Objectives – ins Gespräch kommen

Sobald man ein möglichst genaues Bild von den Aktivitäten der Zielgruppe im Web hat, überlegt man sich als nächstes, wie man mit ihr interagieren will. Der Weg der Interaktion kann je nach Zielgruppe und eigenen Kommunikationspräferenzen sehr unterschiedlich ausfallen. Das POST-Framework hat als Richtlinie fünf allgemeine „Bausteine“ (Objectives) definiert, die als kreatives Sprungbrett dienen können. Aus diesen stellt man sich die eigene Herangehensweise zusammen. Dabei kommen in der Regel mehrere zum Einsatz, aber nicht zwingend alle.

Zuhören

Jede gute Konversation beginnt mit Zuhören. Nur wer sich zuerst ein Bild macht, was der Standpunkt des anderen ist und in welcher Art und Form er diesen vermittelt, kann angemessen reagieren. Viele klassische Marketing- und PR-Experten tun sich damit schwer. Aber Fakt bleibt: Wer nicht zuhört, führt keinen Dialog und wird im Social Web langfristig keinen Erfolg haben.

Auf der anderen Seite eröffnen die Möglichkeiten des Zuhörens im Social Web fantastische Möglichkeiten, der eigenen Zielgruppe zu lauschen und wertvolle Einblicke zu bekommen, ohne dabei selbst überhaupt schon aktiv werden zu müssen. Im Gegensatz zu klassischer Marktforschung werden die Ergebnisse dabei nicht durch sterile Laborumgebungen verfälscht. Wichtig ist allerdings, dass der Anteil der Creater und Critics in der Zielgruppe über 15 Prozent liegt, um ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten.

Inzwischen gibt es eine ganze Bandbreite von Möglichkeiten, wie man zuhören beziehungsweise monitoren kann. Das fängt bei der einfachen Suche in Blogsuchmaschinen oder auf search.twitter.com an und geht bis zu ausgefeilten Buzz-Monitoring-Systemen von Anbietern wie Vico Research und Ethority, die qualitative Auswertungen zur Stimmung und Krisenfrüherkennung ermöglichen.

Der direkte Zugang zu den Meinungen der Zielgruppe kann wertvolle Ideen über die Bedürfnisse, Wünsche und Kritikpunkte der Kunden liefern, aus denen sich häufig gezielte Maßnahmen ableiten lassen. Monitoring ist der einzige „Baustein“, den jedes Unternehmen unbedingt betreiben sollte. Das Web spricht sowieso schon über einen, die Frage bleibt, ob man zuhören will.

Reden

Wer die Konversationen um die eigenen Marken und Produkte per Monitoring verfolgt, wird eher früher als später zu dem Punkt kommen, an dem er einsteigen will. Sei es, um die eigene Perspektive in einer Diskussion zu vertreten oder um einem Kunden bei einem Servicefall zu helfen. Auch hier zeigt sich, warum es sinnvoll ist, zuerst zuzuhören. Denn dies heilt vom Vorsatz, als erstes die eigenen Inhalte vermitteln zu wollen, ohne auf den anderen einzugehen. Wer zuerst zuhört und sich dann am Dialog beteiligt, kann seinen eigenen Standpunkt festigen (wo möglich) und korrigieren (wo nötig), um ihn dann auch in andere Konversationen zu tragen. So bilden wir als Menschen unsere Meinungen – das gilt genauso für online wie offline.

Zu den unendlichen Möglichkeiten des Redens werden seit Jahren Bücher, Blogs und sonstige Medien befüllt. Entscheidend sind zwei Punkte:

• Anfangen: Es wird zu viel Zeit mit großen Strategien und kleinen Details verbracht. Reden im Social Web ist ein konstanter Prozess, der sich ständig verändert. Nur wer daran teilnimmt, kann besser werden. Deswegen lieber klein und vorsichtig sofort anfangen, als zu lange auf die perfekte Lösung zu warten.
• Die passende Form wählen: Unzählige Corporate-Blogs liegen brach, weil man jedem CEO erzählt hat, er müsse nun auch bloggen, obwohl ihm das geschriebene Wort als Ausdrucksform vielleicht gar nicht liegt. Das Gleiche passiert nun mit Twitter. Deswegen heißt es: ausprobieren und Experimente wagen.

Bestärken

Auch wenn jedes Unternehmen an der Konversation beteiligt sein sollte, so ist es doch nicht immer nötig, dass es dies explizit selbst tut. Gerade stärkere Marken können mit ihren enthusiastischen Fans rechnen, der Sorte Kunden, deren Verbindung mit dem Unternehmen weit über das genutzte Produkt hinausgeht. Als Beispiel sei hier Apple genannt. Wer sich schon einmal in einem Forum oder Blogartikel leicht kritisch zu dieser Marke geäußert hat, weiß, dass Apple hier kaum die eigene Stimme erheben muss. Zahlreiche Fans setzen sich leidenschaftlich für ihre Lieblingsmarke ein.

Ein begeisterter Markenfan ist die beste Stimme, die sich ein Unternehmen wünschen kann. Mehr und mehr Unternehmen verstehen dieses Potenzial und kümmern sich speziell um ihre treusten Anhänger. Sie bekommen Zugang zu exklusiven Informationen und können Wünsche äußern. Ford arbeitet gerade nach diesem Ansatz bei der Einführung des Fiestas in den USA in 2010. 100 Personen aus der Creator-Zielgruppe wurden ausgewählt und bekommen nun für sechs Monate Zugang zu einem Fiesta. In dieser Zeit müssen sie verschiedene Missionen erfüllen und darüber im Social Web ausführlich berichten.

Lego geht noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen hat ein exklusives Ambassadorprogramm für seine „Adult Fans of Lego“ (erwachsene Lego-Fans, kurz AFOLs) ins Leben gerufen. Jedes Jahr werden 30 AFOLs ausgewählt, die sich um die Community verdient gemacht haben. Sie bekommen exklusiven Zugang zum Unternehmen und werden nach ihren Meinungen zu Produkten und Kampagnen befragt. Dafür werden sie in Legosteinen bezahlt. Die Aufnahme in das Programm gilt als die höchste Auszeichnung in der Community.

Starbucks fragt Kunden auf einer eigens dafür eingerichteten Plattform nach ihren Wünschen und geht auf diese auch ein.