Vorheriger Artikel Nächster Artikel

Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter: Wie Employer-Branding auf allen Unternehmensebenen funktioniert

Aus dem
t3n Magazin Nr. 37

09/2014 - 11/2014

Jetzt kaufen

In vielen Berufen steigt der Bedarf an Spezialisten schneller als das Angebot. Die am Arbeitsmarkt verfügbaren Talente wollen allerdings nicht nur gefunden, sondern auch von ihrem künftigen Arbeitgeber überzeugt werden. In diesem Zusammenhang gewinnt Employer-Branding, der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, immer größere Bedeutung – auch und gerade für kleinere Unternehmen. Eine Ressource wird dabei allerdings noch zu selten genutzt: Die eigenen Mitarbeiter. Ein genauere Blick im Rahmen der Themenwoche Leadership.

Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter: Wie Employer-Branding auf allen Unternehmensebenen funktioniert
Employer-Branding. (Foto: Seleneos / Photocase)

Wer sich einen Eindruck von den Arbeitsbedingungen in einem Unternehmen verschaffen will, schenkt den Stimmen der Mitarbeiter wohl besondere Beachtung: Nicht nur wirken sie authentischer als die der offiziellen Karrierepage oder der Personalabteilung. Sondern sie werden – gerade im Social Web – auch immer lauter: Nach einer internationalen Untersuchung von Weber Shandwick im April 2014 posten bereits heute 50 Prozent der Angestellten „oft“ oder „von Zeit zu Zeit“ etwas aus ihrem Arbeitsalltag in sozialen Netzwerken. Diese Entwicklung können Arbeitgeber für sich nutzen und ihre Mitarbeiter aktiv in das Employer-Branding einbinden. Die Möglichkeiten sind vielfältig, aber es ist auch Fingerspitzengefühl gefragt.

Ausgangspunkt für jede Employer-Branding-Maßnahme ist die Arbeitgebermarke, die dem Unternehmen ein klares, einzigartiges Profil gibt. Arbeitgebermarken unterscheiden sich insofern von Produkt- oder Dienstleistungsmarken, als bei ihnen die kulturelle Dimension deutlich stärker ausgeprägt ist. Auch Arbeitgebermarken werden zwar von Menschen gemacht, sie lassen sich jedoch nicht nach Belieben auf dem Reißbrett planen, sondern entstehen von innen heraus und sind fest in der gelebten Unternehmenskultur verankert.

Spiegel der Unternehmenskultur

Da diese Kultur von den Mitarbeitern geprägt wird, können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke nur gemeinsam mit ihnen definieren. In größeren Unternehmen werden hierzu, ähnlich wie in der Marktforschung, Fokusgruppen-Interviews mit Vorgesetzten, Teamleitern und Mitarbeitern verschiedener Fachbereiche durchgeführt. Anschließend gilt es, die Aussagen zu clustern und aus den Ergebnissen die Arbeitgebermarken-Positionierung abzuleiten.

Dass Mitarbeiter sich im Social Web über ihre Arbeitgeber äußern, lässt sich nicht verhindern. Vielmehr müssen Unternehmen sich fragen, was genau gepostet wird.
Employer-Branding: Dass Mitarbeiter sich im Social Web über ihre Arbeitgeber äußern, lässt sich nicht verhindern. Vielmehr müssen Unternehmen sich fragen, was genau gepostet wird.

In kleineren Unternehmen kann es ausreichen, sich zusammen an einen Tisch zu setzen und zu überlegen: Was macht die Arbeit in unserem Unternehmen aus, warum arbeiten wir gerne hier? Wie kommunizieren wir miteinander? Was läuft gut, was kann verbessert werden? Welche Ansprüche stellen wir an die Weiterentwicklung des Einzelnen und an das Miteinander im Team?

Ein Schuss Vision ist erlaubt

Neben der reinen Bestandsaufnahme ist bei der Formulierung der Arbeitgebermarke übrigens durchaus ein Schuss Vision erlaubt: Wie sieht für uns die ideale Unternehmenskultur aus? Um sich später nicht als billige Werbeaussage zu entpuppen, stellt diese Vision allerdings einen klaren Arbeitsauftrag dar. Sowohl Führungsebene als auch die Belegschaft sollten sich ihrer Verwirklichung im Arbeitsalltag verpflichtet fühlen.

Aufbauend auf dem gemeinsamen Markenverständnis können die Mitarbeiter ihren Teil zum strategischen Employer-Branding eines Unternehmens beitragen. Unternehmensseitig sind allerdings noch weitere Voraussetzungen zu schaffen: Etwa eine schlagkräftige, auch mobil optimierte Karriereseite und entsprechende Unternehmensprofile im Social Web. Denn nur so können die Mitarbeiter in ihren persönlichen Profilen und Aktivitäten auch wirksam auf den Arbeitgeber verweisen.

Welche Netzwerke sich konkret anbieten, hängt sowohl von den Bewerber-Zielgruppen des Unternehmens als auch von den Präferenzen der Mitarbeiter ab. Neben den Business-Plattformen Xing und Linkedin sowie Facebook und Twitter kommen unter Umständen auch bildlastige Netzwerke wie YouTube, Pinterest oder Instagram in Frage oder Nischen-Netzwerke wie das Forscher-Netzwerk ResearchGate oder Foren für Elektronikfans, Autonarren und mehr.

Employer-Branding: Im Social Web zählt Persönlichkeit

Die Immobilienscout24 GmbH beispielsweise setzt in besonderer Weise auf YouTube: Das Berliner Unternehmen hat eine ganze Playlist [2] mit Videos, in denen es sich als Arbeitgeber positioniert. Auch Mitarbeiter kommen zu Wort: So erzählt etwa Social-Media-Beauftragte Christiane Lehmann davon, wie sie die Arbeit im Team schätzt: „Jeder sagt, was ihm einfällt und am Ende kommen die tollsten Dinge raus. Und ganz viel von dem wird auch umgesetzt und das finde ich total faszinierend.“ Und Systemarchitekt Schlomo Schapiro beschreibt seine Work-Life-Balance so: „Eigentlich habe ich zwei große Familien. Eine Familie zuhause und eine auf der Arbeit.“

Die Arbeitgebermarke von Immobilienscout24 profitiert von den sympathischen Portraits gleich in mehrfacher Hinsicht. Nicht nur treten die Mitarbeiter als Testimonials auf, die das Bild eines vielfältigen, gut funktionierenden Teams und guter Zusammenarbeit zeichnen. Auf einer weiteren Ebene vermitteln die Videos nämlich, wie gut sich das Unternehmen um seine Mitarbeiter kümmert: durch die aufmerksame, detailverliebte Erzählweise der Filme, bei denen die Persönlichkeiten und Lebensgeschichten der Mitarbeiter im Vordergrund stehen und erst danach ihre Funktion innerhalb des Unternehmens. Hier kümmert man sich umeinander, auch menschlich – mit diesem Gefühl bleibt der Betrachter der Videos unweigerlich zurück.

Natürlich handelt es sich hierbei um professionell produzierte Image-Filme. Gerade das Social Web bietet darüber hinaus viele Möglichkeiten, unverfälschte, authentische Einblicke in die fachliche und menschliche Dimension des Arbeitsalltages zu gewährleisten: Die sozialen Medien fungieren quasi als Fenster zur Arbeitswelt, durch das externe Interessenten ins Unternehmen hineinspähen können.

Persönliche Note: Testimonial Christiane Lehmann veranschaulicht die Wertschätzung ihres Arbeitgebers Immobilienscout24 für seine Mitarbeiter.
Persönliche Note: Testimonial Christiane Lehmann veranschaulicht die Wertschätzung ihres Arbeitgebers Immobilienscout24 für seine Mitarbeiter.

Employer-Branding: Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag

So etwa beim Daimler-Blog, dem Mitarbeiter-Blog der Daimler AG. Laut Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy bei Daimler, war Employer-Branding beim Start des Blogs 2007 noch gar keine bewusste Zielrichtung: Damals ging es vielmehr darum, kleinere Geschichten aus dem Konzern, die in den klassischen Medien keine Berücksichtigung mehr fanden, in die Öffentlichkeit zu bringen. Auch das Thema Transparenz spielte eine Rolle: Die Leser sollten hinter die Kulissen von Daimler blicken und sich ein authentisches Bild verschaffen können.

Allerdings: „Die Rubrik Einstieg und Karriere war von Anfang an die beliebteste inhaltliche Kategorie des Blogs“, so Knaus. Hier berichten vom Praktikant bis zum Abteilungsleiter, vom Doktorand bis zum Werksmitarbeiter regelmäßig Mitarbeiter über ihre Projekte und Erlebnisse – auf rein freiwilliger Basis. Etwa 20 Prozent der Artikel kommen auf Initiative der Mitarbeiter zustande, den Rest akquirieren Knaus und sein Team.

Teilen die Autoren ihre Artikel auch weiter, etwa über ihre privaten Social-Media-Accounts? „Wir kontrollieren das zwar nicht, merken es aber immer wieder an den Statistiken zum Referral-Traffic“, erklärt Knaus. Besonders auffällig schlug die Kurve übrigens nach oben aus, als Austauschstudenten aus dem arabischen Raum ihre Blogartikel über Facebook verbreiteten: „Das gab einen deutlichen Anstieg an Zugriffen.“ Für Uwe Knaus liegt dies auch an den unterschiedlichen Mentalitäten: „In Deutschland tragen die Mitarbeiter ihren Stolz, einem bestimmten Unternehmen anzugehören, noch nicht so stark nach außen“ – in anderen Ländern sei diese Praxis bereits weiter verbreitet.

Von Reiseleitung und Events bis hin zu Betriebssport: Auf ihrem Blog geben die Azubis der TUI AG Einblicke in die Stationen ihrer Ausbildung.
Von Reiseleitung und Events bis hin zu Betriebssport: Auf ihrem Blog geben die Azubis der TUI AG Einblicke in die Stationen ihrer Ausbildung.

Auch das Azubiblog des hannoverschen Reiseunternehmens TUI gewährt auf sympathische Weise Einblicke in den Unternehmensalltag. Angestoßen von der Kommunikationsabteilung als Employer-Branding-Maßnahme, entspringt das Blog heute vom Design bis hin zu Themenplanung und Redaktion weitgehend der Feder der Nachwuchskräfte. Auch hier erfolgen das Verfassen der Artikel und ihre Promotion im Social Web freiwillig, sagt Senior Manager Media Relations Natascha Kreye. Die eigenen Blogbeiträge werden von den Azubis durchaus auch mit ihren privaten Netzwerken geteilt – aber „nicht, weil das Unternehmen das möchte. Die Intention ist vielmehr, dass unsere Blogger ja auch ein wenig stolz auf ihre Texte sind und sie daher gerne teilen möchten.“

Abonniere jetzt t3n-News über WhatsApp und bleib mobil auf dem Laufenden!
t3n-News via WhatsApp!
Vorheriger Artikel Zurück zur Startseite Nächster Artikel
Deine Meinung

Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Alle Hefte Jetzt abonnieren – für nur 35 €

Kennst Du schon unser t3n Magazin?