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Google AdWords vs. Facebook Ads

Für Werbekampagnen bietet das Internet vielfältige Möglichkeiten. Bei den Werbenetzwerken bieten vor allem Google AdWords und seit neustem auch Facebook Ads attraktive Wege, Benutzer anzusprechen und dadurch hohe Impressionen und Klicks zu generieren. Auch wenn diese beiden Netzwerke viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es einige Unterschiede, die man bei der Wahl des passenden Werbenetzwerks berücksichtigen sollte.

Wichtig bei der Wahl des passenden Werbenetzwerks ist vor allem die Frage, welche Plattform für welche Zielgruppe interessant ist und wie man es als Werbetreibender schafft, möglichst präzise und ohne Streuverluste die anvisierte Zielgruppe anzusprechen. Was also bieten Google AdWords und Facebook Ads? Und wo liegen die jeweiligen Vor- und Nachteile?

Google AdWords

Aktuell verarbeitet Google in Deutschland rund 90 Prozent aller Suchanfragen und gilt daher als klarer Marktführer auf dem Gebiet der Suchmaschinen. Diese starke Position von Google stärkt zeitgleich auch die Relevanz des eigenen Werbenetzwerks AdWords massiv. Seit der Einführung im Jahr 2000 hat sich AdWords zu einem für Unternehmen äußerst attraktiven Werbenetzwerk entwickelt, das stetig an Bedeutung gewinnt und an dem man im Online-Marketing kaum noch vorbei kommt.

Da sich Google mit offiziellen und aussagekräftigen Statistiken sehr bedeckt hält, kann man keine genauen Schlüsse darüber ziehen, wie sich die Nutzer von Google genau zusammensetzen. Bekannt ist nur, dass Google rund 90 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland verarbeitet. Wie alt die Personen sind, die Google nutzen, welchem Geschlecht sie angehören und wie sich hierbei die Relation gestaltet, ist jedoch nicht bekannt.

Zielgruppenauswahl

Eine genaue Auswahl der anvisierten Zielgruppe ist bei Google AdWords nicht möglich, wodurch sich gewisse Streuverluste nicht vermeiden lassen. Legt man eine Werbeanzeige an, blendet Google diese primär anhand der Suchanfragen ein. Hinterlegt man zum Beispiel das Keyword „Magento Agentur“ bei seiner Anzeige und ein Besucher sucht bei Google nach „Magento Agentur“, zeigt Google diesem Benutzer die Werbeanzeige an. Diesen Ablauf kann man jedoch verfeinern, indem man beispielsweise eine geographische Eingrenzung vornimmt oder die Art des Endgeräts definiert. Das bedeutet konkret, dass Werbetreibende eine Werbeanzeige schalten können, die nur für den Raum Stuttgart oder aber auch nur für Nutzer des iPhones gilt.

Anzeigenerstellung- und Darstellung

Eine Anzeige innerhalb von Google AdWords setzt sich aus einer Überschrift, einem Beschreibungstext, einer Anzeige-URL sowie einer Ziel-URL zusammen. Bei der Überschrift kann man dabei maximal 25 Zeichen hinterlegen, bei der Beschreibung sind es 35 Zeichen. Die Anzeige-URL wird, wie der Name schon impliziert, in der Anzeige dargestellt, die Ziel-URL gibt dagegen die Seite an, auf die verlinkt wird.

Dank Übersichtlichkeit und guter Usability macht die Google-AdWords-Adminoberfläche Werbetreibenden das Schalten einer Anzeige leicht. Dank Übersichtlichkeit und guter Usability macht die Google-AdWords-Adminoberfläche Werbetreibenden das Schalten einer Anzeige leicht.

Die erstellten Anzeigen erscheinen auf den Suchergebnis-Seiten. Dabei stehen für die Darstellung insgesamt zwei Bereiche zur Verfügung: zum einen im oberen Bereich der Suchanfragen und zum anderen rechts neben den Suchergebnissen. In welchem Bereich und auf welcher Position Google die Anzeige letztendlich platziert, hängt zum großen Teil von den maximalen Kosten, aber auch von der Qualität der Anzeige ab.

Kosten und Analyse

Google AdWords setzt bei der Kalkulation der Kosten auf das Abrechnungsmodell Cost-Per-Click (CPC). Das bedeutet im Klartext, dass Werbetreibende für die tatsächlich entstandenen Klicks bezahlen müssen, aber beispielsweise nicht für Einblendungen der Anzeige. Die Klickpreise setzen sich dabei aus vielen verschiedenen Faktoren zusammen. Da hierbei eine wirkliche Transparenz fehlt, sind zwar gewisse Faktoren bekannt, aber wie sich schlussendlich der tatsächliche Klickpreis zusammensetzt, weiß nur Google.

Werbeanzeigen können sowohl im oberen Bereich als auch rechts eingeblendet werden.

Bekannte Faktoren sind die geographische Einstellung, der Qualitätsfaktor der Anzeige oder eben auch das festgelegte Budget und damit die angestrebte Position. So ist eine Platzierung auf Platz eins teurer als auf dem letzten Platz. Ausschlaggebend ist bei Google AdWords aber vor allem das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Pauschal lässt sich aber kein Preis ermitteln, mit dem man für seine Anzeige rechnen muss. Klickpreise können dabei problemlos von 20 Cent bis 15 Euro oder mehr variieren. Da Interessenten jedoch ein Budget definieren können, bleibt man zumindest vor unerwarteten Kosten verschont.

Für die Auswertung der Anzeigen bietet Google AdWords umfangreiche Analysemöglichkeiten. Werbetreibende können sofort sehen, wie hoch die einzelnen Klickpreise sind, wie oft ihre Anzeige eingeblendet wurde oder welche durchschnittliche Position die Anzeige hatte. Das sind nur die wichtigsten Indikatoren – gerade durch die Koppelung mit dem Web-Controlling-Tool Google Analytics lassen sich umfangreiche Statistiken erzeugen und auswerten.

Facebook Ads

Mit aktuell etwas mehr als 18 Millionen Benutzern ist Facebook Deutschlands größtes soziales Netzwerk. Aber Facebook ist schon seit längerer Zeit mehr als eine Plattform, um mit Personen in Kontakt zu bleiben. Denn seit der Einführung des eigenen Werbenetzwerks „Facebook Ads“ gewinnt die Plattform besonders bei Unternehmen immer mehr an Attraktivität. Dabei erfindet Facebook Ads das Rad nicht komplett neu, sondern orientiert sich in vielen Punkten an bekannten Werbenetzwerken wie Google AdWords. Dennoch bietet Facebook Ads eine Vielzahl an interessanten und nützlichen Funktionen, die für Werbetreibende interessant sein können.

Zielgruppe

Die sicherlich wichtigste Frage, wenn man eine Werbekampagne schalten möchten, dreht sich um die Personen, die man mit seiner Kampagne überhaupt erreichen kann. Die Frage lässt sich für Facebook nicht ganz einfach beantworten, da es so gesehen keine offiziellen Zahlen und Statistiken gibt. Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte, um festzustellen, ob die auf Facebook vertretende Zielgruppe für den Einzelnen interessant oder eher uninteressant ist. Rückschlüsse über die mögliche Zielgruppe kann man nämlich direkt innerhalb der Erstellung einer Werbeanzeige ziehen. Facebook Ads zeigt bei der Erstellung einer Anzeige immer an, wie viele Personen man erreicht. Dadurch kann man ungefähr feststellen, wie viele Personen zur Zielgruppe gehören. Bezogen auf Deutschland ergeben sich aktuell folgende Werte:

  • Insgesamt gibt es in Deutschland etwa 18.072.220 Benutzer
  • 9.291.600 Benutzer sind Männer, 8.583.080 Benutzer sind Frauen
  • Im Altersbereich von 18 bis 30 Jahren gibt es 10.139.860 Benutzer, davon sind 5.148.740 Benutzer männlich und 4.871.700 Benutzer weiblich

Grob geschätzt ergibt sich daher eine fast gleiche Verteilung von Frauen und Männern auf Facebook. In der oftmals interessanten Zielgruppe von 18- bis 30-Jährigen hat das Netzwerk über zehn Millionen Mitglieder. Ob die für einen einzelnen Werbetreibenden interessante und relevante Zielgruppe auf Facebook vertreten ist, kann man mit diesen Informationen also zum Teil schon selbst beantworten. Sicherlich spiegeln die Werte eher eine grobe Richtung als einen genauen Wert wieder, aber oftmals reicht das ja schon aus.

Zielgruppenauswahl

Ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Werbenetzwerken besteht bei Facebook Ads in der Zielgruppenauswahl (Targeting) – wie man also die anvisierte Zielgruppe spezifizieren, erfassen und ansteuern kann. Ziel ist es dabei, die Streuverluste möglichst gering zu halten, um Kosten zu sparen. Denn wenn man pro Klick bezahlt, möchte man schließlich, dass nur Personen auf die Anzeigen klicken, die sich auch wirklich für das eigene Produkt interessieren.

Hier bietet Facebook klare Vorteile gegenüber Google AdWords, da die Datenbasis von Facebook einen viel breiteren Aufbau aufweist. Google AdWords kennt konkret die Suchanfrage, das Endgerät sowie den Ort, aus dem die Suchanfrage stammt. Facebook hingegen kann auf die im Profil hinterlegten Informationen zurückgreifen.

Insgesamt stehen auf Facebook folgende Daten zur Verfügung, die bei der Erstellung einer Kampagne als Kriterium ausgewählt werden können:

  • Land sowie Stadt inklusive einem Radius von 16, 40 und 80 km Entfernung
  • Alter mit einem Mindestalter und Höchstalter sowie der Möglichkeit, das genaue Alter als Voraussetzung geltend zu machen und gewisse Abweichungen zu berücksichtigen
  • Geschlecht (männlich, weiblich, beide)
  • „Gefällt mir“ und Interessen: Informationen, die Personen direkt auf Facebook hinterlegt haben
  • Verbindungen auf Facebook, wie beispielsweise Gruppen und Seiten
  • Geburtstag
  • Interessiert an (Frauen, Männer, alle)
  • Beziehungsstatus
  • Sprachen, die gesprochen werden
  • Form der Ausbildung
  • Arbeitsplatz (Name der Firma)

Werbetreibende können die Zielgruppen also sehr genau definieren und ihre Anzeige wirklich nur bei den Personen schalten, die für sie relevant sind.

Anzeigenerstellung- und Darstellung

Die eigentliche Erstellung einer Anzeige kann man in wenigen Minuten abschließen. Man hat dabei sowohl die Möglichkeit, eine externe Seite als auch eine Facebook-Seite zu bewerben. Facebook-Seiten, von denen der Werbetreibende Administrator ist, werden dabei direkt aufgelistet. Neben dieser Auswahl kann man noch eine URL, einen Titel, eine Beschreibung sowie ein Bild hinterlegen. Für den Titel stehen dabei 25 Zeichen, für die Beschreibung 135 Zeichen zur Verfügung.

Bei der Erstellung einer Anzeige liefert Facebook Werbetreibenden stets einen Überblick über die zu erwartende Reichweite.

Neben den Texten für die Anzeige kann man darüber hinaus noch die bereits angesprochene Eingrenzung der Zielgruppe sowie die Definition des Budgets festlegen. Ist eine Anzeige erstellt, wird diese anschließend auf der Facebook-Website im rechten Bereich der Seite angezeigt.

Kosten und Analyse

Grundsätzlich fallen nur dann Kosten an, wenn ein Besucher auf die Werbeanzeigen klickt, denn Facebook Ads setzt ebenfalls auf das Abrechnungsmodell Cost-Per-Click (CPC). Wie hoch die Kosten pro Klick tatsächlich liegen, kann man im Vorfeld nur schwer voraussagen, da diese unter anderem von dem Angebot und der Nachfrage abhängen, aber auch davon, in welchem Land die Werbeanzeige eingeblendet wird. Zur genaueren Kalkulation kann man bei der Erstellung der Kampagne ein Budget definieren. Ist das Budget ausgeschöpft, fallen keine weiteren Kosten an. Auch kann man seine Werbeanzeige konstant analysieren, um einen Überblick über die Kosten zu behalten.

Facebook zeigt Werbeanzeigen im rechten Bereich der Seite an.

Ob eine Anzeige erfolgreich ist, kann man nur anhand einer umfassenden Analyse feststellen. Facebook stellt für die Auswertung von Kampagnen rudimentäre Möglichkeiten zur Verfügung. So erkennt man, wie oft die Anzeige eingeblendet wurde und wie hoch die Klicks waren. Darüber hinaus geben einige weitere, von Facebook definierte Indikatoren Auskunft über den Erfolg.

Vergleich

Vergleicht man Google AdWords mit Facebook Ads, stellt sich weniger die Frage, welches Werbenetzwerk besser ist, sondern welches Werbenetzwerk sich für die jeweilige Kampagne oder Zielgruppe besser eignet. Beide Werbenetzwerke weisen gewisse Ähnlichkeiten auf, gerade in Bezug auf das Abrechnungsmodell, aber auch bei der Erstellung und Darstellung einer Werbeanzeige. Jedoch besitzen sowohl Google AdWords als auch Facebook Ads das ein oder andere Alleinstellungsmerkmal.

Ein gravierender Vorteil von Facebook Ads ist die Möglichkeit des Targetings, also der Zielgruppenauswahl. Werbetreibende können hier auf wichtige Informationen wie Alter, Geschlecht, Herkunft und Interessen zurückgreifen. Das ermöglicht Google AdWords in diesem Umfang nicht. Auch das Verhalten der Nutzer auf Facebook ist nicht zu unterschätzen. Tendenziell geben Facebook-Nutzer eher zu viele als zu wenige Informationen preis.

Beim Thema „Akzeptanz der Anzeigen“ sehen Experten Google im Vorteil. Schließlich haben die Nutzer hier ein konkretes Suchinteresse, was auch Werbetreibenden bedienen können. Facebook-Nutzer hingegen befinden sich primär auf der Plattform, um sich mit Freunden auszutauschen. Im Ergebnis gehen Experten davon aus, dass Werbetreibenden über Google AdWords häufig mehr Klicks und Verkäufe beziehungsweise Anfragen als über Facebook Ads generieren. Belastbare Zahlen zu den Klickraten bei Google AdWords und Facebook Ads gibt es allerdings nicht.

Fazit

Welches Werbenetzwerk im Einzelfall das richtige ist, lässt sich nur schwer beantworten. Werbetreibenden mit einer jungen und internetaffinen Zielgruppe sollten auf jeden Fall die Möglichkeiten von Facebook Ads nutzen, zumal man hier direkt nachvollziehen kann, ob die Zielgruppe quantitativ akzeptabel vertreten ist.

AdWords hingegen ist schon seit knapp elf Jahren am Markt und damit ein etabliertes Werbenetzwerk, bei dem Werbetreibende zudem auf die Expertise von zahlreichen Dienstleistern zurückgreifen können.

Schlussendlich müssen sich Werbetreibende nicht unbedingt auf ein bestimmtes Werbenetzwerk festlegen, sondern können sowohl Google AdWords, als auch Facebook Ads nutzen. Letzlich wird der Erfolg einzelner Kampagnen darüber entscheiden, wer das Rennen macht.

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