Zugegeben: Facebook ist nicht mehr gerade sexy. Nach mittlerweile elf Jahren hat es sich der ehemalige MySpace-Herausforderer längst als Platzhirsch gemütlich gemacht. Er ist generationenübergreifend in der Mitte der Gesellschaft angekommen. 2015 fragt sich auch kein Unternehmen mehr, ob es dort vertreten sein soll oder nicht. Die Frage ist eher: Wie kann es dort heute noch aus der Masse herausstechen? Und: Kann Zuckerberg Facebook so weiterentwickeln, dass es für Nutzer und Unternehmen gleichermaßen spannend bleibt?

Denn die kritischen Stimmen zu Facebook mehren sich. Ob es um Datenschutz und Privatsphäre, manipulierte Newsfeeds oder sinkende organische Reichweite geht –  überall macht sich Unmut breit. Und was das Unternehmen an Neuem anpackte – den Snapchat-Klon Poke, den eigenen E-Mail-Dienst oder das Werbe-Format „Deals“ – alles ging in die Hose.

Selbst der Android-Launcher „Facebook Home“, der sich zunächst einer gewissen Beliebtheit erfreute, landete irgendwann im Nirwana des Google-Play-Stores. Und auf das gerüchteumwobene Facebook-Handy warten wir bis heute. Kein Wunder, dass Facebooks Image leidet. Gerade Teenager wenden sich zunehmend ab – und spannenderen neuen Networks wie Vine oder Snapchat zu.

Nichtsdestotrotz: Facebook ist nach wie vor das soziale Adressbuch, auf das kaum noch jemand verzichten mag. Immerhin hat ein Facebook-Nutzer durchschnittlich 342 Kontakte. Und auch von den letzten Quartalszahlen können die Betreiber anderer sozialer Netzwerke nur träumen: Die Zahlen vom letzten Oktober zeigen einen Umsatz von cirka einer Milliarde US-Dollar. Der Umsatz pro Nutzer stieg auf beachtliche 2,40 US-Dollar.

Die finanziellen Erwartungen, die sich aus dem Börsengang von Facebook im Mai 2012 ergaben, trugen ihren Teil dazu bei, dass Zuckerberg eine neue Strategie formulierte, mit der er die dominante Position von Facebook nicht nur verteidigen, sondern ausbauen wollte. Dabei sollten Unternehmen zukünftig bessere Möglichkeiten bekommen, sich im „Datenparadies Facebook“ zu präsentieren und in Kontakt mit ihren Kunden zu treten. Den privaten Nutzern sollte im Gegenzug ein besseres Gesamterlebnis geboten werden. Keine Zeit für Spielchen also. Time for Business.

Heute nutzt bereits mehr als ein Drittel der knapp 1,4 Milliarden Nutzer Facebook auf dem Smartphone oder dem Tablet. Tendenz steigend. Dem Trend der mobilen Internetnutzung folgend, entschlossen sich die Kalifornier dazu, zu der mobilen Facebook-App eine Flotte weiterer spezialisierter Apps ins Produkt-Portfolio aufzunehmen, die man entweder selbst entwickeln oder einkaufen würde. Das nötige Kleingeld hatte man durch das gut angelaufene Anzeigengeschäft mittlerweile erwirtschaftet.

Los ging es mit der Messenger-App und der Seitenmanager-App. Darüber hinaus sicherte sich Facebook 2012 die beliebte Foto-App Instagram mit ihren damals bereits 40 Millionen aktiven Nutzern – und der Option für Unternehmen, ihre Kunden mittels Fotos oder Videos und einem originellen Storytelling besser zu erreichen. Die Instagram-Apps Hyperlapse (Zeitraffer) und Bolt (Messenger) erweitern diese Möglichkeiten noch. Seitdem kann sich Facebook über das stetig wachsende Instagram freuen –  nur Tumblr wuchs 2014 noch schneller.

Messenger-Apps gehören zu den beliebtesten Mobile-App-Kategorien – nach E-Mail- und Wetter-Apps – und sind meist vorinstalliert. Mark Zuckerberg hatte mit dem Facebook-Messenger bereits ein Produkt für diesen Bereich, das funktionierte und weiterentwickelt werden sollte. Um das immer wichtiger werdende Thema zeitnah auszubauen, kaufte er im Frühjahr 2014 für 19 Milliarden US-Dollar WhatsApp.

Dieser Schritt machte Facebooks Mobile-App-Strategie langsam für alle transparent. WhatsApp hatte die SMS zu diesem Zeitpunkt bereits bei vielen Smartphone-Nutzern abgelöst. Facebook Messenger mit rund einer halbe Milliarde aktiver Nutzer pro Monat soll vor allem Märkte wie die USA bedienen, in denen WhatsApp nicht so weit verbreitet ist.

Teil dieser App-Strategie ist es, nicht nur bestehende Selbstläufer ins Portfolio zu integrieren, sondern auch mit neuen Themenfeldern zu experimentieren. Allein 2014 erschienen mit Paper, Slingshot, Mentions, Rooms und Groups fünf neue Apps.

Paper ist ein Social Reader, der seit Frühjahr 2014 und bislang nur in Amerika verfügbar ist. Die App funktioniert nicht nur als News-Reader, sondern auch als Standard-Facebook-App.

Die weltweit gefeierte Messenger-App Snapchat galt als Vorbild für Slingshot. Anders als bei Snapchat muss man erst ein Foto zurücksenden, bevor man ein erhaltenes Foto anschauen kann. Ein Hype um Slingshot stellte sich allerdings nicht ein.

Die als Promi-App bekannt gewordene Facebook-App Mentions richtet sich an Personen des öffentlichen Lebens, deren Account Facebook bereits verifiziert hat. Schauspieler, Musiker, Politiker, Sportler und viele mehr bekommen hier einen Überblick über die Konversationen, in denen es entweder um sie oder um die sogenannten Trending Topics geht.

Seit November 2014 gibt es in Deutschland Rooms, die erste App, die komplett vom Rest des Facebook-Universums abgekapselt ist. Mit ihr lassen sich Diskussionsräume erstellen und freigeben. Eine Einladung dazu erfordert weder einen Facebook-Account noch eine E-Mail-Adresse. Die App steht noch ganz am Anfang, könnte aber für Unternehmen interessant werden, die exklusive Informationen verteilen möchten.

Ende 2014 nutzten 650 Millionen Menschen weltweit die Gruppenfunktion bei Facebook. Um den Zugriff zu erleichtern, entwickelte man die App Groups, über die man per Smartphone in Gruppen interagieren oder sie administrieren kann. Unternehmen können Gruppen nutzen, um etwa Heavy User ihrer Community vorab zu kontaktieren und als Markenbotschafter aufzubauen. Zudem eignen sich Groups als Diskussionsforen für Events.

Wie können Unternehmen auf diese neue Mobile-App-Strategie reagieren? Zunächst sollten sie sich mit der neuen Flotte vertraut machen und erkunden, welche Möglichkeiten diese neuen Spielfelder bieten, um ihre Zielgruppen zu erreichen – auch wenn neue Apps wie Paper oder Rooms noch einige Monate brauchen werden, um eine kritische Nutzerzahl aufzubauen.

Unternehmen müssen die komplette App-Flotte entsprechend der Kommunikationsbedürfnisse ihrer Kunden bewerten: Lässt sich die Chat-Funktion der Messenger-Apps beispielsweise für den Support nutzen oder um mit Kunden direkt in Kontakt zu treten? Kann man mit der Groups-App Influencer in der Community ausfindig machen oder auf Instagram ein Publikum ansprechen, das einen gewissen visuellen Anspruch mitbringt?

Auch wenn bislang nur wenige Unternehmen WhatsApp in ihre Online-Strategie einbinden, zeigen einige gute Beispiele schon, was möglich ist: Der Schweizer Radio- und Fernsehsender SRF versorgt Schweizer Wähler bei Volksabstimmungen zum Beispiel per WhatsApp mit Nachrichten. Die E-Plus-Tochter Yourphone bietet Kunden auch Support per Messenger.

Spannend ist auch das Beispiel des amerikanischen Rappers und Produzenten Ryan Leslie, der WhatsApp zur Kommunikation mit seinen Fans nutzt und so besonders nah an seiner Community ist. Foot Locker stellt auf seinem Instagram-Account neue Schuhe vor, Lufthansa ruft seine Follower dort zu kreativen Contests auf und Ikea machte zuletzt mit der Veröffentlichung des neuen Katalogs auf Instagram von sich reden.

Die Facebook-App wird ihre Bedeutung durch die neuen Apps nicht verlieren – im Gegenteil. Sie wird auf lange Sicht das Herzstück bleiben, das die anderen Apps wie ein Verkehrsknotenpunkt verbindet und im Fokus des Facebook-Marketings steht. Für Unternehmen lautet die Devise daher auch nicht „Entweder-Oder“, sondern „Sowohl-Als-Auch“. Das gilt auch für Facebook-Ads.

Bereits heute erwirtschaftet Facebook 66 Prozent seiner Umsätze mit Mobile Ads und etwa 1,5 Millionen Anzeigenkunden. Die außergewöhnlichen Targeting-Möglichkeiten sind mittlerweile bekannt. Und auch außerhalb Facebooks sollen Unternehmen in Zukunft ihre Zielgruppen mit Facebook-Ads – ganz ähnlich wie bei Google AdWords – erreichen können. Auch die kommenden Location-Based-Ads werden viele Neuerungen bringen. Sie beziehen sich auf den Standort eines Nutzers. Ist dieser also etwa am Strand, könnte er Anzeigen für Bademoden angezeigt bekommen.

Unpassende Anzeigen stören Nutzer jedoch. So will Facebook Ads künftig besser in den richtigen, thematischen Kontext setzen. Als Native Advertising sollen Unternehmensmeldungen und Sponsored Posts dann immer zur richtigen Zeit beim richtigen Nutzer auftauchen, denn nur relevante Werbebotschaften kommen bei den Kunden auch tatsächlich an. „Wenn es sich wie Werbung anfühlt, ist es schlecht“, meinte Facebook-Manager David Marcus dazu im Interviewdf. Ob Facebook Algorithmen entwickeln kann, die dieser Herausforderung gewachsen sind, wird sich zeigen.

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Eine Herausforderung ganz anderer Art stellt sich den Unternehmen in Sachen Reichweite. Da mittlerweile vom Autohersteller über die Kirchengemeinde bis zur Bratwurstbude alle Unternehmen und Organisationen bei Facebook vertreten sind, stellt sich die Frage: Wie erreiche ich meine Zielgruppen? Dass Facebook die organische Reichweite zurückgeschraubt hat, macht die Sache auch nicht leichter. In der Konsequenz müssen Unternehmen noch mehr darauf achten, dass ihr Content hochwertig ist und zur Interaktion einlädt.

Die Posts brauchen dazu einen echten Mehrwert – sie müssen „likeable“ sein, wie der amerikanische Social-Media-Marketer Dave Kerpen das nennt. Das bedeutet, dass Unternehmen Bilder und Videos einbinden sollten, die positive Emotionen transportieren. Außerdem lohnt es sich, Fragen zu stellen und Angebote, Know-how oder einen sonstigen Mehrwert zu teilen. Dabei sollten Marken jedoch niemals wie ein Vertriebler auftreten, sondern wie ein Freund, der etwas Interessantes zeigen möchte.

Auch die redaktionelle Planung und strategische Auswertung der Posts ist heute wichtiger denn je. Die Mediaplanung mag für einige im Zusammenhang mit Facebook neu sein – ignorieren sollten sie sie 2015 nicht mehr. Denn die Facebook-Timeline wurde 2014 Schritt für Schritt zur Media-Plattform umgebaut. Einzelne Posts per Anzeige herauszuheben, ist daher auch kein rausgeschmissenes Geld, sondern ein Instrument, das sich mithilfe ausführlicher Kampagnen-Statistiken im Handumdrehen auswerten lässt.

Zu dieser Entwicklung in Richtung Media-Plattform passt auch der Stellenwert von Videos, der sich in den vergangenen Monaten extrem erhöht hat. Das Video ist damit das Facebook-Medium Nummer eins. Weltweit gab es letztes Jahr auf der sozialen Plattform  3,6 Mal mehr Videos als im Vorjahr. Die meisten Videos sahen sich die Facebook-Nutzer auf mobilen Geräten an (65 Prozent). Videos sollten daher auf jeden Fall Teil der Social-Media-Strategie sein: Sie sind einfach zu konsumieren und bekommen mehr Feedback als Text-Posts – sind also extrem „likeable“. Auch lohnt es sich meist, Videos auf Facebook-eigenen Apps wie Instagram zu veröffentlichen und sie dann anschließend bei Facebook zu teilen, da das Unternehmen diese Posts bevorzugt und mit einer höheren Reichweite ausstattet, als etwa Posts mit YouTube-Videos.

Das Ökosystem Facebook wird kleinteiliger und gleichzeitig komplexer. Die Verlagerung hin zum Mobile-App-Network bringt neue Chancen mit sich, die Unternehmen nun ausloten sollten. Hinzu kommen die Entwicklungen im Anzeigenbereich wie etwa der Launch einer Ad-Plattform, die stark an Google AdWords erinnert. Und nicht zuletzt die zunehmende Transformation der Facebook-Timeline in eine Media-Plattform zwingt Unternehmen dazu, ihr bisheriges Vorgehen zu überdenken und die Marketing-Aktivitäten womöglich neu auszurichten – genaue Planung und Auswertung werden dabei immer wichtiger.

Auch die weitere Zukunft verspricht jede Menge Spannung: Der Zukauf der Augmented-Reality-Company Oculus und des Spracherkennungsentwicklers wit.ai in der jüngeren Vergangenheit deutet die Richtung an. Denn hieß es vor einigen Jahren noch „Mobile First“, lautet die Devise heute „Mobile Is Everything“! Apps für Google Glass und Apple Watch sind bei Facebook jedenfalls bereits in Vorbereitung.