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F-Commerce – Social Networks als Absatzkanal

Aus dem
t3n Magazin Nr. 24

06/2011 - 08/2011

Social im Allgemeinen und Commerce im Speziellen sind in aller Munde. Immer mehr Marken bauen ihre E-Commerce-Aktivitäten in Facebook aus. Zudem wollen Unternehmen das soziale Netzwerk nicht mehr nur zur reinen Kommunikation einsetzen, sondern versuchen, Facebook als Absatzkanal zu etablieren. Hierbei gilt es allerdings, eine Reihe von Aspekten zu beachten, damit der Ausflug in die Welt des nicht im Social-Media-Desaster endet.

Betrachtet man die Entwicklung von Facebook und vor allem der Nutzerzahlen, versteht man, warum das soziale Netzwerk als Verkaufskanal so attraktiv ist: Über 600 Millionen Nutzer weltweit, davon circa 18 Millionen aus Deutschland, sprechen einfach für sich. Auch die Technologie hat sich weiterentwickelt: Die Verknüpfung mit Informationen aus Nutzerprofilen und dem Online-Shopping bietet Unternehmen Möglichkeiten, von denen bis vor kurzem vielleicht nur Amazon und eBay profitieren konnten.

Plattform für den Dialog mit Kunden

Jeder dritte Internetnutzer tauscht sich über Produkte in aus. Persönliche Produktempfehlungen auf Facebook sind auch der Initiator für Diskussionen. Warum gefällt meinem Freund dieses Produkt? Warum hat er es sich gekauft?

Entscheidend für den Erfolg ist nicht nur die Umsetzung des Shops, sondern auch die Kommunikation mit den Kunden auf Facebook. Shop-Applikationen sind Bestandteil einer Facebook-Strategie – nicht mehr und nicht weniger. Die Kommunikation und der Austausch mit den Kunden müssen stets im Vordergrund stehen. Aus diesem Dialog entsteht eine engere Kundenbindung, die im besten Fall zu einer Kaufentscheidung im Facebook-Shop führt.

Ein einziger „Gefällt mir“-Klick kann einen Austausch zu einer Marke und deren Produkten initiieren. Das Gespräch unter vier Augen ist immer noch die Hauptinformationsquelle von Kunden, doch ausgelöst werden diese Gespräche immer öfter auf Facebook.

Ein weiterer positiver Effekt ergibt sich daraus, dass Unternehmen anhand der eingesetzten Social-Plugins genau erkennen können, welche Produkte bei den Facebook-Nutzern besonders beliebt sind und wie viel Traffic tatsächlich von Facebook zurück zur Website kommt (Referral Traffic). Diese Informationen sollten in die Planung einer eigenen Facebook-Shop-Applikation mit einfließen. Zwar besteht mittlerweile auch die Möglichkeit, den kompletten Onlineshop auf Facebook abzubilden, doch in den meisten Fällen sind gezielte, den Shop ergänzende und auf die Zielgruppe und die Interessen der Nutzer abgestimmte Facebook-Anwendungen sinnvoller.

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Ticketmaster setzt in seinem Onlineshop auf eine umfangreiche Integration der Social-Plugins und steigert hierdurch seine Umsätze.

Integration von Facebook-Funktionen

Facebook wird sich in naher Zukunft nicht zu einem nächsten Amazon oder eBay entwickeln – die Chancen, dass sich Facebook aber als klare Nummer drei etabliert, stehen nicht schlecht. Unabhängig davon, wie groß der Einfluss von Facebook auf Kaufentscheidungen tatsächlich ist, sollte man sich nicht unbedacht und unvorbereitet in das Feld des Facebook Commerce stürzen. Das Potenzial ist sicher gegeben, aber den Start eines eigenen Shops sollte man genau konzeptionieren.

Social Commerce ist mehr als eine Shopanbindung innerhalb der eigenen Facebook-Seite. Auch die Integration von Facebook-Funktionen, wie beispielsweise des „Gefällt mir“- und Share-Buttons, sollte Bestandteil jeder Social-Commerce-Strategie sein. Stattet ein Onlineshop seine Produkte und Sonderangebote mit Like-Buttons aus, sorgt dies für zusätzliche Verbreitung des Produkts und des Anbieters auf Facebook. So kann man zusätzlichen Traffic von Facebook für den eigenen Onlineshop generieren und somit neue Kunden gewinnen.

Welchen Einfluss ein Status-Update eines gekauften Produkts haben kann, zeigen die beiden Ticketplattformen Eventbrite und Ticketmaster. Mit jedem veröffentlichten Facebook-Post eines Kunden generieren beide Unternehmen zusätzliche Umsätze. Bei Ticketmaster sind es 5,30 US-Dollar und bei Eventbrite 2,52 US-Dollar mehr Umsatz pro Update [1]. Facebook ist zu einem wichtigen Bestandteil von Webseiten geworden und sieht sich selbst als eine Art Aggregator von relevanten Informationen, von denen sowohl Nutzer als auch Webseiten profitieren.

Hat ein Unternehmen sich für eine eigene Shopapplikation entschieden, stellt sich die Frage, wie man diese nun genau umsetzen soll. Viele Marken starten erst einmal etwas verhalten und implementieren eine Anwendung, die nur dazu dient, Produkte und Angebote zu präsentieren und auf den eigenen Onlineshop zu verweisen – dies ist auch eine Option, um zu testen, ob Facebook-Nutzer Interesse an den Produkten innerhalb des sozialen Netzwerks zeigen. Rufen Anwender die App regelmäßig und oft auf, ist dies ein Indiz dafür, dass sich die Kunden auch auf Facebook mit den Produkten auseinandersetzen. Selbst wenn man sich nur für die Präsentation von Produkten entscheidet, sollte man Facebook-Elemente wie ein „Teilen“- oder ein „Gefällt mir“-Button integrieren. Mit einem Facebook-Shop hat dies aber noch nicht viel zu tun, hierfür müssen Marken einen Schritt weiter gehen.

Zwei Wege zur Facebook-Shop-App

Ein oft diskutiertes Thema ist, welcher Aufbau für einen Facebook-Shop am sinnvollsten ist. Schaut man sich auf Facebook um, findet man meist zwei Varianten:

  • Shoplösung auf einer Applikationsseite (Canvas-Seite)
  • Shoplösung mit vollständiger Abwicklung auf der Facebook-Seite

Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Die Gestaltungsmöglichkeiten auf einer Applikationsseite sind größer als auf einer Facebook-Seite. Die Begrenzung auf eine Größe von 520 Pixeln (wie bei einer Facebook-Seite) ist hier nicht gegeben und somit kann man den Shop etwas übersichtlicher gestalten. Ein Nachteil der Canvas-Seite ist, dass die Nutzer die Facebook-Seite verlassen müssen und sich nicht mehr in ihrem gewohnten Umfeld befinden. Aus diesem Grund sollte man die Shopanwendung so konzipieren, dass Kunden schnell wieder zur Facebook-Seite zurückwechseln können. Hierfür sollte man eine eigene Navigationsleiste in die App integrieren. Optional ist diese erweiterbar, viele Unternehmen integrieren beispielsweise einen Twitter-Stream in ihre Shopping-Lösungen.

Entscheidet man sich für eine Shop-App direkt auf der eigenen Facebook-Seite, hat dies den Vorteil, dass Nutzer mit einem Klick wieder auf die Pinnwand der Seite und zu anderen Anwendungen wechseln können. Sämtliche Funktionen, wie Produktbeschreibungen und den Check-Out-Prozess kann man innerhalb der Seite abwickeln und der Nutzer wird nicht auf eine extra Canvas-Seite weitergeleitet.

Auch die Implementierung der offiziellen Facebook-Kommentarfunktion oder eines „Gefällt mir“-Buttons ist möglich. Um seinen Produkten zusätzliche Reichweite zu verleihen, sollte man den Kunden, wie in einem Onlineshop, anbieten, das erworbene Produkt auf Facebook (und in anderen sozialen Netzwerken) zu veröffentlichen. Dies muss jedoch optional sein. Zwar bietet Facebook für solche Aktionen eigene Funktionen an, doch speziell die Berechtigung für das automatische Veröffentlichen von Meldungen kann zu einer Abbruchrate bei den Nutzern von bis zu 36 Prozent führen [2].

Unabhängig davon, wie man die Shopanwendung umsetzt, muss sie den Nutzern das gleiche Vertrauen bieten wie ein Onlineshop. Aus diesem Grund findet man immer häufiger Sicherheitssiegel, etwa von Trusted Shops oder McAffee Secure.

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Johann Lafer setzt auf einen Facebook-Shop innerhalb seiner Facebook-Seite.

Um einen Facebook-Shop zu Beginn voranzutreiben, bieten sich kleine Vergünstigungen exklusiv für Facebook-User an. Dies wertet den Shop auf und bietet den Kunden einen zusätzlichen Anreiz, ein Produkt über Facebook zu kaufen.

Produktempfehlungen nach Maß

Seine wahre Stärke spielt Facebook aus, wenn Anwendungen Nutzerinformationen verarbeiten, die in privaten Profilen hinterlegt sind. Facebook hat mit seinem Open Graph für viel Aufsehen gesorgt und der Datenpool des sozialen Netzwerks wächst täglich. Kunden „gefallen“ Seiten, Filme, Bücher, Artikel, Produkte und vieles mehr. Mit einer Facebook-Anwendung oder -Anbindung können Unternehmen auf diese Informationen zugreifen und individuelle Produktempfehlungen und Geschenkideen ausgeben.

Diese Informationen sind so vielfältig, dass sogar Amazon eine Facebook-Anbindung einsetzt. Anhand der Profilinformationen kann der Shopping-Riese beispielsweise Produktvorschläge ausgeben und Kunden zeigen, welche ihrer Freunde in naher Zukunft Geburtstag haben. Facebook gewährt schließlich nicht nur Zugriff auf die Daten eines Nutzers, sondern auch auf die Interessen von befreundeten Nutzern. So kann Amazon ermitteln, welche Filme einem Freund gefallen und darauf basierend Geschenkideen ausgeben. Weitere Unternehmen, die Facebook-Informationen für ihren Onlineshop einsetzen, sind unter anderem Levi's und Etsy.

Man muss hierbei jedoch immer den Nutzer berücksichtigen. Hat dieser seine Interessen gesperrt und sind diese also für Anwendungen nicht verfügbar, bleiben auch die Geschenkvorschläge und Produktempfehlungen aus. Kunden müssen diesen Anwendungen zustimmen und Berechtigungen für den Zugriff auf Profilinformationen erteilen. Man muss immer davon ausgehen, dass ein gewisser Anteil der Kunden dies nicht zulässt und die Anwendung abbricht. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, die Berechtigungen stückweise abzufragen. So startet der Nutzer die Anwendung erst einmal und gewährt den Basiszugriff auf seine Facebook-Informationen. Möchte er nun ein Geschenk für einen Freund auswählen, kann man weitere Berechtigungen abfragen. Apps sollten immer nur die Daten abfragen, die für die Nutzung auch wirklich nötig sind. Mit zu vielen Abfragen schreckt man sonst einen Großteil der Nutzer direkt ab.

Facebook Credits als Zahlungsmittel

Ab dem 1. Juli 2011 ist es Voraussetzung für Entwickler, Facebooks eigene virtuelle Währung (Credits) als Zahlungsmittel in Facebook-Anwendungen anzubieten. Pro via Credits verkauftem Produkt streicht Facebook eine Provision von 30 Prozent des Verkaufswerts ein. Der Vorteil für die Entwickler: Sie können Credits für jede Anwendung nutzen und Facebook-Nutzer müssen sich nicht mehr mit unterschiedlichen virtuellen Währungen herumschlagen.

Aktuell setzen erst etwa 550 Anwendungen Credits ein. Eine Zahl, die Facebook schnell deutlich ausbauen möchte. Laut Facebook werden über 85 Prozent der Produktkäufe nach der Implementierung von Credits über diese Währung bezahlt [3]. Steigt durch Credits der Absatz, wird es den Unternehmen sicherlich auch leichter fallen, über die Provision von 30 Prozent hinwegzusehen.

Potenzial für Unternehmen

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Facebook Credits sind seit Juli 2011 Pflichtzahlungsmittel in Apps.

Unternehmen können von sozialen Netzwerken profitieren und Facebook Commerce wird sich zu einem wichtigen Bestandteil des Online-Shoppings entwickeln. Wie schnell sich das Einkaufen auf Facebook & Co. etablieren wird, hängt allerdings von der Nutzerakzeptanz ab. Zurzeit haben viele Kunden noch ein unsicheres Gefühl, wenn sie einen Facebook-Shop besuchen. Aus diesem Grund ist auch die Kommunikation der Sicherheit und Verlässlichkeit des Shops wichtig. Das Vertrauen ist auf Facebook sogar noch wichtiger als in einem Onlineshop. Wenn Unternehmen es schaffen, dieses Vertrauen aufzubauen, kann eine Shopapplikation zu einem effizienten Instrument des Online-Commerce werden.

Wichtig ist, dass man die Kunden über den Dialog mit der Marke auf Facebook zum Shop hinführt. Unternehmen dürfen hierbei jedoch nicht zu aufdringlich sein und sollten ihren Kunden immer einen Mehrwert bieten. Facebook ist nach wie vor ein persönliches Netzwerk. Wirkt eine Facebook-Seite zu werblich und kommerziell, straft die Community diese oft ab und die Nutzer verlieren schnell das Interesse. Entstehen allerdings ein Dialog und eine authentische und persönliche Kommunikation, fördert dies die Kundenbindung und letztlich auch die Umsätze.

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Links und Literatur

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  1. 1 http://bits.blogs.nytimes.com/2011/04/06/facebook-touts-social-e-commerce/
    Bits – New York Times
  2. 2 http://developers.facebook.com/videos/#authentication
    Developers Facebook
  3. 3 http://www.insidefacebook.com/2011/04/12/credits-payouts-adoption-stats/
    Inside Facebook
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2 Antworten
  1. von Nick Weisser am 12.06.2011 (10:41 Uhr)

    Guter Artikel! Ich bin auch der Meinung, dass die Abbildung eines kompletten Shops auf Facebook nicht Sinn des F-Commerce ist, sondern die fast unbegrenzten Möglichkeiten, die den Social Graph zum innovativsten Empfehlungssystem überhaupt machen.

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  2. von Erik am 05.01.2012 (12:31 Uhr)

    ... z.B. auf Diaspora wird man von dem Zeug verschont ;-)
    Da versucht mir keiner irgendwelche Sachen unterzujubeln die ich meinen 450 virtuellen Freunden kaufen soll.

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