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Auch wenn die Firmenwebsite etwa anderes verspricht, sind die meisten Unternehmen nicht unbedingt allwissend, was ihre eigenen Produkte angeht. In der Praxis wissen manchmal viele Benutzer eines Produkts sogar deutlich mehr über die Handhabung und Reparatur als zum Beispiel die Servicemitarbeiter und sind sogar gerne bereit, ihr Wissen weiterzugeben. Für Unternehmen bietet sich hier die Möglichkeit, die Kunden enger an sich zu binden und gleichzeitig Geld zu sparen, indem sie ihnen eine Plattform zur Verfügung stellen, auf der sie sich gegenseitig helfen können. Der Vorteil einer solchen Community gegenüber etwa einer Hotline liegt klar auf der Hand: Jede Antwort kann von unzähligen anderen gelesen werden, ohne dass immer wieder die gleichen Fragen gestellt werden müssen. Außerdem gibt eine solche Plattform wertvolle Einblicke in die Probleme, Herangehensweisen und Wünsche der Kunden.

Einbeziehen

So etwas wie der heilige Gral der Interaktion eines Unternehmens mit dem Social Web ist die Einbeziehung der Kunden in das Unternehmen. Starbucks hat dies im letzten Jahr sehr erfolgreich mit der Plattform „MyStarbucksIdea.com“ praktiziert. Auf der Plattform kann jeder seine Wünsche an Starbucks äußern. Dazu gehören Dinge wie „Günstigerer Kaffee“, „Mehr gesunde Snacks“ und „Veranstaltungstipps in der Nähe“. Bis Anfang Mai 2009 wurden über 70.000 Ideen und Wünsche geäußert.

Andere Benutzer haben die Möglichkeit, die Einträge zu bewerten und Kommentare zu schreiben. Das Ganze wird von einem Starbucks-Team betreut, das zu den verschiedenen Wünschen Stellung bezieht, Hinweise auf bereits umgesetzte Wünsche gibt und das Ganze in einem Blog begleitet. Durch diese Möglichkeit der Einflussnahme bekommen die Benutzer eine gefühlte Teilhaberschaft an dem, was bei Starbucks passiert. Starbucks wiederum bekommt Unmengen an gewichteten Verbesserungsvorschlägen und Einblicken in die Wünsche und Vorstellung seiner Kunden.

Strategy – Wo soll es langfristig hingehen?

Wie bereits in der Einleitung angedeutet, geht es bei Social-Media-Aktionen vorrangig um den Aufbau einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Und wie ebenfalls bereits dargestellt, führt es für das Unternehmen zu enormen Problemen in der Wahrnehmung des Kunden, wenn sich die Herangehensweise plötzlich verändert. Im Strategy-Teil des POST-Frameworks geht es deshalb darum, darüber nachzudenken, wo es mit der anvisierten Zielgruppe langfristig hingehen soll. Will man sie eher enger an das Unternehmen binden? Will man einen Kreis von engagierten Markenfans aufbauen? Es geht darum, ein Ziel zu definieren und festzulegen, wo man in drei bis sechs Jahren in der Beziehung zur Zielgruppe stehen möchte. Diese Zielvorgabe hat wiederum Auswirkungen auf die Wahl der Bausteine (Objectives). Aus diesem Grund kann das POST-Framework auch nicht Schritt für Schritt „durchlaufen“, sondern muss als Ganzes angegangen werden.

Nachdem das langfristige Ziel und die Mittel, um es zu erreichen, bestimmt wurden, ist es wichtig, sich die Auswirkungen für das eigene Unternehmen klar zu machen. Die Folgen eines Engagements im Social Web haben in der Regel deutlich weitreichendere Konsequenzen innerhalb eines Betriebs, als das im Allgemeinen vermutet wird. Dazu sollte man sich Fragen wie die folgenden stellen: Ist unsere Unternehmenskultur bereit für den offenen Dialog mit dem Kunden (viele Premium-Marken scheitern bereits an diesem Punkt)? Ist mein Unternehmen bereit, langfristig Budgets für das Social-Media-Engagement bereitzustellen? Was wird die Marktforschungsabteilung sagen, wenn die Ergebnisse aus dem Social-Media-Monitoring an Bedeutung gewinnen? Wie wird die Entwicklungsabteilung mit den Wünschen der Kunden und Markenfans umgehen? Wie werden Partner und Lieferanten auf das weitergeleitete Feedback aus den Serviceplattformen reagieren?

Es geht nicht darum, all diese Fragen positiv beantworten zu können, bevor man erste Schritte im Social Web wagt. Vielmehr geben sie einen Richtwert, wo man als Unternehmen gerade steht und in welchen Bereichen man zuerst ansetzen sollte. Auch sollte so klar werden, dass ein Social-Media-Engagement keine isolierte Aufgabe der Marketing- oder PR-Abteilung ist. Der Verantwortliche sollte es sich deswegen zur Aufgabe machen, alle Abteilungen in die Prozesse miteinzubeziehen und sie konstant auf dem Laufenden zu halten.

Technology – Wie setzt man das alles um?

Im POST-Framework macht man sich wie gesagt erst ganz zum Schluss Gedanken darüber, welche Mittel man einsetzt, um die langfristigen Ziele und Objectives mit der Zielgruppe zu erreichen. An dieser Stelle werden dazu keine weiteren Empfehlungen ausgesprochen, denn dieser Bereich des Frameworks ist den stärksten Veränderungen unterworfen. Ständig kommen neue Mittel dazu. Ob man nun per Blog, viralem Video oder Twitter redet, ist aber weitgehend zweitrangig.

Die Fluglinie Virgin Airlines ist sehr aktiv im Social Web und kommuniziert mit ihren Kunden unter anderem über eine spezielle Community-Website.

Fazit

Auch ein Jahr nach seiner Veröffentlichung ist das POST-Framework von Forrester Research immer noch das umfassendste systematische Werkzeug, um eine Social-Media-Strategie zu entwickeln und sich so optimal für einen dauerhaften Erfolg in der Konversation im Social Web aufzustellen. Aber auch die beste Strategie bringt einem im Web wenig, wenn das eigene Produkt den Erwartungen nicht standhält und die Mitarbeiter die Kunden statt als Könige eher als notwendiges Übel sehen. Social Media kann immer nur ein Verstärker dessen sein, was die eigene Unternehmenskultur ausmacht.

Unternehmen wie der Schuhhersteller „Zappos“ und die Fluglinie „Virgin America“, die ständig die Extrameile für ihre Kunden gehen, haben deshalb im Social Web außergewöhnlichen Erfolg. Für sie ist ihr Social-Media-Engagement die beste Möglichkeit, noch näher an ihre Kunden heranzukommen. Und wer im Web nach Berichten zu den beiden Unternehmen sucht, wird schnell merken, wie begeistert die Kunden über dieses Engagement sind. Aber auch dieser Erfolg kommt nicht über Nacht. Der Aufbau von Beziehungen braucht Zeit und ständige Anpassungen. Erfolg im Social Web ist vor allem ein Erfolg des langen Atems.

Der Autor

Johannes Kleske, 29, arbeitet als strategischer Konzepter und Informationsarchitekt bei der Agentur Neue Digitale/Razorfish in Frankfurt, wo er Social-Media-Strategien und -Konzepte für Kunden wie Gruner+Jahr, adidas und Audi entwickelt. Johannes ist aktiver Teilnehmer der Barcamp-Szene in Deutschland und beschäftigt sich zur Abwechslung mit Streetart, Design und Fotografie. Er bloggt auf http://tautoko.info und twittert unter http://twitter.com/jkleske.