Wer eine Website betreibt – ob kleines Blog oder großen Unternehmensauftritt – möchte früher oder später wissen, was seine Besucher interessiert und was nicht. Dabei helfen Webanalyse-Tools wie Google Analytics: Sie dokumentieren, welche Seiten die Besucher aufrufen, wie sie zur Website gefunden haben, zu welcher Uhrzeit und aus welchem Land sie auf die Seite kommen. Google Analytics verrät sogar, ob ein Besucher vor einem PC sitzt oder mit einem Smartphone surft. Das Tool bietet damit schon mal einen ganz guten Überblick über das, was sich auf einer Website tut.

Doch verraten Analyse-Tools in der Regel nicht, wer genau vor dem Bildschirm sitzt: Wie alt ist der Besucher? Ist es eine Frau oder ein Mann? Wofür interessiert sich der Nutzer, wenn er nicht gerade auf der Website unterwegs ist? Kurz und gut: Demografische Informationen sind ohne Befragung schwer zu ermitteln.

Dabei sammeln Werbe-Netzwerke – um Produkte möglichst treffsicher den richtigen Zielgruppen anzubieten – schon lange Personendaten. Aus ihnen versuchen sie Profile und Zielgruppen zu bilden. Google selbst betreibt eines der größten Werbenetzwerke: Das Google-Display-Netzwerk erreicht nach eigenen Aussagen weltweit 80 Prozent aller Internet-Nutzer – und hier kann man seine Zielgruppe sehr wohl nach Alter, Geschlecht und Interessen auswählen.

Genau diese Daten können Online-Marketeers in Google Analytics ebenfalls analysieren und so demografische Informationen über ihre Besucher erlangen. Seit letztem Jahr finden sich im Google Analytics Report unter dem Menüpunkt „Zielgruppe“ der neue Eintrag „demografische Merkmale“. Die Beschreibung der Berichte klingt vielversprechend. Mit den Daten lassen sich etwa folgende Fragen beantworten:

• Welche Produkte werden hauptsächlich von Frauen gekauft?
• Bleiben bestimmte Interessengruppen länger auf der Site als andere?
• Geben ältere Besucher mehr Geld aus?

Diese neuen Daten lassen sich genauso verwenden wie alle anderen Dimensionen in Analytics. Das heißt, man kann sie in beliebigen Berichten verwenden, mit anderen Werten kombinieren oder Segmente bilden.

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Um Auskunft über demografische Merkmale von Website-Besuchern zu bekommen, aktiviert man die entsprechenden Berichte in drei Schritten.

Zunächst muss man den Tracking-Code auf der Website anpassen, sodass er
Display-Werbung unterstützt. Wer Google Analytics zur Aussteuerung von
Remarketing-Kampagnen in Adwords verwendet, hat dies wahrscheinlich
schon getan.

Für die demografischen Merkmale zieht Google Daten aus seinem Werbenetzwerk und kombiniert sie mit den Analytics-Daten.

Andernfalls müssen Analytics-User den JavaScript-Tracking-Code auf ihrer Website verändern. Wer bereits den Universal-Analytics-Code einsetzt, muss lediglich eine weitere Zeile hinzufügen. Dazu sucht man im Tracking-Code einfach nach dem create-Befehl und fügt nach ihm eine weitere Zeile für die Daten des Display-Netzwerks ein. Der Tracking-Code sollte anschließend ungefähr so aussehen:

...

ga('create', 'UA-XXXXXX-XX', 't3n.de');

ga('require', 'displayfeatures');

ga('send', 'pageview');
...

Analytics-Nutzer, die noch den klassischen Tracking-Code verwenden, müssen dagegen eine Zeile ändern. Sie ersetzen die folgende Zeile:

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

Stattdessen fügen sie diese Zeile ein:

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js';

Anschließend müssen Google-Analytics-Nutzer die dazugehörigen Berichte
aktivieren. Dies geschieht entweder im Menü der
Berichtsnavigation oder in der Verwaltung.

Im Menü „Zielgruppe“ findet man Informationen zu „demografischen Merkmale“. Unterhalb des Einführungstextes befindet sich der Button „Aktivieren“. Ein Skript prüft, ob der Code auf der Website bereits angepasst ist und gibt bei Erfolg die Berichte frei.

Zum Schluss sollte man die Datenschutzerklärung auf seiner Website
anpassen, um darauf hinzuweisen, dass man die Funktion „demografische Merkmale“ nutzen und dazu die Daten aus dem Google-Display-Netzwerk verwendet. Außerdem muss ein Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit enthalten sein, die jeder Nutzer in seinen Google-Anzeigeneinstellungen vornehmen kann. Ein solcher Text könnte zum Beispiel so lauten:

„Diese Website nutzt die Google-Analytics-Berichte zu demografischen Merkmalen, in denen Daten aus interessenbezogener Werbung von Google sowie Besucherdaten von Drittanbietern (z. B. Alter, Geschlecht und Interessen) verwendet werden. Diese Daten sind nicht auf eine bestimmte Person zurückzuführen und können jederzeit über die Anzeigeneinstellungen deaktiviert werden.“

Das alles klingt ein wenig nach gläsernem Nutzer. Woher also kommen die Informationen der „demografischen Merkmale“ eigentlich genau? Zunächst stammen sie aus dem Google-Werbenetzwerk. Diesen Datentopf füllt Google über seine eigenen Websites, fügt aber auch Daten von Dritten hinzu. Die Daten des eigenen Profils lassen sich in den Anzeigeneinstellungen von Google sehen. Dort erfährt man auch, woher Google bestimmte Werte gezogen hat.

In den Anzeigeneinstellungen von Google kann man sehen, welche Daten Google zieht. Hier ist zum Beispiel das Google+-Profil des Autors die Informationsquelle.

Bei Anzeigen unterscheidet Google zwischen denen auf eigenen Websites (etwa Gmail oder YouTube) und dem generellen Display-Netzwerk. Das Bild oben zeigt etwa, dass Google die Informationen über Alter und Geschlecht des Autors aus dessen Google+ Profil holt. Bei Sprachen untersucht das Tool bereits besuchte Websites und bei den Interessen die besuchten Websites und frühere Suchanfragen.

Ist die Funktion „demografische Merkmale“ aktiviert, teilt Google Analytics in seinen Berichten die Besucher einer Site in mehrere Altersgruppen ein. Zu jeder Gruppe gibt es Nutzungskennzahlen wie Verweildauer oder aufgerufene Seiten, erreichte Ziele und E-Commerce-Transaktionen.

Die meisten Besucher der oben abgebildeten Website sind 25 bis 44 Jahren alt. Doch haben Nutzer im Alter von 45 bis 54 die meiste Zeit auf der Website verbracht und die meisten Abschlüsse für Ziele generiert. Auch die Interessen der Besucher lassen sich über Berichte auswerten. Je nach Themengebiet einer Website sind die Kategorien allerdings mit etwas Vorsicht zu genießen: Zum größten Teil sind sie recht allgemein gehalten.

Darüber hinaus lassen sich die demografischen Merkmale mit den bereits genannten Berichten wie „Land“ oder „Browser“ kombinieren. Das folgende Bild zeigt beispielsweise: Ein Großteil der Besucher einer Website kommt über Desktop-Geräte. Bei
der Verteilung zwischen Männern und Frauen zeigt sich allerdings, dass es vor allem Männer sind, die mit PCs auf die Seite gehen.

Google kann natürlich nur für die Besucher Werte ausweisen, über die es Daten im Google-Werbenetzwerk gibt. Ist ein Nutzer ein unbeschriebenes Blatt, wird er nicht im Bericht berücksichtigt. Der Anteil der Besucher, der im Google-Analytics-Bericht auftaucht, hängt somit stark von der Branche und Zielgruppe ab.

Mit Hilfe von „demografischen Merkmalen” teilt Google Analytics die Besucher einer Site in verschiedene Altersgruppen auf und gibt Auskunft über verschiedene Kennzahlen.

Mit dem Feature „demografische Merkmale“ bietet Google einen Mehrwert in der Analyse, den in dieser Form kein anderes Tool liefert. Die nötige Verknüpfung mit dem Google-Werbenetzwerk ist leicht einzurichten. Anschließend lassen sich die Daten vielfältig nutzen. Wichtig ist jedoch, im Vorfeld möglicherweise negative Konsequenzen für das Image einer Website und den Datenschutz zu bedenken.