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Vitaly Friedman im Interview: Über Idee und Erfolg des Smashing Magazine

Aus dem
t3n Magazin Nr. 26

12/2011 - 02/2012

Vitaly Friedman im Interview: Über Idee und Erfolg des Smashing Magazine

Vitaly Friedman ist mit Sven Lennartz Gründer des „Smashing Magazine“, einer der international erfolgreichsten Websites aus Deutschland. Ausführliche Beiträge rund um , und verwandte Themen sind ihr Markenzeichen. Im mit t3n verrät er, wie es zu der Idee kam, warum es die Seite nicht auf Deutsch geben wird, wie er zu Bezahlinhalten steht und was sie erfolgreich macht.

t3n Magazin: Könnt ihr von Smashing Magazine leben?

Vitaly Friedman: Ja, sogar schon eine ganze Weile. Ende 2006 hatten wir mit Smashing Magazine angefangen und etwa ein Jahr später hat sich gezeigt, dass sich das richtig gut entwickelt. Im März 2009 haben wir schließlich die GmbH gegründet und seit Ende 2009 gibt es unser Büro in Freiburg.

t3n Magazin: Und wie habt ihr euer Leben finanziert, bis Smashing Magazine so gut lief?

Vitaly Friedman: Als wir damit angefangen haben, wollten wir gar nicht so sehr mit dem Projekt Geld verdienen. Entsprechend war es für uns nur eine Nebenbeisache. Ich habe zu dem Zeitpunkt freischaffend als Webdesigner gearbeitet und noch studiert. Sven Lennartz hatte unter anderem noch sein Projekt Dr. Web – über das wir uns auch kennen gelernt haben.

t3n Magazin: Wie kam es zum Start des Smashing Magazine?

Vitaly Friedman: Dazu muss ich ein bisschen ausholen: Ich bin in Minsk geboren und kam in Oktober 2000 nach Deutschland, als mein Vater hier einen Job angenommen hat. Ein Jahr davor hatte ich Webdesign mit den damals typischen Tabellenlayouts gemacht und fand das ganz schrecklich. Nach meinem Abitur habe ich angefangen, Mathematik und Informatik zu studieren. Etwa 2003 bin ich auf CSS gestoßen und das fand ich dann wieder interessant. Nebenbei habe ich beim Stöbern in klassischen Designbüchern meine Liebe zur Typographie entdeckt und wollte etwas in Sachen Webdesign machen und das natürlich parallel zum Studium. Hinzu kam: Schon seit Kindertagen habe ich sehr gern geschrieben. Ganz zufällig habe ich dann Dr. Web von Sven Lennartz entdeckt und angefangen, regelmäßig kürzere und größere Beiträge beizusteuern. Daneben hatte ich andere Projekte wie mein „Web-Developer's Handbook“: Auf dieser Website hatte ich alles versammelt, was ich in Sachen CSS-Tipps im Netz gefunden habe. Das kam gut an. Außerdem habe ich auf Englisch in meinem Blog geschrieben. Sven Lennartz ist darauf aufmerksam geworden und kam auf die Idee, testweise einmal einige der sehr erfolgreichen Dr. Web-Artikel zu übersetzen. Letztlich haben wir ein WordPress-Blog aufgesetzt, ein kostenloses Theme genommen und es einfach ausprobiert. So wurde das Smashing Magazine geboren. Das war Ende 2006.

t3n Magazin: Und das schlug dann sofort ein? Oder wann und womit hattet ihr euren Durchbruch?

Vitaly Friedman: Es hat schon zwei, drei Monate gedauert, bis die Leute uns entdeckt haben. Und das war am Anfang auch noch gar nicht so wichtig. Wir hatten das Smashing Magazine in erster Linie angelegt, damit wir selbst dort immer nachschlagen können. Anfangs haben wir deshalb auch nur die Themen behandelt, die uns selbst beschäftigt haben. Aber es gab dann einen Beitrag, der alles verändert hat: „53 CSS-Techniques You Couldn’t Live Without“ ist am 19. Januar 2007 herausgekommen und einfach unglaublich eingeschlagen. Das Material dazu hatte ich über die Weihnachtsferien gesammelt und zu dem Zeitpunkt war so eine Zusammenstellung etwas Besonderes. Digg hat uns viel Traffic gebracht, später ist auch StumbleUpon immer wichtiger geworden. Andere Kanäle waren hingegen noch nicht so entscheidend.

t3n Magazin: Welche Rolle spielten Twitter und Facebook?

Vitaly Friedman: 2007 waren beide ja noch vergleichsweise wenig verbreitet. Da waren Digg, Slashdot und StumbleUpon wichtiger. Twitter habe ich im Frühjahr 2008 eingerichtet, richtig eingestiegen sind wir dann wohl im September. Bei Facebook haben wir vor rund zwei Jahren angefangen, es richtig zu nutzen.

t3n Magazin: Und welche Trafficquellen sind heute für euch wichtig?

Vitaly Friedman: Interessanterweise ist für uns noch immer der RSS-Feed das wichtigste Medium. Darüber hinaus sind Suchmaschinen zentral für uns, da kommt gut 20 Mal mehr Traffic als beispielsweise über Twitter. Wir haben auch heute noch viele Besucher, die über StumbleUpon kommen.

t3n Magazin: Da Suchmaschinen so wichtig sind, optimiert ihr sicher entsprechend für Google und Co.?

Vitaly Friedman: Wir optimieren nicht direkt für Google und die anderen. Aber es ist uns beispielsweise wichtig, dass die Überschriften der Postings sehr aussagekräftig sind. Als Nebeneffekt ist das zugleich für Suchmaschinen gut. Anderes Beispiel: Wir achten darauf, dass die Beschreibungen zu den Artikeln in den Suchergebnissen gut sind. Entsprechend machen wir uns also Gedanken über die Meta-Descriptions. Oder wenn wir ein Best-of aus unseren inzwischen 1.200 Beiträgen zusammenstellen, ist das sowohl für Leser als auch Suchmaschinen interessant.

t3n Magazin: Wie kommt ihr an eure Autoren?

Vitaly Friedman: Wir suchen die Leute im Netz, zum Beispiel bei Hacker News, aber auch auf Konferenzen wo ich selbst als Sprecher auftrete oder als Zuhörer dabei bin. Wir fragen zudem unsere bisherigen Autoren immer wieder, ob sie Zeit zum Schreiben haben. Ich lese online sehr viel und wenn ich auf einen Beitrag stoße, der mir gefällt und den ich fachlich gut finde, wird der Autor direkt angeschrieben und persönlich zum Schreiben eingeladen. Außerdem schaue ich genauer auf die Kommentare in Blogs und Publikationen. Das ist immer hilfreich, um gute Leute zu finden. Und wir versuchen, auf Twitter Leute zu kontaktieren.

t3n Magazin: Und wie wählt ihr die Kandidaten aus?

Vitaly Friedman: Ein Autor muss uns auf jeden Fall Beiträge schicken, die er schon geschrieben hat. Und er muss uns Themen vorschlagen, die wir interessant finden. Und drittens muss er Projekte vorweisen können, die mindestens sein Interesse an dem fraglichen Thema zeigen. Wir suchen vor allem nach Experten, die schreiben wollen, und nicht in erster Linie nach Autoren.

t3n Magazin: Wie ist denn der Ablauf bis zum fertigen Artikel?

Vitaly Friedman: Wenn ein Autor für uns schreiben will, legen wir das Thema erst einmal grob fest. Als nächstes bekommen wir eine erste Gliederung dazu, wie der Beitrag aussehen wird. An diese Gliederung gehen wir sehr kritisch heran. Wir versuchen, möglichst viel schon in dieser ersten Phase zu verbessern und die Autoren herauszufordern. Ich möchte, dass sie auch außerhalb ihrer bekannten und gewohnten Grenzen denken. Ist diese Gliederung abgesegnet, gibt es den ersten Entwurf, den wir dann an Experten aus diesem Themengebiet zur Begutachtung weitergeben. Jeder Beitrag muss vor der Veröffentlichung von mindestens zwei solcher Experten redigiert werden. Die bekommen natürlich Geld dafür. Sie füllen ein Feedback-Formular aus und können den Beitrag mit 1 bis 5 Sternen bewerten. Ein Artikel muss mindestens 3,5 Sterne erreichen, sonst wird er nicht veröffentlicht.

t3n Magazin: Warum macht ihr euch einen solchen Aufwand?

Vitaly Friedman: Die Qualität und die Ausführlichkeit der Beiträge sind ganz wichtige Erfolgsfaktoren für uns. Wir sind geradezu besessen von der Suche nach Qualität. Ich muss zugeben, dass ich Perfektionist bin. Deshalb macht es nicht immer Spaß, mit mir zu arbeiten. Aber das ist letztlich nicht mein Problem, denn ich will nur ein gutes Produkt machen. Die Experten mussten wir irgendwann hinzuziehen, weil Sven und ich uns nicht in allen Themenbereichen gut genug auskennen, um jeden Beitrag beurteilen zu können. Und das hat sich letztlich so weiterentwickelt, dass wir es für alle Beiträge machen. t3n Magazin: War vom Start weg schon klar, dass ihr mit einem solchen Qualitätsmaßstab herangeht?

Vitaly Friedman: Für Sven war klar, dass Qualität im Vordergrund stehen muss, aber es hat Jahre gedauert, bis wir uns professionalisiert haben. Wir hatten anfangs wie erwähnt kein wirkliches Design, sondern einfach ein kostenloses Theme, das wir mit Inhalten gefüllt haben. Ende 2007 haben wir dann eine „Publishing Policy“ aufgestellt, in der wir alles zusammenfassen, was uns wichtig ist. Bei jedem Beitrag schauen wir, ob er zu dieser Policy passt. Die ist für uns praktisch heilig.

t3n Magazin: Wie habt ihr euch organisiert, bevor es das Büro gab? Und wie kommuniziert ihr mit den Autoren und Experten?

Vitaly Friedman: Anfangs war es sehr unpraktisch: Ich war in Saarbrücken, da habe ich studiert und gewohnt – Sven hingegen kommt aus Lübeck. Wir haben uns lange Zeit nur per E-Mail ausgetauscht. Erst Ende 2007 haben wir uns das erste Mal persönlich getroffen. Spätestens, als wir am ersten „Smashing Book“ gearbeitet haben, wurde es per E-Mail schwierig. Skype hat für uns auch nicht funktioniert. Letztlich haben wir uns für „Work Weeks“ in verschiedenen Städten getroffen und dort zusammen gearbeitet. Für das erste Buch war das eine Woche in Nürnberg. In der haben wir das Buch konzipiert, uns Themen überlegt und überhaupt die Details festgelegt. Später waren wir noch in Düsseldorf, Hannover, Erfurt und anderen Städten. Aber auch das reichte irgendwann nicht aus und wir wollten ein Büro. Seit Ende 2009 gibt es das nun in Freiburg und jetzt sitzen wir hier zusammen. Mit neuen Autoren kommunizieren wir zunächst per E-Mail, manchmal auch per Skype-Video. Ebenso halten wir es mit den Experten.

t3n Magazin: Wie finanziert ihr das Projekt?

Vitaly Friedman: Werbung ist eine wichtige Einnahmequelle. Zwei Monate nach dem Start haben wir angefangen mit Google AdSense. Zu dem Zeitpunkt hat das noch genug Geld abgeworfen. Als Smashing immer größer wurde, dachten wir uns: Da könnte man mehr machen. Unser Vorteil war dabei: Für Dr. Web hatten wir schon einen Werbevermarkter. Dem haben wir angeboten, auch Werbung für Smashing zu verkaufen. Daraufhin hat er seine Kontakte angesprochen und das hat gut geklappt. Der Vermarkter macht das heute noch für uns. Zudem haben wir einen „Advertise with us“-Link eingebaut, über den Anfragen hereinkommen. In der Regel ist es so: Große Kunden kommen eher über persönliche Kontakte, viele andere kommen über den Link zu uns.

t3n Magazin: Womit experimentiert ihr neben Werbung?

Vitaly Friedman: Wir leben zum Beispiel zugleich von Produkten wie den „Smashing Books“. Sven hatte schon bei Dr. Web Bücher gemacht. Wir wollten unserer Community gern ein greifbares Objekt geben. Das erste Buch haben wir dann 2010 veröffentlicht und es hat sich 30.000 Mal verkauft. Wer sich mit Büchern auskennt, der weiß: Das ist richtig viel. Unser zweites Buch hat sich weniger verkauft, aber immer noch gut. Im April 2012 soll das dritte erscheinen. Außerdem machen wir seit 2010 E-Books, dazu Iconsets, WordPress-Themes und einiges mehr. Wir haben darüber hinaus eine Jobbörse und ein Dienstleister-Verzeichnis auf der Seite und beides wird noch erweitert. Kurz gesagt: Wir wollen die Finanzierung stabiler auf mehrere Standbeine verteilen. Wir wollen schließlich auch morgen weitermachen können und haben noch richtig viel vor. Wir werden aber beispielsweise nie um Spenden betteln. Wenn wir auf der Suche nach neuen Einnahmen sind, würden wir stattdessen ein Produkt anbieten undalles in die Qualität investieren, um sicherzustellen, dass es sich verkauft.

t3n Magazin: Bei Dr. Web gab es einen kostenpflichtigen Premiumbereich mit weiteren Artikeln. Habt ihr für Smashing Magazine einmal über Paid Content nachgedacht?

Vitaly Friedman: An sich schon, aber die Schwierigkeit war bisher: Was wollen wir bei Premium konkret noch besser machen, damit die Leser bezahlen? Und das kostenlose Smashing Magazine soll ja nicht künstlich schlechter werden, um einen Premiumbereich zu fördern. Deshalb haben wir uns da etwas anderes ausgedacht: Es wird einen Bereich für Leser geben, aber es wird kein zweites Magazin sein. Mehr verrate ich jetzt aber noch nicht.

t3n Magazin: Im Bereich „Network“ listet ihr Artikel aus anderen Blogs. Was war da die Grundidee und wie gut hat das geklappt?

Vitaly Friedman: Am Anfang war unsere Idee, dass wir darüber die Community unterstützen und die Community uns unterstützt. Wir haben Leute angefragt, deren Artikel wir gut fanden und wollten denen praktisch Traffic schenken. Wir wollten, dass Smashing Magazine zu einem Hub für gute Beiträge wird. Das Problem ist aber leider: Es gibt nur ganz wenige Blogger, die über zwei Jahre und länger gute Beiträge veröffentlichen. Die Postings werden stattdessen meistens entweder irgendwann spürbar schlechter oder die Blogs werden ganz eingestellt. Ich kann das gut verstehen: Google AdSense bringt nicht mehr viel. Bei Werbeplattformen wie BuySellAds braucht man wiederum viel Traffic. Es gibt einfach schon viele Seiten über Webdesign, und da ist es für kleine Blogs zunehmend schwierig, sich zu behaupten. An sich finde ich das Network noch immer eine gute Idee und die Seite wird auch gut besucht. Nur hat es sich zum Beispiel bislang nicht so wie erhofft ergeben, dass man auch einmal gemeinsam an Ideen und Projekten arbeitet.

t3n Magazin: Wie schätzen Sie denn generell die Blogszene ein? Gibt es da einen Trend in den letzten fünf Jahren?

Vitaly Friedman: Bei Blogs war es so wie bei anderen Themen auch: Wenn etwas Neues kommt, wird es erst ganz groß und alle machen mit. Dann sortiert es sich aus. Das findet jetzt statt. Viele Blogger und bloggende Designer machen das noch, weil sie Spaß dran haben. Ich finde das gut, weil das die Qualität steigert. Es ist schwer geworden, als Neuling mit einem Blog Geld zu verdienen, außer wenn man eine wirklich gute Idee hat oder eine Nische entdeckt. Ich behaupte: Mit einem allgemeinen Webdesign-Blog wird man heute kein Geld mehr verdienen können. Man kann in andere Nischen gehen, Möbeldesign zum Beispiel. Man sollte auf Qualität setzen und viel Zeit investieren, um etwas Cooles auf die Beine zu stellen. Dann hat man vielleicht eine Chance.

t3n Magazin: Gab es Versuche, Smashing Magazine zu kopieren?

Vitaly Friedman: Ja, wir haben 2008 gemerkt, dass man unsere damaligen Listen-Artikel zu leicht kopieren kann. Das ist ein Grund, warum wir das weiterentwickelt haben zu den heutigen Beiträgen. Ich fand die Listen auf Dauer zudem etwas langweilig, wenn ich ehrlich bin. Jetzt gehen wir eher in Richtung Fachpublikation. Wir stellen nicht einfach Links zusammen, sondern leisten konzeptionelle und redaktionelle Arbeit. Das können andere schlecht nachahmen.

t3n Magazin: Könnte man das Modell „Smashing Magazine“ nehmen und auf ein anderes Thema übertragen?

Vitaly Friedman: Das denke ich schon, denn wir haben keine besonderen Tricks benutzt. Ich kann mir beispielsweise vorstellen, dass es ein richtig gutes Blog über Responsive Webdesign oder über Mobile Design schaffen kann. Vielleicht gibt es auch noch ganz andere Themenbereiche, in denen ein solches Angebot fehlt. Es gibt allerdings nur wenige Blogger, die sich sagen: Das mache ich jetzt mindestens ein Jahr und bringe jede Woche mindestens zwei gute Artikel.

t3n Magazin: Könnten Sie sich das auch für den deutschsprachigen Markt vorstellen?

Vitaly Friedman: Dazu habe ich nur ein paar Einblicke über Dr. Web und das Portal ist ja inzwischen verkauft. Die Einnahme-Situation auf dem deutschsprachigen Markt war nicht gut und ich glaube nicht, dass das inzwischen besser geworden ist.

t3n Magazin: Also gibt es keine Bestrebungen, ein deutsches „Smashing“ herauszubringen?

Vitaly Friedman: Nein. Neben der Finanzierung ist es auch schwierig, Autoren zu finden. Es gibt nach meiner Erfahrung immer weniger Leute, die bereit sind, regelmäßig auf Deutsch Fachbeiträge zu schreiben. Auf Englisch ist das kein Problem.

t3n Magazin: Und wie hat sich in Ihrer Wahrnehmung die Designszene in den letzten fünf Jahren entwickelt?

Vitaly Friedman: In den Jahren 2003 und 2004 sind spannende neue Techniken hinzugekommen, wie etwa CSS Sprites oder CSS Sliding Doors. Viele haben da etwas gemacht, nahezu jeder hat darüber geschrieben. Jahre danach wurde es ein bisschen ruhiger, aber nun kommt eine neue Welle der Innovation mit CSS3 und HTML5. Inzwischen haben wir alle fleißig dazugelernt, aber viele Neuerungen der letzten Zeit müssen noch erlernt und in den Worfklow integriert werden. Sie müssen zum Bestandteil unserer Designprozesse werden. Nicht jeder ist bereit, seine Arbeitsprozesse und Abläufe plötzlich auf den Kopf zu stellen und neue Workflows zu studieren, dazu fehlt oft einfach die Zeit. Zudem ist die Frage, welcher Kunde das überhaupt verlangt und bezahlt. Responsive Webdesign ist zum Beispiel aktuell viel diskutiert. Aber ich befürchte, dass viele Kunden noch kein Budget dafür haben. Gutes Responsive Webdesign ist schließlich nicht nur der Einsatz von CSS-Mediaquieries, sondern es ist vor allem eine andere Denkweise, die weit anspruchsvoller und aufwendiger als klassisches Webdesign ist. Sie setzt sich bisher jedoch nur sehr langsam durch.

(Foto: IXD OSLO / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

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8 Antworten
  1. von Vincent am 23.11.2011 (16:44 Uhr)

    Sehr gelungenes Interview! Gefällt mir, jetzt überdenke ich nochmal ob ich einen deutschen Webdesign Blog starte :D..

    Viele Grüße, Vincent

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  2. von Frank_G. am 30.11.2011 (12:31 Uhr)

    Ich hatte das Glück die aktuelle Print-Ausgabe der t3n Nr 26 am Bahnhofskiosk noch vor dem offiziellen Verkaufsstart zu ergattern:

    Am besten hat mir das hier augenblicklich noch nicht online veröffentlichte Interview mit Vitaly Friedmann gefallen. Besonders spannend fand ich die Darlegung der Entstehungsgeschichte von Dr. Web und dem Smshing Magazin sowie die Ausführungen hinsichtlich der Finanzierungsmodelle solcher Webseiten.

    Als Inspiration für eigene Wege ist dieser Artikel mit Sicherheit sehr hilfreich ...

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  3. von Sarah am 12.09.2012 (18:07 Uhr)

    Schönes Interview. Sehr interessant, als langjährige Leserin des Smashing Magazine mal ein wenig hinter die Kulissen zu schauen. Die strengen Richtlinien zur Qualität der Beiträge kann ich nur befürworten.

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  4. von Fargho am 12.09.2012 (18:57 Uhr)

    Wow, wusste garnicht, dass das Smashing Magazine ursprünglich aus Deutschland kommt. Schade, dass es Dr. Web nicht mehr in seiner alten Form gibt. Allerdings ist die Konkurenz in dem Berreich mittlerweile auch sehr groß.

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  5. von Mantias am 12.09.2012 (19:22 Uhr)

    Schade, hätte mir mehr von dem Interview versprochen. Interessiert wirklich niemanden, ob sie SEO machen und wo die Besucher herkommen

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  6. von Norbert am 12.09.2012 (23:36 Uhr)

    Das Interview ist ja nicht mehr ganz so aktuell, was dem aufmerksamen Leser auch sicher aufgefallen ist. Mich würde interessieren wie der (zu begrüßende) Rückkauf von Dr. Web zustande gekommen ist. Gibt es dazu Infos?

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  7. von Wolfgang am 13.09.2012 (02:51 Uhr)

    Ich erinnere mich noch gut, dass ich - es muss so um 2006 gewesen sein - mal bei Vitaly Friedman nach einem Praktikum gefragt habe, als er noch in Saarbrücken gewohnt hat.

    Damals musste ich ein einwöchiges Praktikum für die Schule absolvieren und bin auf der Suche nach einer saarländischen Web-Design-Klitsche auf seine Seite http://www.alvit.de/ gestoßen. Die hat sich bis heute ja praktisch nicht verändert. ;)

    Schade, dass ich nicht genommen wurde. Das Smashing Magazine gehört heute zur Pflichtlektüre in meinem Reader und zwei Bücher stehen auch hier auf dem Regal.

    In diesem Sinne - Grüße aus dem Saarland.

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  8. von Thomas Weise am 13.09.2012 (08:25 Uhr)

    Das Interview kam mir auch "recht bekannt" vor.

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