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Kaufabbrüche minimieren: Wallet-Lösung oder One-Click-Check-out?

Aus dem
t3n Magazin Nr. 35

03/2014 - 05/2014

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Der Warenkorb und der Check-out gehören zu den kritischsten Phasen beim Online-Shopping. Hier entscheidet sich, ob ein Besucher zum Käufer wird. One-Click-Check-out – der Kaufabschluss mit nur einem Klick und ohne umständliche Eingabe von Informationen – wird oftmals als Heilsbringer für Händler gehandelt. In manchen Fällen eignet sich allerdings eine Wallet-Lösung besser.

Kaufabbrüche minimieren: Wallet-Lösung oder One-Click-Check-out?
Kaufabbrüche minimieren. (Foto: Seleneos/Photocase)

Wer hat das noch nicht erlebt? Man stolpert online über ein tolles Produkt zu einem attraktiven Preis, besucht den entsprechenden Online-Shop und legt das Objekt der Begierde in den Warenkorb. Dann jedoch gilt es, ein Profil bei dem Shop zu erstellen oder zumindest als Gast-Besteller die nötigen Angaben zu machen. Man zögert, wird von der eigenen Vernunft eingeholt und bricht den Bestellprozess ab – der Super-GAU für jeden Shop-Betreiber. Genau dieser Vorgang ist die Quintessenz hinter der Notwendigkeit, den Check-out-Prozess im eigenen Shop so komfortabel und einfach wie möglich zu gestalten. Zwei Möglichkeiten dazu ergeben sich aus der Wahl des passenden Payment Service Provider (PSP) oder Wallet-Dienstleisters.

Stolpersteine beim Check-out

Hat ein potenzieller Kunde ein Produkt in den Warenkorb gelegt, heißt das noch lange nicht, dass der Kauf auch tatsächlich abgeschlossen wird. Beim Check-out-Prozess kann ein Shop-Betreiber viel falsch machen. Bietet der Händler beispielsweise keine Möglichkeit für die Bestellung als Gast, muss der Besucher ein Profil anlegen. So sollte es laufen, denn auf diese Weise profitiert auf der einen Seite der Händler von dem Fakt, dass der Besucher eine Beziehung zu ihm eingeht. Auf der anderen Seite hat es der neue Kunde bei der nächsten Bestellung im Shop leichter, denn er muss nicht alle Adressangaben und Informationen erneut eingeben.

Oftmals bringen potenzielle Kunden aber besonders bei Impulskäufen genau bei diesem Prozedere nicht die nötige Geduld mit – der Kaufabbruch droht. Spiros Theodossiou, VP of Product Strategy beim PSP Skrill, vergleicht einen zu umständlichen Online-Check-out mit einer langen Schlange an der Kasse im stationären Handel: „Jeder kennt eine lange und sich langsam fortbewegende Schlange im stationären Handel. Je länger der Kunde an der Kasse warten muss, desto wahrscheinlicher ist es, dass er frustriert von dannen zieht, um in einem anderen Geschäft einzukaufen. Genau der gleiche Mechanismus greift auch beim Online-Shopping. Der Check-out muss so einfach wie möglich gestaltet sein.“

Check-out per One-Click und Wallet-Lösung im Detail

Im Gegensatz zu einem mehrstufigen Check-out kommen Kunden bei einem One-Click-Check-out in der Regel schneller und einfacher ans Ziel – ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für Online-Händler. Immerhin haben soziale Netzwerke in den vergangenen Jahren eines klar gemacht: Der Anwender erwartet online in vielen Fällen Echtzeit und Nutzungsprozessketten aus einem Guss. Ein gutes Beispiel, das diese Erwartungshaltung verdeutlicht, ergibt sich aus dem Umgang mit Inhalten. Egal ob Foto, Text oder Video – Inhalte lassen sich nahezu zeitgleich erstellen, verbreiten, mit einem Like oder +1 versehen, kommentieren und teilen. Was Anwender aus dem Social Web kennen, erwarten sie nach und nach auch beim Online-Einkauf. Shop-Betreiber, die ihren Check-out-Prozess zu aufwändig und nicht zeitsparend gestalten, riskieren entsprechend frustrierte Kunden.

Im E-Commerce kennen Anwender das vereinfachte Anmelde- beziehungsweise Check-out-Prozedere mit nur sehr wenigen Klicks nicht nur als Wallet-Lösung von PayPal, sondern insbesondere vom One-Click-Check-out auf Amazon. Während kaufwillige Kunden bei einer Wallet-Lösung auf eine externe Check-out-Page des Wallet-Dienstleisters geleitet werden, findet der One-Click-Check-out vollständig auf der Website des entsprechenden Shops statt. Die Idee hinter einem Wallet und einem One-Click-Check-out ist einfach: Der Nutzer hinterlegt einmalig alle für einen Kauf notwendigen Daten – entweder beim Wallet-Anbieter oder im Shop – und muss bei Folgekäufen lediglich sein Passwort eingeben und auf „Jetzt kaufen“ klicken. Die Gefahr von Kaufabbrüchen lässt sich auf diese Weise radikal reduzieren.

So funktioniert die Wallet-Lösung von PayPal: Nutzer können mit nur wenigen Klicks ihre Bezahlung durchführen. (Bild: PayPal)
So funktioniert die Wallet-Lösung von PayPal: Nutzer können mit nur wenigen Klicks ihre Bezahlung durchführen. (Bild: PayPal)

Ein reiner One-Click-Check-out lässt sich grundsätzlich nur für Bestandskunden realisieren. Immerhin müssen Informationen wie bevorzugte Zahlungsart und Lieferadresse initial definiert werden. Auch wenn ein potenzieller Kunde ein Wallet wie beispielsweise PayPal nutzt, muss er dort einmalig ein Kundenkonto anlegen. Ein potenzieller Kunde hat in seinem Wallet Kontakt- und Lieferdaten hinterlegt. Der Shop-Betreiber bekommt diese nach dem Check-out – meist über die API – vom Wallet-Dienstleister übermittelt. Alle Wallets können generell in einen Shop eingebunden werden.

Technischer Hintergrund des Check-out-Prozesses

Grundsätzlich ist am Check-out-Prozess nicht nur das Shop-System beziehungsweise der eigene Shop beteiligt, sondern auch ein externer Zahlungsanbieter – egal ob es sich um eine Wallet-Lösung handelt oder einen One-Click-Check-out. Technisch gliedert sich der Check-out dabei in zwei Teile. Im ersten Schritt nimmt das Shop-System die Kundendaten ohne Zahlungsdaten auf und legt einen Kunden-Account an. Im zweiten Schritt nimmt der Wallet-Anbieter oder Payment Service Provider die Zahlungsdaten auf, speichert diese in seinen Systemen und hinterlegt beim Online-Händler eine Verknüpfung zu den Zahlungsdaten des Kunden. Diese Trennung von Kunden- und Zahlungsdaten ist notwendig, um den Sicherheitsvorschriften der Kreditkartenindustrie zu genügen: dem PCI-DSS-Standard.

ClickandBuy ermöglicht wie andere Anbieter auch einen vereinfachten Check-out.
ClickandBuy ermöglicht wie andere Anbieter auch einen vereinfachten Check-out.

Dieser Sicherheitsstandard ist verpflichtend für die Speicherung, Weiterleitung und Entgegennahme von Zahlungsdaten in Online-Shops. Um nicht in den kostspieligen Zertifizierungsprozess für PCI-DSS zu rutschen oder Strafen für regelwidriges Verhalten zu riskieren, besteht die Lösung für einen kleinen Online-Händler eben darin, nicht an der Transaktion beteiligt zu sein und auf einen PCI-DSS-zertifizierten Zahlungsdienstleister zurückzugreifen.

Bei der Implementierung eines One-Click-Check-outs sollte man zusätzlich das Thema Datenschutz umfassend behandeln. Kilian Thalhammer, Chief Product Officer von Paymill, unterstreicht diese Notwendigkeit: „Ein One-Click-Check-out muss aus Datenschutzsicht 'sauber' sein, da er einiges an Kundendaten speichert. Vor allem bei internationalen Shops kann das von Land zu Land verschieden sein. Hier ist nicht nur die gesetzliche Seite gemeint, sondern auch, wie die Kunden es wahrnehmen.“

Wallet oder One-Click-Check-out? Nicht für jeden Shop geeignet

Zwar wird der One-Click-Check-out stets als Heilsbringer gesehen, aber nicht in jedem Fall ist ein derartiger Check-out zwingend besser. Hat ein Händler beispielsweise hochpreisige Produkte im Angebot, könnte ein mehrstufiger Check-out besser konvertieren. Die Vorteile eines in mehrere Schritte aufgeteilten Prozesses ergeben sich daraus, dass der Shop-Betreiber während des Check-outs weitere Produkte empfehlen und darüber hinaus komplizierte Versandoptionen leichter abbilden kann. Der Kunde kann hingegen seine Bestellung sowie gemachte Eingaben in Ruhe überprüfen und sich in der Regel sicherer fühlen. „Viele Online-Shopper sind es gewohnt, nach einer schrittweisen Bestellung alle eingegebenen Informationen und Kosten inklusive Versand noch einmal zu überprüfen. Das gilt besonders, wenn das Vertrauensverhältnis zwischen Händler und Endkunde noch im Aufbau ist. Beim One-Click-Check-out gibt es keinen finalen Check des ‚Kassenzettels‘“, gibt José Martinez-Benavente, Business Development Manager 
bei Sage Pay, zu bedenken.

Payment Service Provider decken eine Vielzahl geschäftsrelevanter Vorgänge eines Online-Shops ab. Hier ein exemplarischer Überblick über die Payone-Plattform.
Payment Service Provider decken eine Vielzahl geschäftsrelevanter Vorgänge eines Online-Shops ab. Hier ein exemplarischer Überblick über die Payone-Plattform.

Shops, die ausschließlich digitale Produkte vertreiben, eignen sich in der Regel eher für einen One-Click-Check-out. Aber auch Händler physischer Produkte können von diesem Prozedere profitieren. Im Gegensatz zu dem oben genannten Beispiel stehen die Chancen gut, dass ein Shop, dessen Bestellungen in der Regel unter 30 Euro liegen und gleichzeitig keine Versandkosten für den Kunden verursachen, mit einem One-Click-Check-out besser fährt. Eine Wallet-Lösung hingegen eignet sich unabhängig von den angebotenen Produkten und deren Preis.

Besonders mobile Versionen eines Online-Shops profitieren von der Integration eines vereinfachten Check-outs – sei es eine Wallet-Integration oder ein One-Click-Check-out. Der Grund dafür ist einfach: „Um Stammkunden glücklich zu machen, bietet sich die Integration von One-Click-Lösungen an, da Zahlungsdaten und Lieferadresse nicht ständig aufs Neue eingegeben werden müssen. Für Smartphones und Tablets sollten Online-Händler die Check-out-Prozesse vereinfachen, da das Eintippen von Daten als lästiger Aufwand empfunden werden kann. Es gilt: Je kleiner der Bildschirm, desto übersichtlicher muss die Bezahlseite sein“, so Martinez-Benavente.

Anbieter-Einordnung

Grundsätzlich ist jeder Payment Service Provider in der Lage, einen One-Click-Check-out anzubieten. Hier lohnt sich in jedem Fall auch ein Blick in die Tarife der einzelnen PSPs. Entsprechende Anbieter stellen bei Bedarf auch eine Hosted Payment Page zur Verfügung. Eine direkte Integration des Payment-Gateways ist in den meisten Fällen erst bei Premium-Tarifen möglich.

Zu den Wallets zählen PayPal, Amazon Login and Pay sowie ClickandBuy. PSPs, die eine Lösung für einen vereinfachten Check-out zur Verfügung stellen, sind beispielsweise Wirecard, Paymill, Sagepay, Saferpay, Expercash, Concardis und Payone. Skrill bietet standardmäßig eine Wallet-Lösung an, bietet aber zusätzlich auch die Funktionalitäten eines herkömmlichen PSP.

Voraussetzungen für einfache Check-outs

Grundsätzlich muss das eingesetzte Shop-System einen One-Click-Check-out unterstützen. Selbst Systeme wie Shopware, OXID oder Magento bieten diese Funktionalität in der Basis-Installation nicht. In der Regel ist diese Funktionalität aber als Modul nachrüstbar. In den Check-out des Shops muss man dann den PSP per Modul oder direkter Gateway-Anbindung integrieren.

Ein One-Click-Check-out lässt sich in der Regel als Button simpel in der Shop-Umgebung einbinden.Will man als Shop-Betreiber ein für einen Express-Check-out nutzbares Wallet anbieten, gilt es folgende Besonderheit zu beachten: Das Shop-System muss meist den Gesamtbetrag inklusive der Versandkostenberechnung übergeben. Zumindest PayPal berechnet Versandkosten nicht eigenständig. Für den Verkauf digitaler Produkte spielt das keine Rolle, aber bei physischen Produkten sollte man diesen Faktor auf jeden Fall bedenken.

Entscheidet sich ein Shop-Betreiber dafür, einen vereinfachten Check-out anzubieten, sollte er auf diese Möglichkeit prominent hinweisen. Im besten Fall wird ein potenzieller Kunde bereits darauf hingewiesen, sobald er ein Produkt in seinen Warenkorb legt. Besonders mobile Besucher lassen sich so eher motivieren, das Objekt der Begierde auch tatsächlich zu kaufen.

Fazit

Mit dem Einsatz eines One-Click-Check-out oder einer Wallet-Lösung lässt sich der Check-out-Prozess eines Online-Shops vereinfachen. Auf diese Weise minimiert man bei potenziellen Kunden den Frust und die Absprungrate. Höhere Conversions lassen sich mit einem One-Click-Check-out durchaus erzielen, aber dieser Prozess eignet sich nicht für jeden Shop. Verkäufer digitaler Produkte sowie physischer Produkte mit geringem Kaufpreis sollten eine derartige Lösung definitiv in Betracht ziehen, während Shops mit vornehmlich hochpreisigen Produkten eher auf eine Wallet-Lösungen setzen sollten.

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