurement Protocol) können implementiert werden, um Besucher-Nutzungsdaten ohne Cookies zu erfassen. Diese Methoden funktionieren also auch, wenn Cookies gelöscht werden oder deaktiviert sind. Weitere Informationen zur Deaktivierung von Google Analytics"

Die Quelle findet Du offiziell bei Google in der Dokumentation hier: https://support.google.com/analytics/answer/2838718?hl=de

Viele Grüße

Mario

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philipp.johannis
philipp.johannis

Hallo,

der Absatz "Der neue Tracking Code: Cookieless" ist meiner Meinung nach falsch, bzw. hätte ich gern eine Quelle für die Behauptung. Soweit ich auf anderen Seiten gelesen habe, wird nur noch ein Cookie verwendet für die Nutzeridentifikation und nicht mehr wie bisher mehrere.

MfG P.Johannis

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Johannes Schuba

Hallo as, aus der neuen Ausgabe werden nur einige Artikel vorab online veröffentlicht. Bis auch andere folgen, dauert es noch einige Zeit, daher lohnt sich ein Abo auf jeden Fall.

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Daten vernetzen wäre mal ganz nett
Daten vernetzen wäre mal ganz nett

Interessant wären Nutzungs-Konzepte:
- Synchrone Warenkörbe auf eigenen Geräten oder der Arbeit
- Familienweite und Firmenweite Warenkörbe/Einkaufslisten
- Hochzeitslisten
- anonymisierte Listen z.B. für Kochrezepte. Da wäre also nur read-only-Zugriff sinnvoll wo man die Zutaten in den eigenen Warenkorb reinkopiert und Sachen rauswirft die man noch zu Hause hat.

Per IDs oder URIs könnte man auch Messestände oder Flüge oder ICE-Sitzplätze mitteilen und Anwendungs-übergreifend nutzen und per Email mitteilen und z.b. am Flughafen oder am richtigen Gleis abgeholt werden. Der Flow von Daten ist aktuell noch ziemlich arm obwohl auf Infotafeln, im Web usw. alles vorhanden ist aber es noch nicht vernetzt wurde. Früher gabs APIs die man lernen musste und überall verschieden waren, heute reichen vielleicht oft genug URIs und XML/JSON o.ä..
Durchsetzen würde sich sowas schnell bei Messeständen und Terminen wo Zeit/Ort vereinbart werden (oder auch Vorträgen auf Messen oder Produktvorstellungen) und in zig Systemen der jeweiligen Teilnehmer synchron gehalten werden müssen und sich ständig etwas ändern kann.

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GAnalyticsBlog
GAnalyticsBlog

@anti: Die Daten, die da erhoben werden müssen immer noch anonym erhoben werden! Wenn es personaliert wäre und sensible Daten von Dir gespeichert werden könnte ich den Einwand verstehen. Aber hier geht es nur im anonymisierte Nutzerprofile, also nicht vor dem man Angst haben müsste...Zudem gibt es immer noch "do not track" oder die nach deutschen Datenschutz verpflichtende "Opt Out" Möglichkeit für den Benutzer einer Website mit integrierten Webanalyse Tools.

Auf der anderen Seite: Willkommen in der Online Marketing Steinzeit, wenn keine Identifizierungsmerkmal mehr vorhanden sind. Datenschutz Regelungen sind wichtig, sie dürfen nur nicht die technische Innovation im Online Bereich zu sehr ausbremsen.

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anti
anti

Einfach schrecklich aus Sicht eines Users - Datenschutz ade, der User kann jetzt nicht mal mehr die Erkennung ausschalten (vorher mit Cookies), 1984 lässt grüssen!!!

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Matthias
Matthias

Hi Michsch,

ich nehme sehr stark an das google mit Browser fingerprinting algorythmen das macht.

Gruß
Matthias

http://research.zengoku.com/limesurvey/index.php/946379/lang-en

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GAnalyticsBlog
GAnalyticsBlog

Hey Michsch,

ich habe leider noch keine technische Dokumentation zu dem Thema gesehen. Aber klar ist das generell für jegliche Art von Online Systemen, die in irgendeiner Art und Weise tracken super interessant. Vielen Dank auch noch einmal für den anonymizeIP Hinweis. Die Syntax sieht insgesamt auch deutlich anders aus. Hier zwei Artikel zu dem Thema:

http://ganalyticsblog.de/analytics-allgemein/weitere-insights-zum-neuen-universal-analytics-tracking-code/

http://ganalyticsblog.de/analytics-allgemein/weitere-informationen-zu-dem-neuen-universal-analytics-code/

@atilla: thx!

Viele Grüße

Mario

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Atilla

Sehr geiler Artikel! Vielen Dank für die umfassende Berichterstattung.

Antworten
as
as

warum habe ich überhaupt ein abo?

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michsch
michsch

Gibt es auch eine Dokumentation darüber, wie Google die „Server Side Sessionization“ technisch realisiert hat? Dies wäre ja auch für andere Bereiche interessant, die sonst mit Cookies arbeiten (z.B. Affiliate-Systeme).
Als Hinweis:
Die IP-Anonymisierung erfolgt bei Universal Analytics jetzt ein wenig anders.
Statt
_gaq.push (['_gat._anonymizeIp']);
funktioniert das jetzt mit
ga('set', 'anonymizeIp', true);

Hier nachzulesen: http://is.gd/BqlZrd

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