Das POST-Framework

Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research haben mit ihrem Buch „Groundswell“ (inzwischen unter dem eher nichtssagenden Namen „Facebook, YouTube, Xing & Co.“ auch auf Deutsch erschienen) 2008 das erste große und fundierte Framework vorgestellt, mit dem sich eine Social-Media-Strategie entwickeln lässt. Zahlreiche Gespräche mit großen und kleinen Unternehmen über deren Erfahrungen mit Social Media wurden von Li und Bernoff auf die Formel „POST“ verdichtet. „POST“ steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology oder auf Deutsch: Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie.

Bereits hier lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie im Unterschied zur gängigen Praxis erkennen. Für viele beginnt der Einstieg in Social Media mit Sätzen wie „Wir brauchen auch so ein Blog“ oder „Ich richte mal einen Twitter-Account ein“. Bei POST laufen Blogs und Twitter unter „Technology“ und stehen ganz am Ende. Erst wenn man die Zielgruppe genau kennt (People), die Herangehensweise definiert hat (Objectives) und die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar sind (Strategy), macht man sich Gedanken, mit welchen Technologien und Mitteln man das Ganze umsetzt. Dadurch wird vermieden, dass man nur Trends hinterherläuft, die gar nicht zur eigenen Strategie oder Zielgruppe passen.

People – Wie ist die Zielgruppe im Web aktiv?

Der erste Schritt in Richtung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie beginnt immer mit den Menschen, mit denen man in Dialog treten möchte. Nur wenn man genau weiß, mit wem man es zu tun hat, kann man die richtigen Worte und Bilder finden. Dazu sollte man als erstes die Zielgruppe definieren. Alter, Geschlecht, Einkommen und Land sind erste grobe Merkmale, die beim Eingrenzen helfen. Die meisten Unternehmen haben in der Regel eine recht genaue Vorstellung, mit wem sie reden wollen. Wo das noch nicht der Fall ist, können die zahlreich angebotenen Studien, zum Beispiel zu den Sinus-Milieus [1], einen ersten Einstieg in die Thematik bieten.

Wenn man weiß, mit wem man reden will, kommt die entscheidende Frage: Wie ist die Zielgruppe im Web aktiv? Viele Social-Media-Kampagnen scheitern daran, dass sie von der Zielgruppe gar nicht wahrgenommen werden, weil die sich mit anderen Dingen beschäftigt. Man kann die beste Facebook-Applikation entwickelt haben – wenn die Zielgruppe sich nicht in Social Networks aufhält, ist die Anwendung nutzlos für die eigenen Ziele. Auch hier gibt es zahlreiche Studien, die ständig neue Informationen über die Aktivitäten der Konsumenten im Web liefern. Die Agentur Razorfish (Arbeitgeber des Autors) gibt beispielsweise den FEED-Report [2] heraus.

Forrester selbst bietet eine Studie an, mit der man sich einen ersten Überblick über das Verhalten der eigenen Zielgruppe im Web verschaffen kann. In den Social Technographic Profiles (STP) sind sechs Gruppen von Internetnutzern definiert, die unterschiedlich aktiv sind.

Forrester führt seit 2007 jedes Jahr in allen großen Ländern Umfragen durch, um die Größe der jeweiligen Gruppen nach Alter, Land und Geschlecht zu bestimmen. Auf der Website von Forrester [3] hat man Zugriff auf diese Zahlen und kann sich das passende STP für die eigene Zielgruppe zusammenstellen.