Grundvoraussetzung für eine Verbesserung der Ergebnisse: Die Codes für das „Conversion Tracking“ von AdWords und für den kostenlosen Statistikservice Google Analytics sollten eingebaut sein. Nur dann ist eine genaue Analyse des Werbeerfolgs möglich.

Den Code für das Conversion Tracking baut man auf der Zielseite ein, für die eine Werbekampagne geschaltet wird. Bei einem Online-Shop wird das beispielsweise die „Vielen Dank für Ihre Bestellung“-Seite sein – denn der Kauf ist in diesem Moment abgeschlossen und die Anzeige hat zu einer Conversion geführt. Der Code des Conversion Trackings zählt mit, sobald ein User über Google AdWords auf die entsprechende Seite gelangt, sich die Produkte anschaut und etwas kauft. Er liefert aber noch weitere aussagekräftige Daten:

• über welches gebuchte Keyword und welchen Anzeigentext der Verkauf zustande kam
• über welches andere Keyword der Käufer auf die Seite gekommen ist, wenn man mit „weitgehend passenden“ Keywords wirbt
• von wo (geographisch) der User gesucht und gekauft hat

Der Google-Analytics-Code sollte hingegen auf jeder Seite der Website eingebaut werden. Über diesen Code kann man Kennzahlen analysieren wie zum Beispiel:

• die Anzahl der Besucher
• die Verweildauer der Besucher auf der Seite
• welche Bereiche angeschaut wurden
• über welche Zielsprachen die Besucher auf die Seite gelangt sind
• das Verhältnis von Neukunden zu wiederkehrenden Benutzern der Website
• welche Google-AdWords-Position für den Seitenbetreiber die beste ist gemessen am Return on Invest, der Absprungrate, den Klicks und anderen Faktoren
• wo potenzielle Kunden auf dem Weg zum Kauf abspringen

Sind diese Voraussetzungen geschaffen, ist das „Berichtcenter“ von Google AdWords die wichtigste Anlaufstelle. Anhand der Kennzahlen der Berichte sollten Sie die AdWords-Werbung optimieren. Dabei darf man nicht vergessen, dass nicht die einzelne Kennzahl entscheidet, sondern nur die Interpretation aller Kennzahlen zum Erfolg führt.

Wichtige Kennzahlen dieses Bereichs sind der „Qualitätsfaktor“ und das geschätzte Gebot für die erste Seite von Google. Sie sollten versuchen, den Qualitätsfaktor auf 10 zu bringen, da nur dann besonders wenig für einen Klick bezahlt wird. So können Sie die Positionen verbessern, ohne mehr für das Keyword zu bieten. Der Qualitätsfaktor spielt auch bei den verschiedenen Keyword-Optionen eine wichtige Rolle und kann sich verbessern, wenn schlechte Keyword-Optionen gelöscht werden oder dafür neue Anzeigengruppen mit besseren Texten erstellt werden. Auch eine entsprechend auf das Keyword bezogene Zielseite verbessert den Qualitätsfaktor. Google bezieht für die Rangfolge der Anzeigen eben nicht nur die Summe pro Klick ein, sondern auch, wie gut Ihre Werbung in allen Eckdaten aufeinander abgestimmt ist.

Der Anzeigenleistungsbericht ist besonders wichtig, um zu erkennen, welche Keywords besonders erfolgreich für die dazugehörigen Anzeigentexte sind. Sollten Text-, Image-, Handy- und lokale Anzeigen in einer einzigen Anzeigengruppe geschaltet werden, so kann dieser Bericht die Stärken und Schwächen der Anzeigentexte bei Keywords in den verschiedenen Anzeigenformaten aufzeigen. Die Ergebnisse des Berichts können zum Beispiel die Notwendigkeit nahelegen, für schlecht funktionierende Keywords separate Anzeigengruppen mit neuen Anzeigentexten zu erstellen. Für die Keywords mit Anzeigentexten, die besonders gut abschneiden, sollten Sie herausfinden, welches Keyword bei welcher URL die meisten Umsätze generiert.

Verwendet man in mehreren Kampagnen und Anzeigengruppen Ziel-URLs mehrfach, so kann der Bericht zu der URL-Leistung einen kurzen Überblick darüber verschaffen, welche Ziel-URL die erfolgreichste ist.

Diese Berichtsart zeigt insbesondere, ob die Anzeigen eher auf externen Seiten („Such-Netzwerk“) oder auf Google zu sehen sind. Anhand dieser Daten kann eine neue Marketingstrategie erarbeitet werden, um die jeweilige Zielgruppe noch genauer anzusprechen.

Ist das Tagesbudget schnell erschöpft, kann der Bericht zur Anzeigengruppenleistung dazu dienen, die Uhrzeit zu bestimmen, zu der bestimmte Anzeigengruppen die meisten Klicks erhalten und somit Kosten verursachen. In der Folge könnte man die Anzeigenauslieferungszeiten in den Kampagneneinstellungen anpassen – auf die Gefahr hin, dass diese Einstellungen für alle Anzeigengruppen gelten und somit eventuell besonders gute Anzeigengruppen negativ beeinträchtigen. Alternativ erstellt man für die besonders teuren Anzeigengruppen eine eigene Kampagne mit angepassten Zeiteinstellungen.

Der Kampagnenleistungsbericht ist besonders geeignet, um sich eine tägliche Übersicht über die momentane Leistung des Werbeerfolgs der einzelnen Kampagnen zu verschaffen. Eine besonders wichtige Kennzahl ist dabei der Anteil an verlorenen Impressions. Dieser gibt Aufschluss über die Anzeigen, die wegen eines zu geringen Tagesbudgets nicht zu 100 Prozent über den Tag geschaltet werden können. Betrachten Sie besonders die Schaltzeiten: Wann wurde nach den Keywords gesucht und wann entstehen die meisten Kosten? Ein Online-Shop kann zu jeder Zeit User bedienen, aber wenn Sie eine Dienstleistung bewerben und dafür eine telefonische Beratung nötig ist, stellt sich beispielsweise die Frage, ob zwischen 22 und 7 Uhr geworben werden muss.

Dieser Bericht ist mit dem Kampagnenleistungsbericht vergleichbar, jedoch umfangreicher. Die Kennzahl zu „ungültigen Klicks“ ist hier besonders aussagekräftig, denn sie gibt an, wie viele Klicks Google als mehrfache oder automatisch generierte Klicks registriert hat und dem Werbenden nicht in Rechnung stellt. Dies geschieht jedoch lediglich rückwirkend, was für den Werbetreibenden bedeutet, dass sein Tagesbudget dennoch für den Moment ausgeschöpft wird und Anzeigen unter Umständen nicht geschaltet werden. Mit Hilfe dieses Berichts lohnt es sich herauszufinden, welche Keywords den größten Anteil an ungültigen Klicks verursachen.

Die Daten zur Leistung nach demografischen Merkmalen ist besonders aufschlussreich für alle, die sich im „Content-Werbenetzwerk“ bewegen. Zum Content-Werbenetzwerk zählen jene Websites, die Google AdSense bei sich integriert haben. Jeder möchte seine Zielgruppen so genau wie nur möglich treffen und die richtigen Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Es ist möglich, Zielgruppen nach Geschlecht und Alter festzulegen. Generiert eine Seite zu wenig Erfolg, kann man diese mit einfachen Mitteln aus dem eigenen Netzwerk ausschließen.

Der Standortbericht gibt unter anderem Aufschluss darüber, woher Besucher auf die Seite kommen und in welchen Regionen die meisten Kosten entstehen. Außerdem lässt sich hier erkennen, wo welche Anzeigentexte am besten erkannt werden und wieviele Besucher an welchen Tagen über welche Kanäle (Google AdWords oder Content-Werbenetzwerk) die Seite erreicht haben. Hier können Sie speziell nach folgenden Kriterien auswerten:

• Land
• Region
• Großstadt
• Stadt

Darauf aufbauend können Sie weiter optimieren und die Kampagnen beispielsweise auf einzelne Regionen aufteilen oder nur mit den besten Anzeigentexten für eine Region schalten.

Der Suchanfragebericht gehört zu den grundlegenden Werkzeugen für die Optimierung des Suchmaschinenmarketings. Mit der Option „weitgehend passende Keywords“ können Keywords auch geschaltet werden, wenn nicht explizit nach diesen gesucht wurde. Dieser Bericht zeigt unter anderem an, um welche Keywords es sich in diesen Fällen handelt, wie oft danach gesucht wurde und wie oft die eigenen Anzeigentexte dabei erkannt wurden. Noch nicht verwendete wichtige Keywords sollten mit in die eigene Keyword-Liste aufgenommen werden. Unwichtige oder gar falsche Keywords sollten als Ausschlusskeywords in der jeweiligen Anzeigengruppe berücksichtigt werden.

„Placement“-Anzeigen sind gezielt auf bestimmte Seiten oder Werbeplätze geschaltet. Bei ihnen sollte man darauf achten, auf welchen Seiten die Anzeigen laufen, wo sie die meisten Kosten verursachen und wo sie den besten Return on Invest zur Folge haben. Dieser Bericht zeigt alle Leistungsdaten der einzelnen Anzeigen an.

Der optimale Erfolg bei der Optimierung von Google-AdWords-Kampagnen ist in der Regel nur durch eine Kombination von verschiedenen Kennzahlen zu erreichen. Die Auswertung und die richtige Interpretation dieser Kennzahlen sind entscheidend. Dabei sollten Sie sich stets bewusst sein, dass jede Änderung auch eine Auswirkung auf andere Aspekte Ihrer Kampagne hat. Definieren Sie vor dem Schalten einer Google-AdWords-Kampagne Ihre Ziele, denn nur mit der richtigen Planung können Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.