ROI-Berechnungen mit Hilfe eines Monitorings

Immer öfter fragen Unternehmen bei der Entscheidung für Social-Web-Aktivitäten nach dem ROI. Jeff Bulla [2] nennt in einem seiner Blogposts vier entscheidende Kriterien um den ROI von Social Media zu messen:

1. Aufmerksamkeit: Die Summe an Traffic, die durch eigene Inhalte in einer bestimmten Zeitspanne generiert wurde. Errechnet aus den Standard-Kennzahlen wie Visits und Pageviews.
2. Beteiligung: Grad der Beteiligung der User in Reaktion auf eigene Inhalte. Dazu zählen Blogkommentare, Facebook-Wallposts und Kommentare, YouTube-Bewertungen oder Widget-Interaktionen.
3. Authority: Die Summe an eingehenden Links zu eingenen Inhalten – sprich Trackbacks, eingehende Links bei Blogbeiträgen oder Verlinkungen zu einem YouTube-Video.
4. Einfluss: Anzahl der Abonnenten, also Feed- oder E-Mail-Abonnenten bei Blogs, Follower auf Twitter oder Friendfeed, Fans auf der Facebook-Fanpage.

Der Ansatz, mit Hilfe dieser vier Kriterien einen ROI zu errechnen, hat allerdings einen Haken: Er ignoriert weitgehend die Tonalität der Interaktionen und somit der kompletten Kampagne. Für viele CEOs ist dies sicher nicht relevant, da auf dieser Ebene konkrete Zahlen mehr wert sind. Für eine langfristige Social-Media-Strategie und Positionierung ist die Tonalität jedoch von elementarer Bedeutung, um den nachhaltigen Erfolg zu sichern. Um also auch diesem Anspruch gerecht zu werden, kann man sich zweier Möglichkeiten bedienen, die man mit Hilfe von Daten aus einem Monitoring berechnen kann. Zum einen kann man auf die „Social Influence Marketing Score“, kurz SIM Score, entwickelt von der interaktiven Agentur Razorfish, zurückgreifen. Zum anderen gibt es die so genannte „Online Promoter Score“ (OPS).

• Die SIM Score sowie deren Bestandteile berechnen sich wie folgt: SIM Score = Net Sentiment der Marke/Net Sentiment der Branche
• Dabei berechnet sich das Net Sentiment der Marke folgendermaßen: Net Sentiment der Marke = (Positive + Neutrale Kommunikation – Negative Kommunikation) /Absolute Kommunikation der Marke
• Das Net Sentiment der Branche entsprechend so: Net Sentiment der Brache = (Positive + Neutrale Kommunikation – Negative Kommunikation) /Absolute Kommunikation der Branche

Die SIM Score gibt einen Gesamteindruck der Kommunikation des entsprechenden Untersuchungsgegenstands an und errechnet einen Wert, der einerseits abhängig von dem Kommunikationsvolumen und andererseits abhängig von der Tonalität ist. Nähere Details zur SIM Score finden sich im aktuellen „Fluent“ Report von Razorfish [3].

Die OPS ist hingegen mit der Net Promoter Score (NPS errechnet sich aus Promotoren in Prozent minus Kritikern in Prozent) vergleichbar – mit der Einschränkung, dass sich die OPS im Gegensatz zur NPS ausschließlich auf die Online Kommunikation beschränkt.

Jedes Unternehmen hat seine Befürworter, die ihre Zuneigung zum Unternehmen auch öffentlich kundgeben und kommunizieren. Dies geschieht sowohl offline, als auch online in Foren, Blogs, Communities und auf anderen Plattformen. Diese Befürworter sind oft ausschlaggebend für das Image eines Unternehmens. Je größer die Anzahl der Befürworter, desto positiver wirkt sich dies auf das Image des Unternehmens aus.