Das Web 2.0 bietet Unternehmen enorme Möglichkeiten, ihre Kundenkommunikation und ihr Marketing zu verbessern. Social Media heißt das Zauberwort, gemeint ist die persönliche und authentische Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe. Entscheidend dabei ist weniger die Auswahl der richtigen technologischen Tools, seien es Twitter, Facebook oder das eigene Blog, sondern vielmehr die richtige Strategie. Denn nur Unternehmen, die planvoll mit dem Thema Social Media umgehen, werden langfristig erfolgreich sein.

Das Essen war mal wieder fantastisch. Mutter hatte eingeladen und die ganze Verwandtschaft war gekommen, um zu genießen, wofür sie den ganzen Tag in der Küche gestanden hatte. Der Nachtisch war bereits verspeist und nun erging man sich bei Espresso und Tee darin, die Köchin mit Lob zu überschütten, als plötzlich der Sohn, erfolgreicher Mittelständler, von seinem Stuhl aufsprang und überschwänglich rief: „Mutter, du hast dich mal wieder selbst übertroffen. Du hast so viel Liebe investiert.“ „Was schulde ich dir dafür?“, fragte er, während er seine Brieftasche zückte. Es war das letzte Mal, dass er zu einer Familienfeier eingeladen wurde. Was war passiert?

Dan Ariely erzählt diese Geschichte in seinem Buch „Predictably Irrational“ als Beispiel dafür, dass wir mit zwei unterschiedlichen Formen von Beziehungen leben. Da gibt es zum einen die sozialen Beziehungen, die wir vor allem mit Familie und Freunden führen. Sie basieren auf Liebe und Freundschaft und führen zum Beispiel dazu, dass wir Freunden in unserer Freizeit beim Umziehen helfen, ohne dafür eine Bezahlung zu erwarten. Zum anderen gibt es Geschäftsbeziehungen, die darauf beruhen, dass der eine dem anderen Geld für eine Dienstleistung bezahlt.

Übergänge von der einen Form in die andere gibt es immer wieder. Dabei ist der Wechsel von der Geschäftsbeziehung zur sozialen recht üblich, etwa bei Geschäftspartnern, die Freunde werden. Was die Geschichte oben so unangenehm gemacht hat, ist der Übergang in die andere Richtung: von einer sozialen in eine Geschäftsbeziehung. Sobald Geld ins Spiel kommt, wird eine Grenze überschritten.

Diese Erkenntnis spielt auch fürs Marketing eine große Rolle. Seit vielen Jahren versuchen Unternehmen, ihren Kunden durch ihr Marketing zu vermitteln: „Wir gehören zur Familie und sind immer für dich da.“ Mit Social Media sind diese Bemühungen auf einem neuen Level angekommen. Wie kein anderes Medium zuvor ermöglicht Social Media die direkte und vor allem persönliche Konversation zwischen Kunden und Unternehmen. Facebook, Twitter und Corporate Blogs sind nur einige Beispiele, wie Unternehmen versuchen, ins Gespräch zu kommen und dabei die Grenze zwischen Geschäftsbeziehung und sozialer Beziehung zu überschreiten.

Leider endet dieser Versuch häufig recht ähnlich, wie die oben erwähnte Geschichte: Ein Unternehmen baut soziale Beziehungen auf und zerstört diese dann durch die plötzliche Rückkehr zur Geschäftsbeziehung. Beispiele kennen wir alle. Das eine Unternehmen gibt sich als Freund, schickt aber bei Verzug sofort sein Inkassounternehmen. Ein anderes veröffentlicht Videos auf YouTube, mahnt dann aber Benutzer ab, die das Video einbetten. Weil soziale Beziehungen für uns so wichtig sind, zerstören plötzliche Übergänge zurück in die Geschäftsbeziehungen auf lange Sicht unser Vertrauen. Viele Unternehmen machen sich durch unüberlegte und vorschnelle Social-Media-Aktionen dauerhaft ihre Beziehung zu ihren Kunden kaputt. Wer dies vermeiden möchte, muss den Aufbau der sozialen Beziehungen langfristig und strategisch angehen.