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Facebook Analytics for Apps: Das kann Facebooks Webanalyse

    Facebook Analytics for Apps: Das kann Facebooks Webanalyse

Facebook Analytics greift auf den enormen Datenschatz des sozialen Netzwerks zu - beispielsweise auf OS und Version der Mobilgeräte (Demo-Screenshot: Facebook)

Facebook machte 2016 sein neues Webanalyse-Tool weltweit zugänglich und sorgte damit für Furore. Was das Tool kann, welchen Mehrwert es gegenüber anderen Webanalyse-Tools bietet und wie es die eigene Werbestrategie wesentlich verbessern kann.

Marketing basiert heute auf präziser Datenanalyse. Betreiber von Apps interessieren sich beispielsweise dafür, wie sie ihr Angebot verbreiten können, wie rentabel ihre Nutzer für sie sind und welche Eigenschaften diese besitzen, um potenzielle neue Kunden zu identifizeren.

Genau hier setzt Facebook Analytics an. Das Webanalyse-Tool des sozialen Netzwerks wertet das Download- und In-App-Verhalten seiner Nutzer aus. Damit kann es eine Hilfe für Investitionsentscheidungen und Rentabilitätsbewertungen sein. Demografische Daten liefern zudem wichtige Erkenntnisse für die Ansprache der Nutzer.

Mit der Einführung von Facebook Analytics zielt der US-Riese auf den Webanalyse-Markt. Der bisherige Platzhirsch Google Analytics bekommt damit einen starken Konkurrenten. Doch wird es hier tatsächlich einen Machtwechsel geben?

Facebook versus Google Analytics

Google Analytics bringt derzeit vor allem drei grundsätzliche Verkaufsargumente mit: Das Tool kostet nichts, ist leicht bedienbar und aggregiert Daten aus den verschiedensten Quellen. In zwei Punkten kann Facebook mit seiner Analysehilfe mithalten: bei der Kostenfreiheit und dem Handling. Bei der Aggregation von Daten hat Google jedoch derzeit noch die Nase vorn, da Facebook keine externen Besucherquellen wie etwa Verweise von anderen Websites darstellt. Auch fehlen dem Herausforderer die Community, die tausenden Hilfe-Artikel im Netz sowie professionelle Anbieter von Implementierungs-Dienstleistungen. Würde sich ein Unternehmen in seiner Webanalyse vollständig auf Facebook Analytics stützen, müsste es also zahlreiche Hürden im Alleingang meistern. Zudem stünde nur ein Ausschnitt der von Google Analytics bereitgestellten Daten zur Verfügung.

Facebook kann seine User browser- und geräteübergreifend tracken, da die meisten von ihnen permanent auf verschiedenen Geräten eingeloggt sind. (Screenshot: Facebook)
Facebook Analytics kann hingegen genau dort punkten, wo Google Analytics seine Schwachstelle hat: die Reise des Kunden nachzuverfolgen. Da ein hoher Anteil der Nutzer permanent auf verschiedenen Geräten eingeloggt ist, kann Facebook diese browser- und geräteübergreifend tracken. Hier hat also der blaue Riese die Nase vorn – ungeachtet der nicht betrachteten externen Datenquellen. Auch bei der Qualität der demografischen Daten kann Facebook auf einen verlässlicheren Datensatz zurückgreifen, weil das soziale Netzwerk viel mehr persönliche Daten abfragt. Das macht die Eingrenzung der Zielgruppe präziser. Da die Tools von Facebook ineinandergreifen, kann Analytics bei Facebook zudem eine Grundlage für Werbeaktivitäten darstellen.

Das soziale Netzwerk kann also durchaus gegen Google punkten. Allerdings ist Facebook Analytics noch in einer Entwicklungsphase, und es wäre ein hohes Risiko, sich allein darauf zu stützen. Darüber hinaus müssten Unternehmen auch auf wichtige Features von der Konkurrenz verzichten.

Datenbasis von 1,7 Milliarden Nutzerprofilen

In der Vergangenheit war es lediglich möglich, die Aktivität von Nutzern über die Statistiken des Werbeanzeigenmanagers zu verfolgen. Mit der Veröffentlichung von Facebook Analytics für Apps und Webseiten hat sich dies radikal geändert. Mit Hilfe der umfassenden Analytics Suite und der Datenbasis von 1,7 Milliarden Nutzerprofilen wurde ein Tool geschaffen, das die Webanalyse verändern kann. Dabei erinnert Facebook Analytics in manchen Bereichen stark an Google Analytics und weist zudem einen Fokus auf die Auswertung von mobilen und demografischen Daten auf.

Bevor Unternehmen das Tool einsetzen können, müssen sie allerdings die Datenerhebung für Apps und Websites ermöglichen. Damit Firmen einfach auf das Tool zugreifen können, hat Facebook im Developer-Bereich entsprechende Hilfeartikel bereitgestellt. Um Daten für Apps zu erfassen, müssen Werbetreibende im ersten Schritt ein Facebook-Entwicklerkonto erstellen. Anschließend müssen sie die Facebook SDK in die App implementieren. Von diesem Zeitpunkt an erfasst Facebook die Daten. Aber erst die Definition und das Tracking von Events – zum Beispiel die Aktivierung der App oder In-App Käufe – ergeben detaillierte Auswertungen.

Analog erfolgt die Einbindung für Websites. Dafür ist kein Facebook-Entwicklerkonto notwendig, sondern lediglich der Einbau des Facebook-Pixels in den Quellcode. Dieser feuert auf jeder Unterseite einen Pageview ab. Auch für Websites ist es ratsam, die Daten durch weitere Events wie Registrierungen oder Käufe zu erweitern. Ist das Setup vollständig, so laufen unter www.facebook.com/analytics die ersten Daten ein. Verwalten Unternehmen mehrere Pixel und Apps, können sie diese im Menü oben links auswählen. Die Navigation unterscheidet grundsätzlich nicht zwischen Apps und Websites. Das Ausrollen der neuen Beta-Funktionen „Push-Kampagnen“ und „Facebook Plattform“ erfolgt allerdings – wie für Facebook typisch – schrittweise. Daher sind diese Punkte nicht für jede Datenquelle verfügbar.

Welche Möglichkeiten die Daten-Auswertung bietet

Unternehmen müssen zuerst das allgemeine Setup der Datenansichten erstellen. Dafür lassen sich verschiedene Analysezeiträume und Segmente definieren. Standardmäßig ist ein Zeitraum von 28 Tagen eingestellt.

Daten sind aber erst dann wertvoll, wenn man sie geschickt in verschiedenste Kriterien aufgliedert und somit Muster aufdecken kann. Schon Web-Analyse-Guru Avinash Kaushik sagte: „Segment or die!“ Daten sind erst dann wertvoll, wenn man sie geschickt nach verschiedensten Kriterien segmentiert und somit Muster aufdecken kann. Auch Facebook Analytics bietet die Möglichkeit, nach Nutzergruppen zu segmentieren. Mit Hilfe dieser Option werden alle Daten für eine bestimmte Nutzergruppe gefiltert. Ein simultaner Vergleich verschiedener Gruppierungen ist jedoch nicht möglich. Bei der Konfiguration sieht man bereits, wie viel Prozent der Gesamtnutzer in diese Gruppe fallen. Die Segmentierung kann anhand dieser Kriterien erfolgen:

  • Veranstaltungen
  • Demografie
  • Geräteinformationen
  • Nutzereigenschaften
  • Installationsquelle

Mit der genauen Analyse der In-App-Käufe können Marketer das Kaufverhalten auswerten und Nachfass- oder Sonderaktionen an den Zahlen ausrichten. (Screenshot: Facebook)
Viele Kriterien sind dabei aus anderen Webanalyse-Tools bekannt. So verbergen sich hinter Veranstaltungen zum Beispiel Käufe oder App-Launches. Unter Geräteinformationen stehen jedoch auch Informationen bereit, die über die Möglichkeiten von herkömmlichen Webanalyse-Tools weit hinausgehen. Beispielsweise können Nutzer herausgestellt werden, die Facebook-Login verwenden. Auch Informationen zu Mobilfunkanbietern und verbleibendem Restspeicherplatz auf dem Gerät sind verfügbar. Das sind Daten, die für bestimmte Industrien einen hohen Mehrwert besitzen. So könnten beispielsweise Entwickler von Spiele-Apps die Größen von Anwendungen optimieren oder Direktkooperationen mit bestimmten Mobilfunkanbietern anschieben, die ihren Kunden eine App etwa zu einem reduzierten Preis anbieten. Das Kriterium Installationsquelle teilt Nutzer nach der Quelle des App-Installs auf: Organisch, Facebook-Anzeigen, Instagram-Anzeige, Audience Network. Diese Daten können zur Ausrichtung und Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen dienen.

Steffen Jecke
Steffen Jecke

ist Head of SEA bei Projecter. Nach seinem Masterabschluss in Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig fand er im Online-Marketing seine Bestimmung. Sein Aufgabenfokus liegt auf den Bereichen SEA und Social Media. In dieser Tätigkeit setzt er sich intensiv mit der Anzeigenschaltung auf Google und Facebook auseinander.

 Stefan Kärner
Stefan Kärner

fand bei Projecter nach seinem Studium der angewandten Mathematik den Weg ins Online Marketing. Durch seinen technischen und zahlenorientierten Hintergrund fand er seine Bestimmung in den Disziplinen Affiliate Marketing und Webanalyse. Bei Projecter leitet und entwickelt er diese beiden Bereiche.

Links und Literatur

  1. Dokumentation
  2. Facebook Analytics Demo

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2 Reaktionen
Internetagentur OEVERMANN
Internetagentur OEVERMANN

Sehr guter Artikel - vielen Dank!
@Armin: Sie haben durchaus Recht - eine gute Kampagne im Online Marketing sollte auch grundsätzlich die Performance der Social Media Kanäle berücksichtigen. Und durch die eigene Daten in Facebook Analytics ergeben sich hier auch ganz neue Einblicke.

Inwiefern und wir stark Google Social Signals als Rankingfaktor beachtet ist derzeit noch umstritten. Einen Zusammenhang wird es sicherlich geben, aber Backlinks zählen neben der Contentqualität immernoch zu den stärksten Rankingfaktoren. Und daran wird sich so schnell auch wohl nichts ändern, wenn man den aktuellen Studien glauben schenkt.

Antworten
Armin

Danke für dan ausführlichen Artikel! Ich halte es für unumgänglich, auch Facebook zur Performance-Analyse zu verwenden, da ich sicher bin, dass Suchmaschinen wie Google die Social Signals inzwischen viel höher werten als beispielsweise Backlinks.

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