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Gamification: Wie Webapps mit Spaßfaktor Nutzer binden

Spiele können mehr als nur ein Zeitvertreib sein. Mit Elementen aus Computerspielen wollen Gamification-Anbieter und Entwickler Webapplikationen zu Vergnügungsparks machen – und so Nutzer binden.

(Bildnachweis: spacejunkie/photocase)

Eine Werkstatt, irgendwo in Schweden. Ein Mann schleift und schraubt an einem grünen Metallkasten; ein anderer lötet eine LED-Anzeige. Ein dritter poliert eine Reihe von Lampen.

Später, die Bahnhaltestelle Södra in Stockholm. Der Metallkasten – ein Altglascontainer – steht an einer unscheinbaren Backsteinfassade; irgendwo aus seiner Tiefe erklingt 8-Bit-Musik. Die Lampen leuchten in zufälliger Reihenfolge über den verschiedenen Einwurflöchern auf. Die LED-Anzeige – am Kopf des Kastens montiert – gibt 100 Punkte für jedes Mal, wenn man eine Flasche zum richtigen Zeitpunkt ins richtige Loch wirft. Dazu erklingt ein cartoonig-befriedigendes Rutschgeräusch. Passanten blicken erst irritiert und bringen dann ihr Altglas vorbei. An nur einem Abend wird der Container über 100 Mal benutzt. Der reguläre Altglascontainer daneben nur zwei Mal.

Mit Spaß Verhalten ändern?

Die „Bottle Bank Arcade“ ist nur eines von mehreren Videos der Werbekampagne „The Fun Theory“, die Volkswagen Schweden 2009 für die Umweltmarke BlueMotion [1] lancierte. Ihr Slogan – „Spaß ist der einfachste Weg, das Verhalten von Menschen zu verändern“ – fängt den Kern eines Trends ein, der seit 2010 die digitale Welt erfasst hat: Gamification, zu deutsch etwa „Spielifizierung“.

Von der Abnehmhilfe bis zum Rettungsprogramm für Afrika, von nutzergenerierten Inhalten bis zur crowdgesourcten Wissenschaft: keine Anwendung, Website oder Tätigkeit, die nicht mit Elementen aus Computerspielen spaßiger und motivierender gestaltet werden könnte – so zumindest die Idee. Nike+ [2] kombiniert Turnschuhe mit Beschleunigungssensor, iPod und Webanwendung, um Joggen in Wettkämpfe mit sich und anderen zu verwandeln. GetGlue, eine Plattform rund um Nutzerempfehlungen für Medien, vergibt Punkte und Sticker an Nutzer, wenn sie Bewertungen abgeben, Rezensionen schreiben oder Wikiseiten kuratieren. Im Webspiel Phylo [3] stimmen Spieler Gensequenzen aufeinander ab. Die Ergebnisse werden in realer Forschung weiterverwandt. Und „Ribbon Hero“ [4] führt Nutzer spielerisch durchs Microsoft-Office-Tutorial.

Spätestens seit der ersten eigenen Konferenz, dem Gamification Summit im Januar 2011 in San Francisco, ist Gamification allgegenwärtig. Alle großen Industrie-Events – Game Developers Conference, South by Southwest, Web 2.0 Expo – boten 2011 Keynotes oder Tracks zum Thema. Mittlerweile mehrere Anbieter offerieren Gamification als Service-Layer nebst Analytics-Plattform [5] [6]. Nach einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens M2 Research soll der Markt für solche Dienste von etwa 100 Millionen US-Dollar 2011 auf 2,8 Milliarden US-Dollar 2016 anwachsen [7].

Wegwerfspiel: Bottle Bank Arcade macht das Entsorgen von Altglas zum Spiel.
Wegwerfspiel: Bottle Bank Arcade macht das Entsorgen von Altglas zum Spiel.

Die Wegbereiter

Die Idee, dass man mit (Computer-)Spielen noch andere Dinge tun kann als spielen, ist bei Leibe nicht neu. Seit gut zehn Jahren arbeiten Industrie und Forschung fleißig an „Serious Games“, Spielen für ernste Zwecke wie Bildung, Werbung, politische Kommunikation oder Gesundheit. Simulationsspiele werden im Militär seit Jahrhunderten für strategische Planung und Schulung eingesetzt. Warum entwickelt sich Gamification also gerade jetzt zum Buzzword?

Ein wesentlicher Zündfunke war der Location-based Service Foursquare. 2009 auf dem Digitalmekka South by Southwest gestartet und vom Festivalpublikum sofort umarmt, demonstrierte er erstmals, dass Spielelemente einer Applikation zum Erfolg verhelfen können. Bis heute liefert Foursquare die Blaupause für praktisch alle „gamifizierten“ Anwendungen: Punkte, Auszeichnungen und Highscore-Listen. Diese Dreifaltigkeit fehlt bei praktisch keiner aktuellen Gamification-Anwendung.

Ein weiterer Zündfunke war der unerwartete Erfolg von Social Games wie FarmVille, die binnen kürzester Zeit zig Millionen aktive Nutzer erreichten – und mit Mikrotransaktionen für virtuelle Güter erfolgreich in bare Münze übersetzten. Das signalisierte an Venture-Kapitalisten: Mit Spielen kann man online offenbar Geld verdienen – viel Geld.

Als dritter Anstoß kamen immer mehr Unternehmer, Designer und Akademiker hinzu, die alle die gleiche Botschaft sendeten: „Computerspiele sind überall. Nichts motiviert wie ein gutes Spiel. Dieses Potenzial können wir nutzen.“ Exemplarisch hierfür steht der Vortrag, den der Game-Designer und Professor Jesse Schell im Februar 2010 auf der Spieleindustrie-Konferenz DICE hielt [8].

Schell zeichnete darin die Vision einer „Gamepokalypse“, in der jede Alltagstätigkeit mit Sensoren erfasst und von Werbeindustrie, Arbeitgebern und Regierung mit Punkten honoriert wird: Das Gesundheitsministerium belohnt den gesunden Arbeitsweg mit dem Fahrrad, der Zahnbürstenhersteller das fleißige Zähneputzen, weil es mehr Bürsten verbraucht.

Gedankenkontrolle und Schlangenöl

Schells Präsentation erhitzt bis heute die Gemüter. Auf der einen Seite jubeln Marketer wie Gabe Zichermann, Organisator des Gamification Summit, für die der Traum perfekter Kundenbindung wahr zu werden scheint: „Spiele sind die einzige Macht im Universum, die Menschen verlässlich dazu bewegen kann, gegen ihr eigenes Interesse zu handeln“, so Zichermann in einem kürzlichen Interview [9].

Auf der anderen Seite rebellieren vor allem Game Designer gegen solchen „Missbrauch“ ihrer Kunst und warnen zugleich vor Schlangenölverkäufern. Heutige gamifizierte Anwendungen reduzierten Spiele auf ihre oberflächlichsten Eigenschaften, wie die britische Game-Designerin Margaret Robertson kritisiert. Sie erweckten so „den falschen Eindruck, es gebe einen einfachen Weg, ein Produkt mit der psychologischen, emotionalen und sozialen Kraft eines guten Spiels zu versehen.“ [10] In diesem Meinungsstreit drücken sich gleichzeitig zwei fundamental gegensätzliche Auffassungen aus, warum Computerspiele Spaß machen. Für Marketer wie Gabe Zichermann sind es Belohnungen. Mit Punkten, Badges und virtuellen Gütern funktionieren Spiele wie behavioristische Laborexperimente, in denen eine Ratte jedes Mal mit einer Futterpille belohnt wird, wenn sie einen bestimmten Knopf drückt.

Game Designer teilen dagegen eher die Position von Jane McGonigal, Leiterin der Spieleforschung und Entwicklung am kalifornischen Institute for the Future. Ihr 2011 erschienenes Buch „Reality is Broken“ ist das aktuell vielleicht meistdiskutierte Manifest für den Einsatz von Spielen und Spielelementen zur Lösung realer Missstände. „Spiele setzen uns freiwillige Herausforderungen“, so McGonigal. Das Glücksgefühl in Spielen ist das Erfolgserlebnis, eine solche Herausforderung gemeistert zu haben – ein Puzzle gelöst, eine Kurve genommen, ein Bossmonster besiegt. Und die psychologische Erforschung von Computerspielen ist eher auf McGonigals Seite. Womit wir bei der vielleicht wichtigsten Frage wären: Wie lässt sich das Erzeugen solcher Erfolgserlebnisse auf andere Applikationen übertragen?

GetGlue verspricht Stickiness durch Sticker.
GetGlue verspricht Stickiness durch Sticker.

Links und Literatur

  1. BlueMotion
  2. Nike+
  3. Phylo
  4. Ribbon Hero
  5. Bunchball
  6. Badgeville
  7. Präsentation M2 Research
  8. Design Outside the Box
  9. Interview mit Gabe Zichermann
  10. Can't play, won't play
  11. Design Lessons From the Fastest
  12. What the heck is Gamification?

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1 Reaktionen
Budget 2012
Budget 2012

This is indeed a helpful resource. Thanks for sharing this informative stuff.

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