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Influencer-Marketing: So kommst du an die Meinungsmacher ran

Eine Zusammenarbeit mit Influencern kann ein kluger Schachzug sein. Wir verraten, worauf man bei der Auswahl geeigneter Kandidaten achten sollte und wie man seine Kampagne geschickt plant.

8 Min. Lesezeit
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(Bild: Shutterstock / LOFTFLOW)

Wer heute über neue Trends im Marketing spricht, kommt an Influencern kaum noch vorbei. So nennen Experten Menschen, die auf den sozialen Netzwerken eine große Zahl an Fans und Followern haben. Der Begriff Influencer-Marketing verspricht ein Allheilmittel für all jene, deren Werbebudgets anderswo nicht wirken. Doch eins sollte klar sein: Mit Social-Media-Stars zusammenzuarbeiten, bedeutet noch lange keine erfolgreiche Marketing-Kampagne. Gerade zu Beginn müssen Unternehmen einiges beachten und Zeit investieren.

Was sind Influencer?

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Influencer könnte man als die neuen Testimonials bezeichnen. Früher warb beispielsweise Boris Becker in einem TV-Spot für eine Biermarke. Das sollte die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf jenes Unternehmen richten. Das Problem dieser Werbeform: Die Kampagne erreichte zwar viele Menschen, aber nicht jeder Zuschauer zählte auch tatsächlich zu den Becker-Fans.

Influencer sind nicht unbedingt Stars, bieten aber eine sehr spitze Zielgruppe. Ihre Follower sind Menschen, die sich mit ihnen identifizieren. Bei vielen Influencern handelt es sich um engagierte Unterhalter, die ihre Karriere nicht mit der Intention gestartet haben, einmal berühmt zu werden. Für die meisten ist das Web eine Plattform für kreativen Ausdruck, für Kommunikation mit Gleichgesinnten oder einfach nur ein Hobby. Das macht sie authentisch – und interessant für Marketingabteilungen. Doch: Nur wenige erreichen die kritische Masse, die für Marken interessant ist. Für Unternehmen ist es deshalb essenziell, nicht einfach irgendeinen Influencer auszuwählen, sondern den richtigen zu finden.

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Vor der Kontaktaufnahme über die Kanäle informieren

Bevor Unternehmen an einzelne Influencer herantreten, müssen sie sich mit den sozialen Plattformen auseinandersetzen, auf denen diese vertreten sind. Dabei ist es wichtig, die Besonder- und Eigenheiten der Netzwerke zu verstehen. Wer sich für eine Kampagne auf Snapchat entscheidet, sollte die App auch selbst nutzen, um sich in mögliche Kooperationspartner hineinversetzen zu können: Kann das Produkt auf der Plattform überhaupt wirken? Welche Kommunikationsmöglichkeiten gibt es? Wie können Kunden mit dem Produkt interagieren? Bei Snapchat können Unternehmen beispielsweise nicht auf eigene Angebote außerhalb der Plattform verlinken. Und die Möglichkeit, Inhalte später und kuratiert hochzuladen, wird gerade erst ausgerollt. Bisher lebt Snapchat von der direkten Kommunikation, von der Authentizität. Hier stellt sich die Frage: Passt das zu meiner Marke?

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Auch unterscheiden sich die Zielgruppen je nach Netzwerk. Instagram spricht mit seiner visuellen Ausrichtung eher Frauen an, bei Twitter sind vor allem mehr Entscheider vertreten. Facebook wiederum zählt zwar die größte Nutzerschaft, aber auch die älteste. Außerdem wird dort immer weniger interagiert, der komplizierte Algorithmus erschwert die organische Aussteuerung an alle Follower.

Um ein Gefühl für die Plattform und für den Inhalt zu bekommen, muss nicht jeder zum manischen Snapper werden oder jede Mahlzeit auf Instagram hochladen. Aber eine Marketing-Abteilung sollte sich damit beschäftigen, welche Inhalte funktionieren und wer die Follower begeistert. Der einfachste, aber effektivste Tipp: sich treiben lassen. Wer werben will, sollte die Plattform durchstöbern, Inhalte lesen und nach den eigenen Produkten suchen. Denn oftmals sind diese bereits vertreten. Gleichzeitig lohnt es sich auch, die Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen. Arbeitet sie bereits mit Influencern zusammen? Wie sehen die Kampagnen aus? Was funktioniert, was eher nicht? Wenn es bereits vergleichbare Kampagnen anderer Marken gibt, hilft es, sich inspirieren zu lassen und von den Erfahrungswerten und Fehlern zu lernen.

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Ist ein grundsätzliches Verständnis der Plattformen vorhanden, beginnt die Suche nach dem passenden Influencer. Am einfachsten lassen sie sich über die Startseiten oder die „Discovery“-Funktionen der sozialen Netzwerke finden: Über die Suche können Firmen passende Schlagwörter eingeben, die zur eigenen Marke passen. Dadurch gewinnen Unternehmen einen ersten Überblick darüber, wer überhaupt in Frage kommt.

Influencer identifizieren

Um den richtigen Werbepartner zu identifizieren, müssen sich Unternehmen mit den Inhalten beschäftigen. Da sich der Influencer mit dem Produkt auseinandersetzen soll, muss er auch selbst einen Bezug zum Thema haben: Für was steht der Wunsch-Werbepartner? Welches Genre bedient er? Wie oft ist er aktiv? An welchen Tagen teilt er seine Inhalte und wann? Welche Formate gibt es auf seinem Kanal?

Beim Influencer-Marketing treffen zwei Geschichten aufeinander: die der Marke und die des Influencers. Wenn es kein Potenzial für Überschneidungen gibt, sollte auch von einer gemeinsamen Kampagne abgesehen werden. Denn wenn die Zuschaueransprache des Influencers nicht mit der Kommunikationsstrategie der Marke übereinstimmt, wird jede Kooperation erzwungen wirken. Das bedeutet nicht, dass Beauty-Influencer nur bei Kooperationen mit Kosmetikartikeln passen. Es geht eher darum, für was ein Werbepartner steht und ob diese Haltung zur Marke passt.

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Persönlichen Kontakt aufbauen

Der richtige Partner klopft normalerweise nicht einfach an die Tür. Für Influencer-Marketing gibt es mittlerweile vielfältige Angebote und Plattformen. Da sich die Branche in den vergangenen Jahren stark professionalisiert hat, tummeln sich neben den Vermarktern der Multi-Channel-Netzwerke teilweise Künstler-Managements, Agenturen oder Plattformen, die Marken und Influencer automatisiert zusammen bringen.

Unternehmen sollten sich aber nicht blind auf Dienstleister verlassen, sondern sich selbstständig auf die Suche nach passenden Influencern machen. Um ein Gefühl für die andere Seite zu bekommen, hilft beispielsweise ein persönliches Treffen. Das gibt beiden die Möglichkeit, sich erst einmal kennenzulernen und herauszufinden, was dem jeweils anderen wichtig ist und ob die Vorstellungen überhaupt zueinander passen.

Influencer ernst nehmen

Firmen sollten bedenken: Influencer haben sich oft in wenigen Jahren und meist aus eigener Kraft eine Millionenreichweite und eine eigene Marke aufgebaut. Sie wissen, was die Zuschauer von ihnen erwarten. Unternehmen sollten deshalb genau zuhören, wenn sich ein Influencer skeptisch gegenüber einer Idee zeigt. Umgekehrt gilt aber auch: Influencer wissen nicht immer, was Marketingabteilungen wollen. Beide Seiten haben Ziele, die auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden müssen. Der Influencer muss dabei seine Zuschauer immer unterhalten können, ohne sich zu verbiegen – sonst lohnt sich das Marketing nicht. Denn wenn der Werbepartner nicht mehr authentisch rüberkommt, bringen Produktplatzierungen gar nichts.

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Kleine Kanäle können große Wirkung erzielen

Influencer-Marketing bedarf nicht zwingend großer Budgets. Unternehmen mit einem speziellen Produkt sollten sich auch auf kleinere Kanäle mit klarer thematischer Ausrichtung konzentrieren. Influencer mit spitzer Zielgruppe haben zwar nicht immer die größten Reichweiten, es gibt aber weniger Streuverluste. Die Auswahl mehrerer kleinerer Kanäle statt eines großen kann dafür sorgen, dass für weniger Geld mitunter höhere Reichweiten erzielt werden können.

Neue Wege denken beim Influencer-Marketing

Prinzipiell gilt es, einen Influencer zu finden, der die eigene Branche oder Marke glaubwürdig vertreten kann. Das muss aber nicht immer die Fitness-Queen sein, die auf Facebook Protein-Bars testet. Wenn die Geschichte stimmt, kann eine Krankenkasse auch auf einem Gamingkanal auf sich aufmerksam machen.

Die Kampagne der Techniker Krankenkasse, bei der unter anderem der bekannte Youtuber LeFloid von einem folgenschweren Fahrradunfall erzählte, war ein voller Erfolg und regte viele Zuschauer dazu an, ebenso leidvolle Erfahrungen zu teilen. (Screenshot: Youtube)

Ein Beispiel dafür ist die #wireinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse. Das Unternehmen wollte die Themen Gesundheit und Vorsorge in den sozialen Medien platzieren – nicht unbedingt einfache Kost. Statt Verbrauchertipps zu geben, setzte die Krankenkasse auf Influencer. Der Breakdancer Julien Bam erzählte beispielsweise die Geschichte, wie er nach einem Bandscheibenvorfall dank der richtigen Versorgung wieder gesundete und weiter tanzen konnte. LeFloid teilte ein Video, in dem er einen Fahrradunfall thematisiert. Darin erzählt der Youtube-Star, wie sein Karrierewunsch Chirurg unmöglich wurde, wie er aber auch darin bestärkt wurde, seinen eigenen Weg zu gehen.

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Die Kampagne kam bei den Zuschauern an: Unter dem Hashtag #wireinander teilten sie in den Kommentaren und auf anderen sozialen Netzwerken ihre eigenen Krankengeschichten. Ein Erfolg für die Techniker Krankenkasse, denn die Zuschauer konsumierten den Inhalt nicht nur, sondern machten sich auch selbst aktiv Gedanken zum Thema.

Die Frage nach dem Sinn stellen

Anders als andere Kampagnen im Fernsehen, auf Plakaten oder im Netz muss Influencer-Marketing mehr als nur plumpe Werbung liefern. Influencer leben von ihrer Authentizität – das ist ihr entscheidender Vorteil gegenüber gewöhnlichen Stars. Was sie erzählen und an Bildern posten, stammt aus ihrem Alltag. Eine Marketingkampagne mit einem Influencer sollte also nie das reine Verkaufen in den Vordergrund stellen. Wie bei der Techniker Krankenkasse sollte es eher im Hintergrund um die Firma gehen.

Nicht nur auf die Aufrufe gucken

Das Beispiel der Techniker Krankenkasse zeigt auch: Im Gegensatz zu einer normalen Mediabuchung ist beim Influencer-Marketing nicht nur die Anzahl der Aufrufe wichtig. Bevor sich Unternehmen darüber wundern, dass das Video eines Influencers nur 50 Mal abgerufen wurde, sollten sie sich auch die Kommentare und Interaktionen angucken. Die Anzahl der positiven Bewertungen oder Likes des Beitrags zeigen, wie sehr den Zuschauern das Video gefallen und inwiefern es sie bewegt hat. Dank dieses direkten Rückkanals erfahren Firmen hier oft mehr über den Erfolg einer Platzierung als über die reinen Aufrufe.

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Eine unkoventielle Art, mit dem Promotiongeld von Twentieth Century Fox umzugehen, hatte der Youtuber Casey Neistat. Die 25.000 Dollar Werbebudget für den Walter-Mitty-Filmstart spendete er an Erdbebenopfer auf den Philippinen. (Screenshot: Youtube)

Vom Plan abweichen

Bei einer Kooperation mit einem Influencer muss es nicht immer darum gehen, seine eigenen Inhalte durchzusetzen.


Bei einer Kooperation mit einem Influencer muss es nicht immer darum gehen, seine eigenen Inhalte durchzusetzen. Was das bedeutet, lässt sich am Beispiel von Twentieth Century Fox erzählen. Das Filmstudio bot dem Youtuber Casey Neistat 25.000 Dollar für ein Promo-Video zum Film „Das erstaunliche Leben des Walter Mitty“. Das Unternehmen wollte Neistat damit die Möglichkeiten geben, etwas zu machen, das er noch nie gemacht hatte. Der Youtuber wählte eine ungewöhnliche Idee für das Promo-Video: Er schlug vor, auf die Philippinen zu fliegen und dort mit dem gesamten Budget Hilfsgüter für Erdbebenopfer zu kaufen. Nicht ganz das, was sich das Filmstudio darunter vorgestellt haben dürfte. Doch es vertraute Neistat – mit Recht: Das Video erzielte mehr als 5,5 Millionen Aufrufe und erhielt rund 100.000 positive Bewertungen.

Parameter für den Erfolg definieren

Wenn die gemeinsame Geschichte gefunden wurde, müssen sich beide Parteien auf klare Parameter bezüglich der Markensichtbarkeit oder -nennung verständigen. Entscheider sollten sich fragen: Wie kann der Influencer das Produkt integrieren? Zeigt er es aktiv? Oder geht er nur am Rande darauf ein? Unternehmen sollten eindeutig formulieren, welche Produktfeatures erwähnt werden müssen, am besten in wenigen Stichpunkten. Wenn ein Influencer auf Reisen geht, aber nirgends das Reiseunternehmen erwähnt oder verlinkt, hält sich der Nutzen für die Marke in Grenzen.

Nicht nur die inhaltliche Integration, sondern auch Hashtags und Links in Postings, Bildern oder Videos sollten vorab abgestimmt werden. Wird ein Kampagnen-Hashtag bei einem Instagram-Bild inmitten von vielen weiteren Hashtags versteckt, hat der Influencer zwar nominell die Anforderung erfüllt. Beim Nutzer geht die Botschaft aber unter. Das gleiche gilt für die Infobox von Youtube-Videos. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Botschaften und Links dort nicht hinter allen anderen Informationen am unteren Ende, sondern prominent und klar sichtbar platziert werden.

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Influencer-Marketing nutzen: Fazit

Vor allem mit „kleineren“ Influencern können Unternehmen für wenig Geld eine reichweitenstarke Kampagne entwickeln. Deswegen sollten sie sich genau überlegen, mit welchen Influencern sie die ersten Kampagnen realisieren. „Große“ Influencer haben hingegen den Vorteil, dass sie mitunter schon sehr routiniert und professionell im Umgang mit Unternehmen sind.

Es empfiehlt sich, die ersten Schritte im Influencer-Marketing mit niedrigen Budgets auf kleineren Kanälen zu machen, um Arbeitsabläufe aufzusetzen und mögliche Fehlerquellen zu identifizieren. Das spart bei weiterführenden Aktivitäten Geld, Nerven und Zeit – und optimiert die Ergebnisse.

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2 Kommentare
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Dein t3n-Team

Marco Feiten

Ein sehr ausgewogener Artikel zu diesem eher „gehypten“ Thema – danke!

Man sollte in der Ansprache auch überlegen, welchen Nutzen die Marke/das Unternehmen dem Influencer abseits von Bezahlung bieten kann, z.B. Zugang zu speziellen Veranstaltungen, Support im Marketing, etc.

Ich hatte hier mal einen Beitrag mit ähnlichen Ausführungen bezogen auf die Finanzbranche und Blogger Relations geschrieben:
http://fondstrends.lu/digitalisierung-und-socialmedia/aufbau-von-blogger-relations-in-der-finanzbranche/

Beste Grüße
Marco Feiten

Antworten
Eduard Andrae

Danke für den umfassenden und informativen Beitrag zum Thema! Das Fazit möchte ich gerne doppelt unterstreichen. Und ergänzen: das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielen Kooperationen mit Micro-Influencern.

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