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Gekaufte Fans und Produktbewertungen: Wann Schleichwerbung im Social Web verboten ist

Aus dem
t3n Magazin Nr. 30

12/2012 - 02/2013

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Je wichtiger den Usern Bewertungen und Empfehlungen im Social Web sind, desto größer auch das Interesse der Unternehmen, diese zu steuern. Manche kaufen Fans und Bewertungen einfach ein oder preisen ihre eigenen Produkte gar anonym selbst an. Doch Schleichwerbung ist auch im Social Web gesetzlich streng verboten.

Gekaufte Fans und Produktbewertungen: Wann Schleichwerbung im Social Web verboten ist
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Soziale Medien geben den Nutzern die Macht, über das Schicksal von Produkten und Unternehmen zu entscheiden. Vielen Firmen ist dies unheimlich – denn Nutzer sind in ihren Augen unberechenbar. Viel lieber möchten sie die Meinungen selbst bestimmen. Und so ist es kein Wunder, dass immer neue Anbieter Abhilfe versprechen, indem sie zum Beispiel positive Bewertungen gegen kleines Entgelt anbieten. So gehen Branchenverbände heute davon aus, dass durchschnittlich bis zu einem Drittel aller Bewertungen gefälscht sind. Eine Marktverfälschung, die zu Lasten der Verbraucher und ehrlicher Unternehmen geht.

Das Gesetz verbietet solche Schleichwerbung. Jeder Verbraucher muss immer erkennen können, ob Bewertungen und Empfehlungen aus freien Stücken erfolgten – oder unerlaubt durch wirtschaftliche Vorteile motiviert wurden (§ 4 Nr.3 UWG). Doch welche Risiken nehmen Unternehmen damit auf sich? Welche Folgen drohen bei Verstößen?

Zum einen können Konkurrenten und Wettbewerbszentralen eine Abmahnungen aussprechen, was 1.000 bis 2.000 Euro kosten kann. Zudem muss ein Unternehmen, das Schleichwerbung verbreitet, eine Unterlassungserklärung abgeben, aufgrund derer bei erneuten Verstößen eine noch viel höhere Vertragsstrafe fällig wird. Auch Nutzer empfinden Schleichwerbung als „Betrug“. Sollte sie auffliegen, können die Kosten für die Reparatur des Imageschadens schnell die einer Abmahnung übersteigen.

Gekaufte Fans und Produktbewertungen: Rechtliche Grauzone

Wo die Grenze zwischen erlaubter und unerlaubter Motivation verläuft, zeigen die folgenden Beispiele. Unternehmen dürfen ihre Kunden zum Beispiel zu positiven Bewertungen auffordern. Sie dürfen diese Aufforderung sogar grafisch hervorheben oder den Nutzern über eine Anleitung zeigen, wie und wo sie ihre positiven Beurteilungen hinterlassen können. Die Grenze zum Unerlaubten ist jedoch dann überschritten, wenn wirtschaftliche Vorteile die Nutzer zu einer solchen Beurteilung motivieren. Dabei muss ein Unternehmen nicht einmal Geld bieten oder ausdrücklich eine positive Bewertung fordern. So verbot das Oberlandesgericht (OLG) Hamm zum Beispiel einem Händler, seinen Kunden zehn Prozent Rabatt zu versprechen, wenn diese einen Eintrag in irgendeinem Bewertungsportal hinterließen – egal ob dieser Kommentar nun positiv oder negativ war. Das Gericht war der Ansicht, die Kunden könnten aufgrund des wirtschaftlichen Vorteils nicht mehr frei und objektiv urteilen.

Ein unerlaubter Einfluss liegt auch dann vor, wenn es ein Unternehmen den Verbrauchern schwer macht, negative Bewertungen abzugeben. So entschied das Landgericht (LG) Duisburg 2012, dass die Werbung mit Bewertungen unzulässig ist, wenn das Bewertungsportal Kundenmeinungen filtert und negative Bewertungen erst nach einem Schlichtungsverfahren veröffentlicht.

Hat ein Nutzer erst einmal negativ geurteilt, ist die Frage der unerlaubten Beeinflussung jedoch noch lange nicht beantwortet – vor allem, wenn ein Unternehmen eine negative Bewertung für ungerecht hält. Denn die meisten unzufriedenen Kunden lassen sich ohne Rabatte und Zugaben kaum dazu bewegen, ein Angebot ein zweites Mal zu testen, um ihre Meinung gegebenenfalls zu ändern. Solche Umstimmungsanreize sind auch durchaus zulässig. Zulässig ist es allerdings nicht, den Kunden darauf hinzuweisen, er möge im Gegenzug doch bitte seine Bewertung korrigieren.

gekaufte fans und produktbewertungen
Bewertungskauf bei Yourrate: Wer die Leistungen in Anspruch nimmt, handelt wettbewerbswidrig.

Kommentare, Likes und Votes

Für Kommentare, zum Beispiel in Blogs oder auf Facebook-Fanseiten, gelten dieselben Grundsätze: Motivieren wirtschaftliche Vorteile einen Nutzer dazu, einen Kommentar zu verfassen, handelt es sich um einen Wettbewerbsverstoß. Das kann übrigens auch schon eine Gewinnchance sein. Eine Verlosung unter denjenigen, die auf der Facebook-Fanseite Ihre Meinung zu einem Produkt hinterlassen, ist nicht zulässig. Denn man kann dann davon ausgehen, dass sie eher positive Meinungen äußern, um ihre Chancen auf den Gewinn zu erhöhen.

Eine viel diskutierte Frage ist, ob schon der Klick auf einer Empfehlungsschaltfläche einer positiven Bewertung gleich kommt. Ein Streitpunkt waren insbesondere Gewinnspiele auf Facebookseiten, bei denen Nutzer erst auf „Like“ klicken müssen, bevor sie an ihnen teilnehmen dürfen (so genanntes „Fangate“). Verbraucherschützer argumentierten, dass es sich hierbei um eine Verbrauchertäuschung handelt, da andere Nutzer diese Likes als postive Bewertungen des Unternehmens wahrnehmen und damit über deren wahren Ursprung getäuscht würden. Dem erteilte jedoch das Landgericht Hamburg (Urteil vom 10. Januar 2013, Az.: 327 O 438/11) eine Absage, indem es die Klage der Verbraucherschützer zurück wies. Es sagte, dass ein „Like” auch reines Interesse ausdrücken kann und nicht unbedingt eine Wertung beinhalten muss. Das gilt zumindest, solange es nicht von einem positiven Kommentar begleitet wird. Es ist zwar eine Einzelfallentscheidung, die jedoch vorerst als Orientierung dienen darf.

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6 Antworten
  1. von Social Commerce – Einkauf im Inter… am 12.06.2013 (17:36Uhr)

    [...] nicht gemeint, dass nun haufenweise Bewertungen gefälscht werden solle, denn das ist schließlich nicht legal. Ganz klassisch gilt hier der Grundsatz allen Marketings: Am besten empfiehlt sich eine Marke, [...]

  2. von Social Media-Agentur kauft sich Fans | M… am 21.06.2013 (06:50Uhr)

    [...] Wenn Sie mir nicht glauben, dann vielleicht Rechtsanwalt Thomas Schwenke in diesem Artikel: http://t3n.de/magazin/fans-likes-votes-posts-tweets-beeinflussen-darf-231958/ Obwohl eine Teilnehmerin am Ende sogar noch explizit nachgefragt hat, ob das rechtlich einwandfrei [...]

  3. von Gekaufte Bewertungen, Fans und Follower:… am 25.06.2013 (12:16Uhr)

    [...] zahlreich, doch nicht immer sind sie legal. Der Social Media Anwalt Thomas Schwenke hat für das Magazin t3n die wichtigsten Punkte [...]

  4. von frauke am 27.10.2013 (23:33Uhr)

    Und was ist wenn man diese geschenkt bekommt? Ich wollte bei facebook-likes-kaufen.eu was ausprobieren (da gibts die kostenlos), wäre das auch schon relevant?

  5. von Warum gekaufte Follower und Likes immer… am 11.01.2014 (13:53Uhr)

    […] und riskiert damit eine Abmahnung, die teuer werden kann. Sehr interessant zu diesem Punkt ist der Beitrag von Rechtsanwalt Thomas Schwenke bei den Kollegen von […]

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