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t3n 32

Google Shopping: Was die Umstellung für Online-Händler bedeutet

    Google Shopping: Was die Umstellung für Online-Händler bedeutet

Seit Februar 2013 wird in Deutschland die ehemalige kostenfreie Google-Produktsuche in das neue Format Google Shopping umgewandelt und mit den „Product Listing Ads“ (PLAs) zusammengeführt. Die Qualität der Produktdaten ist für Online-Händler damit zunehmend entscheidend für die Relevanz und die Platzierung von Verkaufsangeboten bei Google. Der folgende Artikel zeigt auf, was diese Entwicklung für Online-Händler, Produktportale und Preisvergleiche in Zukunft bedeutet.

Die Schonfrist ist vorüber: Die bisher kostenlose Google-Produktsuche wurde durch die kostenpflichtigen „Product Listing Ads“ (PLAs) ersetzt. Erste Änderungen hinsichtlich der Darstellung der Ergebnisse und der Einführung der Kostenpflicht fanden in Deutschland bereits Mitte Februar statt. Bis Juni 2013 soll die Umstellung abgeschlossen sein. Die vergangenen Wochen haben bereits gezeigt, dass der aktuell noch parallel existierende, kostenlos generierte Traffic mittlerweile fast vollständig eingebrochen ist.

Dieser Artikel Stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Deisgn
Dieser Artikel stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Design

Vorteil der Umstellung von Google Shopping: steigende Conversion Rates

Die Erfahrungen der ersten Monate in den USA, wo die Umstellung bereits im Herbst 2012 erfolgte, zeigen auf, dass das neue Google Shopping tendenziell positiv von Händlern angenommen wird. Offensichtlich besteht die Bereitschaft, für das neue Format zusätzliches Budget einzusetzen beziehungsweise aus anderen Disziplinen abzuziehen. Die PLAs zeichnen sich gegenüber den regulären AdWords-Anzeigen derzeit durch höhere Conversion Rates sowie niedrigere durchschnittliche Cost-per-Clicks (CPC) aus. Auch wenn der Kanal Google Shopping nicht mehr kostenlos ist, so ist er doch ein höchst relevanter Traffic- und Umsatztreiber mit zunehmender Bedeutung.

Händler müssen sich darauf einstellen, dem Thema zukünftig deutlich mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen zukommen zu lassen, um auch weiterhin die Umsätze aus dem bisher kostenlosen Kanal der Produktsuche zu erzielen oder sogar zu steigern. Das treibt die finanziellen Aufwände, die durch den erweiterten personellen Ressourcen- und Technologieeinsatz verursacht werden, neben den nun anfallenden Mediakosten zunächst einmal in die Höhe.

Entscheidend: Relevanz der Produktdaten

Da der Kanal nicht mehr kostenlos ist, kommt der Datenqualität (Aufbau, Vollständigkeit, Konsistenz, Aktualität) eine noch größere Bedeutung zu. Wurde Google Shopping in der Vergangenheit häufig mit der Mentalität „kostenloser Umsatz ohne Aufwand“ behandelt, müssen Händler nun nach Lösungen suchen, wie sie der Relevanz der Produktdaten Rechnung tragen können.

Wichtig ist, sich mit der grundsätzlichen Funktionsweise der PLAs auseinanderzusetzen und sich die Unterschiede zum AdWords-Prinzip zu vergegenwärtigen: Im Gegensatz zu AdWords besteht bei den Product Listing Ads keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten. Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google. Daher spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle. Diese wird maßgeblich von den bereits zuvor bestehenden Faktoren der Google-Produktsuche determiniert, unter anderem sind dies:

  • Einheitliche Struktur der Daten
  • Nach Möglichkeit vollständige Anlieferung aller unterstützten Attribute (über die Pflichtfeldinformationen hinaus)
  • Mapping der Shop-internen Kategorien auf die Google Taxonomie
  • Individuelle und aussagekräftige Beschreibungen und Produktnamen mit entsprechenden inhaltlichen Anreicherungen
  • Regelmäßige Aktualisierung des Datenfeeds
  • Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen Attribut-Ausprägungen
  • Produktbilder: korrekte Abbildungen zu den jeweiligen Produkten in optimaler Auflösung

Erfolgsfaktor: detaillierte Segmentierung

Voraussetzung für die Google-Shopping-Nutzung ist die Anlieferung eines Produktdatenfeeds ins Google Merchant Center und dessen Verknüpfung mit einem Google-AdWords-Konto. Bereits bestehende Datenfeeds, die bisher schon für die Google-Produktsuche genutzt wurden, können auch für die PLAs zum Einsatz kommen, ein zusätzlicher Datenfeed ist hierfür nicht notwendig. In der Einfachheit der PLA-Einrichtung liegt jedoch die Crux: Um nicht für alle Produkte im übermittelten Datenfeed die gleichen Gebote und Anzeigentexte zu vergeben, müssen Händler eine Segmentierung durchführen und sich hierbei überlegen, aufgrund welcher Faktoren geeignete Gruppierungen erfolgen können. Kann die Differenzierung der Anzeigentexte zum Start noch vernachlässigt werden, so muss beim Thema Bidding in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um hier keine unnötigen Kosten zu generieren und Potenziale zu verschenken. Generell gilt: Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.

Google Shopping ist für Händler zwar nicht mehr kostenlos, wirkt sich aber noch immer positiv auf Traffic- und Umsatzzahlen aus.
Google Shopping ist für Händler zwar nicht mehr kostenlos, wirkt sich aber noch immer positiv auf Traffic- und Umsatzzahlen aus.

Google bietet zum einen die Möglichkeit, aus den Attributen „Marke“, „Produkttyp“ und „Zustand“ Kombinationen zu bilden. Zum anderen können auch die frei definierbaren Attribute AdWords Grouping und AdWords Labels mit einfließen.

Neben der Gruppierung auf Basis der produktspezifischen Inhalte haben Händler damit die Möglichkeit, Performance-Werte im Rahmen der Aussteuerung zu nutzen – zum Beispiel durch Übergabe von Margenklassen, die dann mit unterschiedlich hohen Geboten berücksichtigt werden, oder durch die Anreicherung des Feeds mit Erfolgskennzahlen aus anderen Kanälen. Entscheidend für den späteren Erfolg ist somit die Komplexität der eingeführten Steuerungsmechanismen auf Basis des angelieferten Datenfeeds, damit die Bidding-Mechanismen greifen.

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