4. „Netnography“ – Analyse sozialer Gruppen

Parallel zu dieser psychologisch-soziologischen Tiefenanalyse sollte sich der Blick aber auch auf ein weiteres Element richten: die Analyse sozialer Gruppen. Obwohl der Begriff „Community“ seit Howard Rheingolds Schlüsseltext über virtuelle Gemeinschaften [7] im Zusammenhang mit Social Media fast schon inflationär verwendet wird, stößt man immer wieder auf Beispiele, in denen er absolut gerechtfertigt ist. Die Southern School of Marketing spricht zum Beispiel von „Brand Tribes“ [8], um das Gemeinschaftsgefühl zwischen den Mitgliedern einer Community zu kennzeichnen.

Hier geht es nicht um die abstrakten und synthetischen Zielgruppen der Marktforscher, sondern um konkrete und gelebte Gemeinschaften, die sich um bestimmte Produkte, Marken und vor allem um Lebensstile gruppieren. Das Vorgehen der Forscher ähnelt im vierten Schritt stark der Art, wie klassische Ethnologen seit Bronislaw Malinowski sich fremden Kulturen annähern. Der einzige Unterschied besteht darin, dass die Beobachtung über digitale Medien vermittelt wird. Aber hier wie dort geht es um das Entschlüsseln fremder Praktiken, Rituale, Sprachen, Normen, Werte, Traditionen, Mythologien und geteilter Verantwortung und Leidenschaften. Deshalb bezeichnet man diese Kulturanalyse von Internetgemeinschaften auch als „Netnography“, ein von Robert Kozinets [9] geprägtes Kunstwort, das die beiden Elemente Internet und Ethnographie verbindet.

Der Social-Media-Footprint

Zusammenfassend werden die vier genannten Elemente Crawling, Monitoring, Tiefenanalyse und Netnographie miteinander verbunden. Auf dieser Grundlage lässt sich der „Social-Media-Footprint“ einer Marke oder eines Unternehmens bestimmen: diskutierte Themen, wichtige Diskussionsforen, Stakeholder, Herausforderungen, Deutungsmuster, Gemeinschaften et cetera.

Dieses Gesamtbild ist der Ausgangspunkt für die Ausarbeitung einer Kommunikations- oder Marketingstrategie in Social Media, die genau auf die Situation des betreffenden Unternehmens oder der Marke zugeschnitten ist. Erst zu diesem Zeitpunkt ist es sinnvoll, Social-Media-Guidelines zu entwickeln, Kampagnen auf Social Networks zu planen, Blogs einzurichten, Twitter-Accounts zu registrieren oder ein Supportforum für Produktanfragen zu installieren.

Fazit

Das in den vier Schritten gewonnene Wissen ermöglicht, zielgerichtet die Kanäle und Themen zu bespielen, für die sich die Nutzer tatsächlich interessieren. Dazu passt erneut eine Cluetrain-Regel sehr gut: „Schon heute hört keiner mehr die Stimmen der Firmen, die reden, als hätten sie es mit Idioten zu tun.“ Darüber hinaus ist es durch Crawling, Monitoring und Analyse möglich, den Erfolg der Maßnahmen in Echtzeit zu messen.

Der Autor

Dr. Benedikt Köhler studierte Soziologie, Ethnologie und Psychologie. Er engagiert sich für die Etablierung allgemeingültiger Erfolgskennziffern im Bereich Social Media, ist Mitgründer sowie stellvertretender Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media e.V. und bloggt auf blog.metaroll.de zu mediensoziologischen Themen. Seit Januar 2009 ist er Director Digital Strategy & Research bei der ethority GmbH & Co. KG.