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Wie früher bei Tante Emma: Daten-Management-Lösungen für personalisierte Werbung

    Wie früher bei Tante Emma: Daten-Management-Lösungen für personalisierte Werbung

(Foto: Photocase/complize)

Werbung mit der Gießkanne ist im Internet ein Auslaufmodell. Mit Hilfe unterschiedlicher Lösungen können Marketingexperten Onlinewerbung zunehmend automatisieren und so für den Nutzer relevanter machen. Plattformen für das Datenmanagement spielen in dieser Entwicklung eine zentrale Rolle.

„Guten Tag Herr Müller. Reichen Sie mir Ihren Beutel? Das Gleiche wie immer? Und darf ich Ihnen das hier noch empfehlen?“ So war das früher, im Laden von Tante Emma. Doch Tante Emma ist tot. Die Idee aber lebt weiter. Es geht auch heute darum, die Bedürfnisse des Kunden so gut wie möglich zu kennen und ihm die Dinge zu verkaufen, die er benötigt – oder von denen er noch nicht weiß, dass er sie benötigt. Heute heißt das „360-Grad-Sicht auf den Kunden“ – eine große Spielwiese für das Marketing. Vor allem die rasante technische Entwicklung kommt den Werbestrategen entgegen. Die digitalen Medien ermöglichen es, eine Vielzahl von Daten zu sammeln, auszuwerten und sie für die Aussteuerung digitaler Werbung heranzuziehen. Während früher das Umfeld darüber entschied, ob Werbung auf einer Website gebucht wird, rückt jetzt der Nutzer in den Fokus.

Wenn Herr Müller und Frau Meier heute dieselbe Website ansurfen, sehen sie zwar die gleichen Inhalte, aber unterschiedliche Werbung. Während Herr Müller zum Beispiel daran erinnert wird, seinen Einkauf im Autozubehör-Shop abzuschließen, informiert die Seite Frau Meier stattdessen über die neuesten Sommer-Stylingtrends. Auch Stammkunden und Interessenten können Werbetreibende unterschiedlich ansprechen: So könnte beispielsweise ein Grill-Hersteller potenzielle Neukunden mit einem Sonderangebot locken, während er seine Bestandskunden auf der gleichen Website mit ergänzendem Grillzubehör umwirbt. Die Zeiten, in denen Werbung nach dem Gießkannen-Prinzip verbreitet wurde, sind im Netz endgültig vorbei.

Die Daten organisieren

Um in der wachsenden Informationsflut beim Nutzer positive Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es für Werbetreibende wichtiger denn je, potenzielle Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wer einen Campingurlaub plant, sollte  nicht mit Anzeigen eines Wellnessressorts konfrontiert werden. Und wer Reisen ausschließlich auf dem Desktop-Computer online abschließt, braucht keine „Jetzt sofort buchen“-Werbung auf seinem Smartphone. Die Voraussetzung für eine gezielte Ansprache ist, dass Unternehmen einen umfassenden Blick auf den Kunden erhalten. Dazu müssen sie Nutzerdaten aus den verschiedenen Kanälen sammeln, analysieren und vereinheitlichen. Darum setzt die digitale Werbeindustrie zunehmend auf Data Management Platforms (DMP). Mit einer DMP können Daten unterschiedlichster Quellen aggregiert, vereinheitlicht und auf anonyme IDs gematcht werden. In der Regel sind es Daten, die den Nutzer beschreiben, also soziodemografische Daten, Interessen oder Kaufabsichten. Stammen die Daten aus unternehmenseigenen Quellen, beispielsweise von der eigenen Website oder dem CRM-System, spricht man von „First Party Data“. Hinzu kommen Kampagnendaten (Second Party Data) und Daten von Drittanbietern (Third Party Data).

Im Unterschied zu einem klassischen Datawarehouse verarbeitet eine DMP ihre Daten in Millisekunden – eine wichtige Voraussetzung für das weit verbreitete Realtime-Advertising, im Web. Durch angekoppelte Werbe-Auslieferungssysteme werden die Datenplattformen direkt und automatisiert in die Kampagnenaussteuerung einbezogen. Eine Anzeige kann ein Unternehmen beispielsweise passend zu dem auf der DMP hinterlegten Surf- und Kaufverhalten des Nutzers, seinen Interessen und seiner Soziodemografie ausspielen. Basiert die Kampagne auf einem Bestandskunden-Segment, kann der Anzeigenschalter dem Nutzer Cross- und Upselling-Angebote unterbreiten.

Bestands- und Neukunden besser erreichen

Einer Studie von Exchangewire und Weborama zufolge sind die Onlinenutzung von CRM-Daten, der Schutz vor Datenverlusten und eine konsistente Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg für Werbetreibende und Händler die wichtigsten Gründe, eine DMP einzusetzen. Mehr als zwei Drittel der Befragten äußerten sich so. Knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) nutzt eine DMP, um neue Kunden durch Daten von Drittanbietern zu gewinnen. Denn werden Daten von Drittanbietern in die eigene Kampagne aufgenommen, können Unternehmen eine Zielgruppe um neue Nutzerprofile – und somit um potenzielle Neukunden – erweitern.

Ebenso können Firmen sie mit Hilfe spezieller Zielgruppensegmente ansprechen. Beispielsweise lassen sich aus den Profilen tatsächlicher Kunden statistische Zwillinge ableiten. Mit einem solchen Zwillings-Zielgruppensegment können Werbetreibende dann jene Nutzer erreichen, die bisher die Website des Anbieters noch nicht angesurft haben, aber deren Profil dem der Käufer ähnelt. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.

Viele Unternehmen greifen auch deshalb zu einer Datenplattform, weil sie sehr spitze Zielgruppen ansprechen und nicht die breite Streuung in Kauf nehmen wollen, die ihnen ein klassisches Umfeld – zum Beispiel eine Nachrichtenwebsite – normalerweise bieten würde. Außerdem lassen sich verschiedenste Zielgruppen mit der jeweils passenden Botschaft erreichen, ohne dass es zu Überschneidungen kommt. Tui Fly setzt im Onlinemarketing beispielsweise auf eine so genannte Fullstack-Lösung von Adform und damit auf ein integriertes Zusammenspiel von DMP, Demand-Side-Platform (DSP) und Adserver des Marketingtechnologie-Anbieters. Einzelne Zielgruppensegmente lassen sich nun mit spezifischen Werbebotschaften über zahlreiche digitale Kanäle hinweg ansprechen. Mittels Business Rules kann man bei Tui Fly über die DMP steuern, welcher Rezipient welche Werbebotschaft erhält. Das Unternehmen erhofft sich so, das Werbebudget nicht nur planbarer, sondern auch effizienter einsetzen zu können.

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