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Inbound-Marketing: Eine Einführung in das Marketing der Zukunft

Aus dem
t3n Magazin Nr. 32

06/2013 - 08/2013

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Inbound-Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf: Anstatt den Erstkontakt von potenziellen Kunden mit Werbung herzustellen, geht es darum, über hochwertigen Content im Web auf sich aufmerksam zu machen. Erst in einem späteren Schritt kommt klassische Werbung zum Einsatz. Das klingt ungewöhnlich, wird von vielen Experten allerdings als die Zukunft des Marketings angesehen.

Inbound-Marketing: Eine Einführung in das Marketing der Zukunft

Werbung steht, seit es Marketing gibt, im Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten. Die Akzeptanz und damit Beachtung von Werbung hat in den vergangenen Jahrzehnten jedoch aufgrund ihrer Masse, die tagtäglich auf uns einwirkt, nachgelassen. Man spricht heutzutage schon von einer „Werbeblindheit“: Alles was im Erstkontakt nur nach Werbung riecht, aktiviert bei vielen Menschen automatisch einen Werbefilter. Deswegen wird es immer wichtiger werden, Marken und Produkte im Vorfeld über Inhalte emotional aufzuladen, bevor man über Werbung eine weitere Stärkung der Marke oder den Abschluss forciert. Erst dann kann Werbung wieder Akzeptanz und Beachtung erlangen. Der emotionalisierende Content steht im Mittelpunkt und leitet den ersten Kundenkontakt ein, nicht die Werbung. Genau darum geht es beim Inbound-Marketing. Nachdem Vordenker wie Seth Godin und andere /siehe Quellverweis 3) den Grundstein gelegt hatten, wurde der Begriff in Deutschland zum ersten Mal 2012 von SEOmoz-Gründer Rand Fishkin bei der SMX in München verwendet.

Was ist Inbound-Marketing?

Betrachtet man den Begriff Inbound-Marketing als Gegenstück zum Outbound-Marketing, müsste man alle nichtklassischen Werbemaßnahmen („Below-The-Line-Marketing“) sowohl online als offline dazu zählen. Die Inbound-Marketing-Definition von Hubspot (siehe Quellverweis 5), die ausschließlich Online-Instrumente berücksichtigt, scheint sich jedoch durchzusetzen. Inbound-Marketing beinhaltet in Anlehnung an die Hubspot-Definition dementsprechend folgende (Online-)Marketing-Instrumente:

  • Content-Erstellung
  • Blogging
  • Public Relations (PR)
  • Social-Media bzw. Word-of-Mouth-Marketing
  • Suchmaschinenmarketing (SEO gegebenfalls auch SEA)
  • Landingpage-Optimierung bzw. Conversion-Optimierung
  • E-Mail-Marketing
  • Web-Analyse
  • Customer-Relationship-Management

Inbound-Marketing: so funktioniert's

Die einzelnen Phasen des Inbound-Marketing-Prozesses gliedern sich in folgende Phasen:

1. Begeistern

In dieser Phase gilt es, für die jeweilige Zielgruppe hilfreiche und/oder emotionalisierende Inhalte zu erstellen. Diese sollten suchmaschinenoptimiert und für die Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden sowie über soziale Netzwerke einfach teilbar sein. Das Streuen der Inhalte („Seeding“) lässt sich zusätzlich durch gezielte Ansprache von ausgewählten Meinungsmachern und der Verteilung über eigene Social-Media-Kanäle forcieren.

2. Interaktion

In dieser Phase sollte Interaktion gefördert werden, die einen direkten oder indirekten Dialog ermöglicht. Spätestens mit Abschluss dieser Phase heißt es im Sinne des Onlinemarketing-Spezialisten Karl Kratz: „Welcome to the System“.

3. Abschluss

Hierbei geht es darum, den Interessierten im Dialog beziehungsweise durch Beratung zum Kunden zu machen.

4. Bindung / Upselling

Im Zuge der vierten Phase beginnt der Ablauf im Prinzip wieder von vorne: Der Kunde wird durch weiteren Content und natürlich hochwertige Produkte oder Dienstleistungen erneut begeistert und davon überzeugt, dass er die richtige Wahl getroffen hat.

Zwischenziele definieren

Für die einzelnen Phasen sollten messbare Zwischenziele definiert werden. So spricht eine lange Verweildauer, niedrige Absprungrate, Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share sowie eine Verlinkung durch eine andere Website für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für Phase eins erreicht.

Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook-Fan oder sogar eine Anfrage über ein Kontaktformular per E-Mail oder Telefon schließen die zweite Phase der Interaktion ab. Ab jetzt kann – wenn möglich – eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation stattfinden, zum Beispiel über ein CRM-System.

Schwarzkopf versteht es, der weiblichen Zielgruppe mit nützlichen Tipps und Video-Tutorials einen Mehrwert zu bieten und so an das Unternehmen zu binden.
Schwarzkopf versteht es, der weiblichen Zielgruppe mit nützlichen Tipps und Video-Tutorials einen Mehrwert zu bieten und so an das Unternehmen zu binden.

Content-Erstellung

Alles beginnt mit hochwertigen Inhalten. Dabei sollte genügend Zeit in die Planung fließen, bevor mit der eigentlichen Content-Erstellung begonnen wird. Zielgruppenfindung und -analyse stehen hier im Mittelpunkt.

Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten:

  • Welche Zwischen- und Hauptziele sollen erreicht werden?
  • Welche Zielgruppe(n) sollen angesprochen werden?
  • Für was interessiert sich und nach welchen Informationen sucht die jeweilige Zielgruppe beziehungsweise was wird verlinkt?
  • Wie und in welcher Prozessphase soll die jeweilige Zielgruppe angesprochen werden?

Die Frage nach den Zielen ist wichtig, da sich daran der Erfolg der Aktion und die Erreichung der jeweiligen Prozessstufe des Interessierten erfassen lässt.

Mögliche Ziele beim Erstellen und Streuen von Inhalten sollten vorher genau bedacht werden.
Mögliche Ziele beim Erstellen und Streuen von Inhalten sollten vorher genau bedacht werden.

Welche Zielgruppe man ansprechen möchte, ermittelt sich zum Beispiel anhand der Motivation einer Gruppe, Inhalte zu teilen und/oder dem Vernetzungsgrad. Sind Backlinks das Hauptziel, muss die Zielgruppe sehr genau ausgewählt werden: Im Fokus stehen Menschen, die durch ihre Bekanntheit viele neue Verlinkungen bewirken („Linkerati“). Geht es primär um sozialen Buzz, der erzeugt werden soll, kann man bei der Zielgruppenauswahl und Ansprache sehr viel „breiter“ streuen, da sehr viele Menschen Mitglied bei Facebook, Twitter und Co. sind. Zudem sollte überlegt werden, in welcher Prozessphase sich der potenzielle Kunde gerade befindet. Wie ist sein Wissensstand? Ist er am Recherchieren oder weiß er bereits, was er möchte? Gab es bereits Kontakt zu dem Interessenten? Wenn ja, auf welche Art und Weise?

Seeding

Das sogenannte Seeding dient der Verbreitung des auf die jeweilige Zielgruppe angepassten Contents. Dies kann über passives Seeding geschehen, wie zum Beispiel das Veröffentlichen der Inhalte über den eigenen Blog, das Bereitstellen von Social-Media-Buttons sowie RSS-Feeds, Onpage-SEO wie beispielsweise WDF*IDF-orientierte Texte und interne Verlinkung, eigene Social-Media-Kanäle und Newsletter. Hierbei wird alleine auf die Attraktivität der Inhalte gesetzt, um einen Word-of-Mouth-Effekt (Mund-zu-Mund-Propaganda) zu erzeugen.

Eine weitere Möglichkeit ist aktives Seeding. Hier wird über PR versucht, die direkte Ansprache von Meinungsträgern und – wenn nötig – über bezahlte Bewerbung wie Suchmaschinenwerbung (SEA) den Content auf unternehmensfremden Plattformen zu platzieren. Handelt es sich um Zielgruppen, deren Kontaktdaten bereits vorhanden sind, können diese für das aktive Seeding direkt angesprochen werden. Das gilt auch für Interessenten und Kunden, die sich bereits in nachgelagerten Prozess-Phasen befinden.

Interessenten zu Kunden machen

Insbesondere wenn die Interaktionsphase mit einem Lead in Form einer konkreten Anfrage abgeschlossen wurde, scheint Interesse und Grundvertrauen in das Angebot zu bestehen. Nun gilt es, dieses Vertrauen auszubauen. Zudem ist der Werbefilter beim potenziellen Kunden abgebaut, sodass er empfänglicher für Werbung ist.

Die Abschluss-Phase ist die einzige Stufe im Inbound-Marketing-Prozess, in der man aktiv auf den potenziellen Kunden zugehen sollte, da dieser in Bezug auf die Marke bereits emotionalisert ist. Das kann über den Vertrieb oder Beratung per E-Mail oder das Telefon erfolgen. Das gilt auch für den Einsatz von klassischer Push-Werbung wie Display-Werbung, TV-Spots oder Print-Anzeigen.

Kunden zu Promotern machen

Hat man den Interessenten als Kunden gewinnen können, ist die Pflicht erfüllt. Aber das heißt nicht, sich nun auf die faule Haut zu legen. Der Kunde hat einem das Vertrauen geschenkt. Nun gilt es zu beweisen, dass er die richtige Wahl getroffen hat. Der Kunde muss erneut begeistert werden. Dies ist jedoch etwas leichter als in der ersten Prozessstufe, weil das Vertrauen bereits gewonnen wurde. Der Kunde ist offen für die Informationen und reagiert eventuell selbst mit einer Bewerbung des Inhalts oder Weiterempfehlung. Zudem ist der Kunde nun im besten Fall über Newsletter, die Facebook Fanpage, RSS-Feed, Twitter etc. im eigenen Informationssystem registriert und damit für den Upselling-Prozess erreichbar – unabhängig von kostenpflichtigen Maßnahmen oder Kanälen, auf die man direkt keinen administrativen Zugriff hat.

Die Marketing-Allzweckwaffe?

Der Content- und Inbound-Marketing-Hype ist in vollem Gange, doch Inbound-Marketing ist nicht pauschal für jedes Unternehmen und Geschäftsmodell anzuwenden. Vor allem muss das Inbound-Marketing-Prinzip fest und abteilungsübergreifend im Unternehmen integriert sein und täglich gelebt werden. Dies bedarf in vielen Unternehmen ein langfristiges Umdenken und eine einschneidende Umstrukturierung. Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen dazu gekommen, die einen hohen Spezialisierungsgrad benötigen (darunter SEO,SEA,Web-Analyseoder auch benachbarte Bereiche wieConversion-Optimierung). Die Kunst besteht darin, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln.

Eine große Aufgabe wird darin bestehen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Gesamtprojekt zu erfassen. Über diese Datenmengen Herr zu werden und sie zu interpretieren wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht verleihen (Stichwort: Big Data), da bisher jede Marketing-Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht hat.

Links und Literatur

Softlink 3291
  1. 1 http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/
    Olaf Kopp über Content-Marketing als Teil der Inbound-Marketing-Strategie
  2. 2 http://t3n.me/10PawKB
    Olaf Kopp über die Marketing-Evolution
  3. 3 Vordenker des Inbound-Marketing
    Seth Godin, David Meerman Scott, die Hubspot-Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan
  4. 4 http://de.slideshare.net/randfish/how-seo-blinded-me-then-opened-my-eyes-1603370...
    Rand Fishkin über Inbound-Marketing in der SMX-Keynote „How SEO Blinded Me, Then Opened My Eye“
  5. 5 Hubspot-Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan
    Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs [ISBN 978-0470499313]
  6. 6 http://t3n.me/YeQW7o
    E-Book von Karl Kratz zu einzelnen Phasen des Inbound-Marketing
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14 Antworten
  1. von Thomas Schneider am 09.04.2014 (15:28 Uhr)

    Meiner Meinung nach ist es am Wichtigsten beide Methoden zu kombinieren. Ohne Outbound auch kein Inbound. Jeder Mensch muss erstmal auf etwas aufmerksam gemacht werden, bevor er es weiter verteilen und verbreiten kann und von alleine wiederkehrt. Auch über Google wird man nicht direkt gefunden mit seinem Content, sondern muss erstmal für Outbound Werbung sorgen, bevor über die Suche Inbound Besucher reinkommen.

    Aber es ist definitiv die Zukunft. An dieser Stelle sei kurz darauf hingewiesen dass ich das Thema selbst in meinem Blog behandele, weil es ohne Inbound in Zukunft nicht mehr gehen wird. Nutzer werden mehr und mehr zugeschüttet mit Werbung auf allen Kanälen und das macht sie blind. Wer hier punkten will muss einfach einen Mehrwert bieten, der das Unternehmen, Produkt oder die Marke positiv beeinflusst.

    Leider haben das noch zu wenige begriffen und schmeißen stattdessen lieber Rundfunkanstalten ihr Geld in den Rachen oder stecken es dieses Zombiemedium namens Print.

    Aber klassische Werbung kostet immer mehr und bringt immer weniger. Lieber einmal kurz in Outbound investieren um Leads zu erzeugen und danach kostengünstig und vor Allem mit einem viel größeren Mehrwert Inbound Marketing betreiben. So zumindest mein Standpunkt.

    Toller Artikel auf jeden Fall!

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  2. von Werbe-Filme am 09.04.2014 (16:56 Uhr)

    Sind die Licht-Tests der KFZ-Werkstätten und Fahrrad-Händler nicht auch sowas ? Funktionieren Messestände nicht auch so ? In manchen Branchen oder z.B. Handwerkermessen oder Hochzeitsmessen zeigen die Vielfalt möglicher Firmen die Inbound-Marketing durchführen. In Baumärkten oder in Schaufenstern hängen schon mal digitale Bilderrahmen wo Werbe-Filme drauf laufen. Das ist auch sowas. Home-Shopping-Kanäle kommunizieren auch dadurch das man sieht wie man die Sachen sinnvoll nutzt.

    Aber Eigen-Content oder Kundenprojekte oder nützliche Informationen als Referenz z.b. bei Handwerkern ist durchaus sinnvoll.
    Denn die Kunden suchen und je nach Content finden sie einen dann auch und dann kann man versuchen sie zu überzeugen ihnen den Auftrag oder die Bestellung zu geben oder dort das Wellness-Wochenende oder Hochzeitsfeier zu buchen.

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  3. von Thomas Schneider am 09.04.2014 (17:51 Uhr)

    @Werbe-Filme:
    Die Beispiele stimmen leider nicht alle. Ein gutes Beispiel aus der Offline-Welt wäre beispielsweise die Apothekenumschau. Kostenloser und wertvoller Inhalt den Kunden in der Filiale abholen können.

    Werbefilmchen in Baumärkten oder Schaufenstern und Home-Shopping-Kanäle sind ganz klassische Werbung. Eine gute Regel ist hier auch zu schauen ob der Interessent bei dem was er gerade tut unterbrochen wird oder ob er das Angebot freiwillig wahrnimmt. Lichttests passen also wiederum in diese Kategorie, wobei das eher Lockangebote und kein Inbound-Marketing sind, aber der Übergang ist hier fließend.

    Referenzen sind kein Content, sondern Testimonials und das ist Werbung. Nützliche Informationen sind hingegen Content.

    Allgemein gilt es darum den Kunden als Menschen zu behandeln, sich selbst zu öffnen, Informationen, Videos, Bilder oder sonstwas zu liefern und wenn sich der Kunde mit dem Unternehmen, Produkt oder der Marke identifizieren kann, dann kauft er schon von ganz alleine.

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  4. von Atilla am 10.04.2014 (09:14 Uhr)

    Halte die Apothekenumschau für kein geeignetes Beispiel, weil sie, genau wie das Seeding selbst ("Das Streuen der Inhalte") der Definition von Inbound Marketing ("Content steht im Mittelpunkt und leitet den ersten Kundenkontakt ein, nicht die Werbung") widerspricht:
    Die Apothekenumschau wird sowohl im Radio, als auch online und im Fernsehen beworben. Sie ist kein Informationskanal, sie ist ein Produkt und lebt davon, dass Anzeigen in ihr gebucht werden - genau wie alle anderen Gratiszeitschriften und -zeitungen.
    Das gilt wie gesagt bei einem harten Vergleich der Definitionen meiner Meinung nach auch für das Seeding - denn offensichtlich hat es das Ziel, Leute auf etwas aufmerksam zu machen, damit diese wiederum andere darauf aufmerksam machen. Werbende werben Werbende an.

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  5. von TheRiddler am 11.04.2014 (00:30 Uhr)

    Haha. Da lachste Dich schlapp. Was Marketeers so als Zukunft sehen - denn genauso sieht gutes Marketing aus - das ist nicht die Zukunft - sondern so machen es gute Agenturen und der gute Laden um die Ecke schon seit Jahren. Ohne Begeisterung ist das alles nicht Nachhaltig und ein One Off Geschäft sieht ja ganz hübsch aus aber wiederkehrende Kunden ist das Brot und Butter.

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  6. von Frank am 11.04.2014 (08:50 Uhr)

    Neu? So arbeiten wir seit Jahren und halten damit trotz hoher CRs die CPC klein.

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  7. von Richard Joerges am 11.04.2014 (09:59 Uhr)

    Marketing der ZUKUNFT? Echt jetzt? Ist das ein Artikel, der durch einen Riss im Raum-Zeit-Kontinuum aus dem Jahr 1999 in die Gegenwart gespült wurde? Also jenem Jahr, in dem Seth Godin sein Buch "Permission Marketing" heraus gebracht hat? Ich meine jetzt, wo selbst die Industrie- und Handels-Kammern Schulungen zu Inbound Marketing anbieten, ist das doch längst ein alter Hut. Inbound Marketing ist imho die Grundlage für das Marketing der Gegenwart. Wer es nicht beherrscht oder nicht beherrschen will, dem kann nun auch nicht mehr geholfen werden. Marketingarten der Zukunft sind Proximity-Marketing, sind die Möglichkeiten des Internet of Objects, Beacons etc. pp. Aber Inbound? Das muss doch heutzutage der Standard sein!

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  8. von Nils-Peter Hey am 13.04.2014 (13:15 Uhr)

    Ziemlicher Käse der Artikel und wieder ein netter Versuch altbekannte Dinge unter neuem Namen aufzumotzen. Gähn. Lest mal ein paar Standard-Bücher. ... da steht das alles schon drin ... seit den 60ern.

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  9. von Flotschi am 14.04.2014 (14:51 Uhr)

    Naja da trennen sich die Meinungen

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  10. von alexeo am 15.04.2014 (17:03 Uhr)

    Ich fand den Artikel sehr informativ. Und kann nicht verstehen wieso man behaupten kann, diese Disziplin in Büchern aus den 60ern vorfinden zu können. Schwachsinn

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  11. von Olaf Kopp am 19.04.2014 (00:53 Uhr)

    Für mich ein kleines Rätsel wie man diesen Artikel auf Ende der 90er oder sogar 60er beziehen kann wo es das Internet noch gar nicht gab bzw. es noch in den Kinderschuhen gesteckt hat und an Blogging
    Social-Media bzw. Word-of-Mouth-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEO gegebenfalls auch SEA), Landingpage-Optimierung bzw. Conversion-Optimierung und Web-Analyse noch niemand gedacht hat. Zudem ist Seth Godin als Vordenker erwähnt. Da kommt es mir so ein bisschen vor als ob die Kollegen den Artikel nicht richtig gelesen haben bzw. nur mal kurz laut brüllen wollen. Konstruktive Kritik versteh ich anders...
    E-Mail-Marketing
    Web-Analyse

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  12. von Iris am 04.11.2014 (16:30 Uhr)

    Inbound Marketing kann in Form eines Trichters abgebildet werden: https://www.1min30.com/de/inbound-marketing-definition-und-angebot-von-1min30

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