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In-App-Advertising: Ratgeber für Werbung in Apps

Aus dem
t3n Magazin Nr. 27

03/2012 - 05/2012

In-App-Advertising: Ratgeber für Werbung in Apps

Smartphone-Nutzer können ein Lied davon singen: in mobilen kann sowohl verärgern als auch begeistern. Es hängt eben von Form, Inhalt und Art des eingeblendeten Werbeformats ab. Wie können Unternehmen vorgehen, die auf seriöse und elegante Weise Werbung in Apps schalten wollen? Der folgende Artikel klärt über die Frage nach passenden Anbietern, mobilen Werbeformen und zukünftigen Entwicklungen auf.

Selbst bei bezahlten Apps kommen nur wenige Anbieter in den Genuss hoher Download-Zahlen. Die Mehrzahl der angebotenen Programme in den unterschiedlichen Kanälen (App-Store, Market, Marketplace etc.) steht den Usern kostenlos zur Verfügung. Natürlich passen zu manchen Kategorien auch gar keine Verkaufspreise. So werden vor allem News-Apps oder auch Demoversionen nahezu ausschließlich kostenlos angeboten. Um einen Teil der Entwicklungskosten wieder reinzuholen, werden diese Art von Anwendungen durch Werbeschaltungen refininanziert. Einige Nutzer stören sich zwar daran, jedoch ist diese Form der Monetarisierung meist ohne Alternative.

Allerdings sagt die Art und Weise, wie die Werbung in die App integriert ist, viel über die Qualität des Programms aus. Während manche Werbeformen Nutzer aufgrund ihrer Aufdringlichkeit zutiefst verärgern und beim Spielen so manchen High-Score-Eintrag zunichte machen, können gut gemachte Werbe-Einblendungen auch begeistern. Ein positives Beispiel sind verschiedene interaktive Auto-Konfiguratoren namhafter Autohersteller, die sich in das Rennspiel schieben und dieses unterbrechen, ohne dass die Spielzeit verrinnt. Anbieter mit einem hohen Qualitätsanspruch setzen auf seriöse Angebote ihrer Partner und Vermarkter und achten auf eine angenehme Präsentation der werblichen Inhalte für die User. Schließlich soll die Werbung im Idealfall zum Gesamterlebnis der App gehören und dieses abrunden.

Den richtigen Anbieter finden

Wer Werbung in Apps schalten möchte, sollte sich zunächst die Frage stellen, ob eigene Ressourcen für die Werbeschaltung vorhanden sind oder man dafür lieber auf einen externen Vermarkter zurückgreift. Bei der In-House-Variante empfiehlt sich Googles Netzwerk AdMob für den schnellen und leicht verständlichen Einstieg. Damit lässt sich zielgerichtet und ohne große Vorerfahrungen die gewünschte Zielgruppe erreichen. Für die Gestaltung der Werbemittel sollte dann die eigene Grafikabteilung oder eine externe Design-Agentur beauftragt werden.

Die Arbeitsgruppe Onlineforschung (AGOF) informiert über die Reichweitenstärke mobiler Anbieter.
Die Arbeitsgruppe Onlineforschung (AGOF) informiert über die Reichweitenstärke mobiler Anbieter.

Vielfach lohnt sich aber auch das Engagement eines Vermarkters oder einer Agentur. Die Bedingungen sind aktuell so gut wie nie: Anbieter mobiler Werbung haben im vorhergesagten „Year of Mobile 2011“ einen deutlichen Schub in Bezug auf Wachstum und Akzeptanz erfahren. Große Vermarkter und Anbieter haben die Wichtigkeit des neuen Kanals erkannt und engagieren sich zunehmend auf diesem Gebiet.

Die beste Anlaufstelle für die Suche nach einem passenden Vermarkter ist der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) [1]. In dessen Projektgruppe Unit Mobile Advertising (MAC) sammeln sich nahezu alle relevanten Anbieter. Die Mitgliedschaft im BVDW zeugt sowohl von der Seriösität als auch von der Qualität der zugehörigen Netzwerke. Dies wird fortlaufend durch die jährlich erneuerte Zertifizierung des BVDW sichergestellt.

Die Auswahl des passenden Vermarkters ist abhängig von den angebotenen Leistungen. Die Pakete sollten zum eigenen Budget passen: Falsch wäre es, einen großen Vermarkter nur um des Namens willen zu buchen, obwohl dessen Mindestvolumen über den eigenen Möglichkeiten liegt. In Absprache mit dem Vermarkter wird dann das passende Paket zusammengestellt.

Wer noch aggressiver in diesen Zukunftsmarkt einsteigen will, kommt an den Anbietern mit großer mobiler Reichweite allerdings nicht vorbei. Je reichweitenstärker die Kampagne, desto größer die erreichte Zielgruppe. Ein guter Anhaltspunkt für die Verteilung des mobilen Traffics bieten die Mobile Facts der Arbeitsgruppe Online Forschung (AGOF) [2], die vierteljährlich erscheinen.

Als Messgröße werden hier die Unique Mobile User des Untersuchungszeitraums herangezogen. Mit recht deutlichem Abstand befindet sich Gruner + Jahr EMS aus Hamburg derzeit an der Spitze der mobilen deutschen Vermarkter. Schon an dritter Stelle steht das allein auf Mobile spezialisierte Unternehmen YOC aus Berlin. Weiterhin finden sich auch viele – aus der klassischen Onlinewerbung bekannten – Anbieter wie Tomorrow Focus, United Internet Media, Axel Springer Media Impact und auch Yahoo! Deutschland. Seit der letzten Erhebung im September 2010 hat sich im schnelllebigen Markt natürlich einiges getan. So wird in den kommenden Studien interessant sein, wie sich der starke Zuwachs an Nutzern unter den Vermarktern aufgeteilt hat, wer gewonnen hat und wer langsam den Anschluss im Mobile Business verliert.

Mobile Werbeformen

Die zahlreichen mobilen Werbeformen lassen sich grob in Banner- und Rich-Media-Werbung unterteilen.

Klassische Bannerwerbung aus dem Google-Werbenetzwerk in kostenlosen Spielen.
Klassische Bannerwerbung aus dem Google-Werbenetzwerk in kostenlosen Spielen.

Klassische Bannerwerbung in statischer oder animierter Form leitet den User nahezu immer aus der App heraus. Oftmals wird man auf eine Website im mobilen Browser oder direkt zur beworbenen App geführt. Allerdings kennen User diese Form der Werbung bereits aus der Umgebung des statischen Web und erkennen recht schnell, dass sich dahinter Werbung verbirgt. Aufgrund üblicher Vorbehalte gegenüber Werbung und aus Angst vor mobilen Abofallen (Klingeltöne etc.) erfolgt der Klick hier eher zögerlich.

Rich-Media-Ads sind aus Nutzersicht die attraktivere Werbeform. Sie geben sich meist erst nach der Aktivierung durch einen Klick als Werbung zu erkennen. In den meisten Fällen erscheint anschließend ein Layer über den aktuell geöffneten Inhalten und pausiert die Anwendung oder das Spiel.

Rich-Media-Ads legen den Schwerpunkt klar auf Interaktion und Unterhaltung der User. So findet man oftmals hochwertige Animationen und multimediale Inhalte vor. Besonders Autohersteller nutzen diese Form der Werbung für die aufwendig inszenierte Präsentation ihrer Modelle. Sowohl Nissan als auch BMW haben beispielsweise das Werbeangebot iAd von Apple für die Einführung neuer Modelle genutzt – BMW als erster Partner in Europa.

Nissan setzte zur Einführung des  Modells „Leaf“ auf eine iAd-Kampagne.
Nissan setzte zur Einführung des Modells „Leaf“ auf eine iAd-Kampagne.

Allerdings hat sich iAd bisher nicht als großer Erfolg herausgestellt und ist in Deutschland nur selten in Apps zu finden.

Doch auch die großen deutschen Anbieter bieten seit längerem Rich-Media-Lösungen für die Werbung in Apps an und müssen sich nicht hinter der Konkurrenz aus den USA verstecken. Dabei gibt es bei der Platzierung von Werbung innerhalb von Apps nahezu keine Grenzen mehr. So lange die Trennung zwischen werblichen und eigenen Inhalten gewahrt bleibt, öffnen die Anbieter ihr Angebot gegenüber den Vermarktern mehr und mehr.

Bereits beim Start der App wird der so genannte Splashscreen als Werbefläche genutzt. Ein Banner oder eine kurze Animation können hier die Startzeit überbrücken und weisen den User auf ein Angebot hin.

Doch auch innerhalb der App sind Angebote auf verschiedene Arten eingebunden. So können Fullscreen-Informationen zum Produkt durch ein klassisches Banner oder eine sogenannte Interstitial-Werbeform zum Beispiel beim Kategoriewechsel innerhalb der App erscheinen.

Banner- und Interstitial-Einbindung (Quelle: G+J EMS Mobile)
Banner- und Interstitial-Einbindung (Quelle: G+J EMS Mobile)

Wer in erster Linie die Downloads einer eigenen App pushen will, die User jedoch nicht direkt aus der aktuell genutzten App reißen möchte, wird in der Werbeform „Appvertise“ des Netzwerks apprupt fündig. Über Footer-Platzierungen der Banner erfolgt zunächst die Weiterleitung auf eine Infoseite zur beworbenen App. Erst ein weiterer Klick wechselt in den App Store oder Market und ermöglicht den Download.

Local is King

Die Aussage „Local ist King“ gilt besonders für den ortsgetriebenen mobilen Markt. Den User direkt auf seinen aktuellen Aufenthaltsort anzusprechen, ist eine leicht zu ermittelnde Form der Personalisierung. Über die in nahezu allen verfügbaren Ortungsservices können dem User so Angebote präsentiert werden, die für ihn besonders relevant sind. Vor allem die allgegenwärtig scheinenden Gutschein-Angebote von Groupon & Co. zielen auf die jeweilige Position der Nutzer ab.

Aber auch andere Firmen haben bereits Offline-Aktivitäten mit lokal ausgerichteten mobilen Werbekampagnen unterstützt. So begleitete eine Locationbased-Ad-Kampagne von Citröen in Zusammenarbeit mit Gruner & Jahr EMS Mobile die „Vidibox-Tour“ Mitte 2011 durch verschienene deutsche Großstädte.

Wie kommt meine Werbung in Apps?
  1. Grundsatzentscheidung treffen: Eigene Ressourcen für die Werbeschaltung nutzen oder externen Vermarkter engagieren?
  2. Bei In-House-Abwicklung: Das Google-Netzwerk AdMob liefert einen schnellen und leicht verständlichen Einstieg für den Start
  3. Bei externer Abwicklung: Anhand der eigenen Zielgruppe und des Budgets passenden Vermarkter suchen; Hilfe bieten BVDW [1] und AGOF [2]
  4. In Absprache mit dem Vermarkter Paket zusammenstellen lassen

Wo bleibt Android?

Bei den Entscheidern der Werbekunden scheinen immer noch veraltete Klischees bezüglich Smartphones aus früheren Tagen zu herrschen. Anders scheinen die immensen Unterschiede in den Werbeausgaben zwischen iOS und Android nicht erklärbar.

Trotz eines schier übermächtigen weltweiten Marktanteils von über 50 Prozent scheint diese Präsenz der Google-Plattform noch nicht überall angekommen zu sein. Obwohl mittlerweile auch Geräte wie das Galaxy SII von Samsung oder die Google-Modelle Galaxy Nexus einen „elitären“ Status ähnlich zum iPhone erreicht haben, werden die Benutzer solcher Geräte nicht als sonderlich kaufkräftig angesehen. Doch allein schon aufgrund der unglaublichen Verbreitung der – oftmals kostengünstigen – Geräte ist ein weiteres Fernbleiben von der Plattform als sträflich anzusehen. Hinzu kommt, dass auch Android-Nutzer durchaus zu den Zielgruppen der Konzerne gezählt werden müssen.

Natürlich unterscheiden sich iOS und Android auch in technischer Hinsicht, was ein einheitliches Angebot mobiler Sonderwerbeformen nicht unbedingt erleichtert. Jedoch sind die Zeiten, in denen Android nur Bannerwerbung bot, längst vorbei.

Mittlerweile sind interaktive Werbungen auch auf Android verfügbar und stehen entsprechenden iOS-Produkten in Nichts nach.

Mobile Werbung von Lätta bei Start der wetter.com App (Quelle: YOC AG)
Mobile Werbung von Lätta bei Start der wetter.com App (Quelle: YOC AG)

Ausblick

Dass sich der Höhenflug mobiler Werbung auch 2012 nahezu ungebremst fortsetzen wird, ist allein schon aufgrund der weiter wachsenden Verbreitung von Smartphones sicher. Die Entscheidung, auf welchen Plattformen ein entsprechendes Engagement sinnvoll ist, sollte nicht mehr nur aufgrund traditioneller Annahmen und Untersuchungen vergangener Jahre getroffen werden. Vielmehr sollten hier aktuelle Analysen über die Marktanteile der Smartphone-Betriebssysteme die Richtung vorgeben.

Die bestehende Doppelspitze aus Android und iOS wird auch weiterhin den Ton am Markt angeben. Jedoch dürfen bereits jetzt mit starkem Rückgang kämpfende Systeme wie Symbian und BlackBerry bei der Planung mobiler Werbemaßnahmen ruhigen Gewissens ignoriert werden. Spannend wird die Entwicklung von Windows Phone 7 zu beobachten sein. Die Prognosen gehen dabei weit auseinander – von „Ladenhüter“ bis „weltweite Nummer zwei ab 2015“. Mit Nokia hat sich Microsoft sowohl einen starken Partner als auch ein potenzielles Risiko an Bord geholt. Sollte die Hardware der Finnen nicht reibungslos funktionieren und auf Höhe der Zeit sein, dürfte es auch das ansehnliche Betriebssystem weiterhin schwer haben. In Deutschland liegt der Marktanteil derzeit noch bei 5,6 Prozent. Sollten allerdings sowohl Microsoft als auch Nokia ihre Hausaufgaben gemacht haben und mit der (mutmaßlichen) Version 8 einen deutlichen Schritt nach vorne gehen, ist ein bis Ende 2012 niedriger zweistelliger Marktanteil realistisch. Spätestens dann sollten Überlegungen stattfinden, die mobilen Werbeausgaben auf eine weitere, dritte Plattform auszuweiten.

Sich krampfhaft den teuersten und aufwendigsten mobilen Werbeformen am Markt zu verschreiben, ist aber nicht unbedingt ratsam. Je nach Zielgruppe und Budget kann auch eine Investition in die Kampagne eines kleineren Vermarkters oder einer selber gesteuerten Kampagne über das Google-Netzwerk sinnvoll sein, um erste Erfahrungen zu sammeln. Jedoch sollte man bei der Planung immer die Vielfalt des mobilen Marktes im Hinterkopf behalten und sich vor allem an objektiven Marktzahlen bezüglich des Targetings orientieren.

In-App-Advertising - auch etwas für kleine Unternehmen?
Kleine Unternehmen versuchen sich aus Geldmangel zunächst oft alleine an der mobilen Vermarktung. Da der Erfolg meist ausbleibt, steht irgendwann doch der Gang zur Agentur an. Um unnötige Zusatzkosten zu vermeiden, sollten gerade kleine Unternehmen vor Beginn aller Aktivitäten einen Experten konsultieren; dieser ist durch eigene Internet-Recherchen nicht zu ersetzen. Längerfristig lohnt es sich, frühzeitig internes Know-how aufzubauen, um die Unabhängigkeit – zum Beispiel im Fall eines Agenturwechsels – zu behalten.

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3 Antworten
  1. von Mediaplaner am 09.06.2012 (15:07 Uhr)

    Da die Vermarkter gegenüber Unerfahrenen meiner Erfahrung nach regelmäßig Mondpreise aufrufen, ist jedem Werbetreibenden mit wenigen Tausend Euro Budget in jedem Fall Admob anzuraten, da hier unabhängig vom Gesamvolumen versteigert wird und man so zu den gleichen Konditionen einkauft wie die "Großen".

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  2. von Stefan Riedel am 12.07.2012 (10:33 Uhr)

    Denke auch, dass ein direktes Herangehen an die Vermarkter nicht die optimale Lösung für kleine Kampagnen ist. Admob ist da schon wesentlich praktischer, bzw. ebenfalls aufgefallen für Selbstbucher ist mir crossvertise, die zwar im Bereich Mobile/App noch ein wenig an den Targeting Optionen feilen müssen, aber ansonsten auch noch andere Mediengattungen anbieten und eben viele verschiedene Vermarkter vertreiben soweit ich das gesehen habe.

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  3. von Mobi am 08.01.2013 (15:28 Uhr)

    Die großen Vermarkter müssen auch die hohen Preise nehmen, um die AGOF und Co. zu bezahlen. Leider ist die AGOF für die meisten Agenturen immernoch ausschlaggebend, dass hindert diese auc sehr daran, neue Trends auszuprobieren. Denn kleine, innovative Unternehmen, die schnell reagieren können, stecken das Geld in andere Sachen, z.B. Entwicklung und nicht in die AGOF.

    Ich finde die Lösung von AddApptr interessant. Das ist ein Mediation Layer und bietet ein SDK an, welches Mobile App Devloper in Ihre free Apps einfügen können, um darüber Geld über Werbung zu verdienen. Das tolle ist, dass dort alle großen Ad Networks enthalten sind, z.B. iAd, inmobi, madvertise, apprupt, admob etc. Ist für App-Developer auf jeden Fall sehr zeitsparend nur ein SDK einzubauen und ständig upzudaten.

    Vielleicht machen die ja auch Werbung für Firmen direkt?

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