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Leitfaden für die internationale Warenbeschaffung: China-Sourcing

Immer mehr Händler beschaffen ihre Waren direkt aus China – und sparen sich teure Zwischenhändler. Wie es geht, was es bringt und wann es Erfolg verspricht.

9 Min. Lesezeit
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(Foto: Photocase / Mr. Nico)

Alibaba.com aufrufen, Waren suchen, finden und bestellen – fertig? Ganz so einfach ist die Warenbeschaffung aus China leider nicht. Und doch beginnen viele deutsche Händler ihr China-Sourcing heute genau so. Die Zeit der Mittelsmänner im China-Geschäft ist – auch dank neuer digitaler Plattformen wie Alibaba – vorbei. Chinesische Händler verkaufen zunehmend direkt über solche B2B-Marktplätze und liefern deutschen Unternehmen damit einen guten Ausgangspunkt für die Recherche nach Produkten und Herstellern aus dem Reich der Mitte. Immer mehr deutsche Unternehmen wickeln ihre China-Beziehungen daher eigenständig ab. Eine Entwicklung, die auch kleinen Händlern und Marken Chancen bietet. Wer allerdings nicht nur sporadisch über Alibaba bestellen, sondern langfristige Geschäftskontakte aufbauen und so von den chinesischen Innovationen und Preisen profitieren will, sollte einige strategische Grundlagen beachten. Deutsche Händler sollten sich zunächst mit den rechtlichen Aspekten des China-Sourcings vertraut machen. Ein Hersteller ist normalerweise derjenige, der ein Produkt produziert. Doch auch Importeure von Waren aus dem außereuropäischen Ausland werden, zumindest auf dem Papier, zu Herstellern – und unterliegen damit den gleichen rechtlichen Pflichten und Risiken.

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Ein Beispiel: Ein Unternehmer hat ein Ladegerät in China gefunden und möchte es importieren. Schon ist er Hersteller und muss zum Beispiel das Produkt bei der Stiftung EAR registrieren und dort eine WEEE-Nummer beantragen. Obwohl das Unternehmen also eigentlich Händler ist, hat ihm der Gesetzgeber Herstellerpflichten auferlegt. Gegen einen Großteil der damit verbundenen Risiken können sich deutsche Händler allerdings mit einer Produkthaftpflichtversicherung schützen.

Darüber hinaus gilt: „Wenn der Händler Produkte aus dem außereuropäischen Ausland importieren möchte – mit oder ohne Eigenmarke –, sollte er in jedem Fall sicherstellen, dass die Konformitäten erfüllt sind“, erklärt Rechtsanwältin Heidi Kneller-Gronen. Damit ist gemeint, dass die eingeführten Produkte den Anforderungen der hiesigen Sicherheitsrichtlinien genügen müssen. Dafür muss nach EU-Recht der Importeur geradestehen. Ob das der Fall ist, könnten Unternehmen entweder vor Ort von speziellen Instituten prüfen lassen, so Kneller-Gronen, oder sich ein Muster bestellen und die Prüfung hier in Deutschland durchführen. Auch Dienstleister stehen dabei hilfreich zur Seite. „Diese können die genauen Pflichten für das neue Produkt benennen und übernehmen auch die Konformit.tsprüfungen. Besonders sensibel sind Produkte für Kinder, Ernährungs- und Gesundheitspräparate sowie Elektrogeräte“, erklärt sie. Die Gefahren seien nicht zu unterschätzen, warnt die Rechtsanwältin: Nicht korrekt geprüfte Waren könnten möglicherweise zu schwerwiegenden Gesundheitsschäden führen, sodass Händler schlimmstenfalls „unübersehbar hohen Forderungen gegenüberstehen“.

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Handels- oder Markenstrategie?

Ebenfalls wichtig vor dem Start: die Frage der passenden Strategie. Hierzu müssen Händler entscheiden, ob sie als Handelspartner eines chinesischen Unternehmens oder einer chinesischen Marke agieren wollen – im Folgenden Handelsstrategie genannt – oder ob das China-Sourcing ihrer eigenen Marke zugute kommen, also eine Markenstrategie verfolgt werden soll.

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Händler, die im Rahmen einer Handelsstrategie bereits existierende Markenartikel in China kaufen, erhalten keine WhiteLabel-, sondern Markenprodukte und vertreiben diese auf dem deutschen oder europäischen Markt. Besonders vielversprechend ist diese Strategie, wenn der deutsche Händler den Vertrieb auf dem europäischen Markt als alleiniger Vertreter führt. Eine solche exklusive Partnerschaft setzt voraus, dass Händler und Hersteller beziehungsweise Markeninhaber direkt miteinander verhandeln und sehr eng zusammenarbeiten, zum Beispiel durch abgestimmtes Marketing, gemeinsame Distributionsmaßnahmen oder spezielles Verpackungsdesign.

Eine etwas andere Auslegung der Handelsstrategie ist es, Markenprodukte zu kaufen, ohne eine exklusive Vereinbarung mit dem Hersteller zu treffen. In diesem Fall wählt der Händler solche Produkte aus, denen er gute Absatzchancen auf dem Heimatmarkt zutraut. Diese Strategie kann kurzfristig erfolgreich sein, doch nachhaltig ist sie nicht: Die Marktbegleiter müssen nur ähnliche oder gar gleiche Artikel auf den Markt bringen – es gibt ja keinen Alleinvertretungsvertrag mit dem Hersteller – und schon ist die Chance dahin, sich zu differenzieren.

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Bei der Markenstrategie hingegen agieren Händler mit ihrer eigenen Marke. Sie lassen ihre Markenware in China produzieren und branden – was gerade bei größeren, erfahrenen Unternehmen bis hin zur Produkteigenentwicklung gehen kann. Aber auch Einsteiger können mit einer geschickten Strategie – also einer starken Marke – eine ganze Reihe von Produkten erfolgreich auf den Markt bringen. Nimmt im Laufe des Produktlebenszyklus der Wettbewerb zu, können sie sich über ihre Marke differenzieren.

Entscheidend ist dabei, das richtige Produkt zu wählen und auch Verantwortung für einen optimalen Herstellungsprozess zu übernehmen. Denn ein schlechtes Produkt oder Qualitätsmängel beschädigen im Rahmen der Markenstrategie nicht etwa den Ruf der chinesischen Geschäftspartner, sondern den der eigenen Marke hier vor Ort. Außerdem verursachen sowohl die Markenregistrierung als auch die nachgelagerte Verteidigung der Marke höhere Kosten. Auch der Wechsel in eine ganz andere Kategorie kann mit einer etablierten Marke eine (unlösbare) Herausforderung sein.

Welche Strategie ist also die Richtige? Wer am Anfang seines China-Sourcings steht, dürfte mit der Markenstrategie besser dran sein. Sie bietet Händlern mehr Möglichkeiten, ihr Angebot mit themenverwandten Artikeln oder Produkten aufzustocken und so Konkurrenten auf Abstand zu halten. Wer allerdings schon gefestigte Kontakte zu chinesischen Firmen hat, sollte diese natürlich nutzen. Dann kann auch eine Handelsstrategie erfolgreich sein. Vor allem die Möglichkeit, als exklusiver Vertriebspartner einer chinesischen Marke zu agieren, ist verlockend. Doch auch sie birgt Risiken: Zunächst verlangen die Markenhersteller meist einen Beleg, dass der deutsche Händler mit seinen Ressourcen überhaupt eine Markeneinführung stemmen kann. Dieser wiederum setzt seinen gesamten Geschäftserfolg auf ein Pferd: eben diese Marke. Vor diesem Hintergrund sind eine genaue Abwägung, entsprechende Erfahrungswerte und die Bereitschaft zu langfristiger Zusammenarbeit seitens des deutschen Händlers unabdingbar – keine idealen Voraussetzungen für Neulinge.

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Produktideen finden und schützen

Einen Mega-Hype zu entdecken ist schwer und in etwa so unwahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto. Deshalb sollten sich angehende Händler am besten auf Artikel konzentrieren, die bereits in vergleichbaren Märkten eingeführt sind und schon erste Erfolge aufweisen.  Eine Vielzahl von Recherche- und Analyse-Tools kann dabei helfen. Für Ebay und Amazon gibt es zum Beispiel Terapeak, Amalyze oder Baywotch. Eine weitere gute Strategie ist es, sich ein bereits bestehendes, gut laufendes Produkt auszusuchen und dieses zu verbessern. Viel Zeit in eine sorgfältige Recherche zu investieren lohnt sich. Das Ziel sind ein „Proof of Product“ und möglichst viele und gute Zahlen. Hilfreich sind dabei Fragen wie: Was machen die Marktbegleiter? Gibt es Märkte, in denen der Artikel schon erfolgreich ist? An welcher Stelle seines Lebenszyklus steht der Artikel?

Darüber hinaus sollten Einsteiger unbedingt die Voraussetzungen für den Import des gewählten Produkts und die Listungen auf den Plattformen sowie die rechtlichen Risiken klären. Es wäre mehr als unerfreulich, das ein oder andere No-Go erst im fortgeschrittenen Stadium zu erkennen. So gibt es beim Handel mit Markenprodukten – ob eigene oder fremde Marke – rechtliche Aspekte wie das geistige Eigentum zu beachten. „Eine Streitigkeit über geistiges Eigentum kann schnell viele tausend Euro kosten“, sagt Rechtsanwältin Heidi Kneller-Gronen. „Im schlimmsten Fall kann es sein, dass Händler Waren vernichten und Schadensersatz zahlen müssen. Erfahrungsgemäß gehen zu viele Händler davon aus, dass Cent-Artikel und Massenprodukte unproblematisch sind und allenfalls hochpreisige Produkte gewerblichen Schutzrechten unterliegen. Ein oft fataler Irrtum: Bis hin zu Trinkhalmen kann alles patentiert oder mit anderen Schutzrechten gesichert sein.“ Weitere Fallen gebe es im Bereich bestehender gewerblicher Schutzrechte, so Kneller-Gronen weiter. Dazu gehörten Markenrechte, Patente sowie Gebrauchs- und Geschmacksmuster.

Um sich gegen solch ärgerliche Schadensfälle abzusichern, rät die Anwältin vor allem zu gründlichen Recherchen. Auskunft gäben hierbei Datenbanken, die kostenlos öffentlich zugänglich sind. Dazu gehörten etwa die Patentsuche von Google, Espacenet für Patente und eSearch Plus für Geschmacksmuster. „Wer Fremdmarken in den Verkehr bringen möchte, sollte prüfen, ob dies andere Markenrechte verletzt. Auch Eigenmarken können durch die äußere Form- oder Farbgebung andere Markenrechte verletzen“, sagt Kneller-Gronen. Beides sollten Händler durch eine Recherche vorab ausschließen. Zudem gibt es laut Kneller-Gronen auch einen wettbewerbsrechtlichen Nachahmungsschutz. Dieser schütze Produkte, die zwar keinen gewerblichen Schutzrechten unterlägen, aber über das Wettbewerbsrecht gesichert seien. Praktisch relevant sei dies jedoch meist nur bei den großen Marken, bei denen die äußere Form derart prägend ist, dass es eine Verwechslungsgefahr gibt. „Ein relevanter Teil des Marktes muss also die äußere Form mit einem bestimmten Unternehmen verbinden. Grundsätzlich ist dieser Schutz allerdings nachrangig“, so die Rechtsanwältin.

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Wer sichergestellt hat, mit seinem Produkt keine fremden Rechte zu verletzen, sollte umgekehrt auch an den Schutz der eigenen Marke denken. „Händler, die mit einer Eigenmarke handeln, müssen sich Gedanken machen, wie sie ihre Rechte wirksam gegen Mitbewerber verteidigen können. Hierzu sollte ab einer gewissen Marktstärke auch ein Marken-Monitoring gehören, das spezialisierte Kanzleien und andere Dienstleiter anbieten“, sagt Kneller-Gronen.

China-Sourching-Kontakte aufbauen

Um die passenden Partner für das China-Sourcing zu finden, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Dazu gehören zum Beispiel Messen wie die Canton-Fair, Plattformen wie Alibaba oder Sourcing-Agenten, die im Auftrag deutscher Händler vor Ort die Geschäftsbeziehungen zu chinesischen Herstellern aufbauen. Gerade über inländische Messen bekommen Händler schnell Zugang zu chinesischen Herstellern und Handelshäusern. Vor und nach der Messe kann das öffentliche Ausstellerverzeichnis ebenfalls weiterhelfen. Eine der größten chinesischen Messen ist die Canton-Fair. Sie findet zweimal im Jahr statt. Daneben gibt es auch Fachmessen wie die Lightning Fair und eine Reihe weiterer, internationaler Ausstellungen.

Bei den Plattformen ist Alibaba.com ganz weit vorne. Wer den zugehörigen Messenger installiert, kann dort direkt so genannte „Buying-Leads“ – also Anfragen – posten. Daneben gibt es die Plattform made-in-china.com, die Informationen zu chinesischen Firmen, Herstellern und ihren Vertretungen liefert. Schließlich unterstützen die schon erwähnten Sourcing-Agenten bei der Suche nach dem richtigen Partner in China. Sie überwachen zum Beispiel die Produktion und unterstützen bei der Auditierung der Lieferanten. Je nach Portfolio übernehmen sie auch die kompletten Zertifizierungsprozesse der Artikel. Ein Sourcing-Agent ist für Einsteiger in der Regel noch nicht nötig. Größeren Händlern kann er eine Menge Arbeit abnehmen und sie im Tagesgeschäft entlasten, allerdings kostet er viel Geld.

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Verhandeln und Handeln

Eine erfolgreiche Verhandlung ist aufgrund kultureller Unterschiede für Einsteiger nicht immer ganz einfach. Zu den wichtigsten Grundregeln gehört, dass Händler unbedingt eine Vorstellung von den tatsächlichen Produktionskosten haben müssen. Dann ist vor allem Geduld gefragt sowie ein Gespür für die asiatische Verhandlungskultur (siehe „China-Knigge“).

Übrigens: Wer sich die Unternehmensprofile bei Alibaba anschaut, findet manchmal Produktionsstätten, die nicht zusammenpassen oder zumindest nichts mit der Herstellung der angebotenen Ware zu tun haben. Hier ist Vorsicht angebracht, denn wahrscheinlich blufft der chinesische Anbieter. Überhaupt sollten sich Einsteiger ihren „Newbie“-Status gegenüber den chinesischen Händlern nicht anmerken lassen. Ein Hinweis darauf, dass es noch andere Hersteller in der Hinterhand gibt, kann sinnvoll sein. Zudem sollten sich deutsche Interessenten immer bewusst sein, dass sie nicht die Ersten sind, die anfragen. Ist der erste Kontakt geknüpft, stehen weitere Schritte an, bis das gewünschte Produkt im Lager liegt. Dazu folgende Tipps:

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Incoterms (International Commercial Terms):

Händler nutzen festgelegte Klauseln – die gebräuchlichsten sind: EXW (ab Werk), FOB (frei an Bord „vereinbarter Verladehafen“) und CPT (Fracht bezahlt bis „vereinbarter Bestimmungsort“).

Muster-Anforderung:

Profis lassen sich Muster an eine chinesische Adresse senden. Das können Einsteiger auch. Beispielsweise bietet KW-Logistics einen Sample-Service an. Diesen können Unternehmen entweder mit dem Weiterversand der Muster oder gleich mit der Qualit.tsprüfung beauftragen. Wichtig ist es, auf angemessene Versandkosten zu achten. Händler können dazu auch ein DHL-Konto anlegen, über das der chinesische Händler die Muster auf ihre Kosten verschicken kann.

Kaufvertrag:

Ein klassisches Vertragswerk ist bei den meisten chinesischen Händlern oder Herstellern nicht nötig. Nach Bestellung erhalten deutsche Händler eine Bestellbestätigung (Order Confirmation). Sie sollte möglichst jedes Detail schriftlich klar beschreiben.

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Zahlung:

Üblich ist eine Zahlung in Vorkasse. Meist sind dies 30 bis 70 Prozent des Einkaufspreises – gezahlt per T/T, also normaler Banküberweisung und in US-Dollar (USD) oder der chinesischen Volkswährung Rénmínbì (RMB). Die letzte Zahlung erfolgt nach Verladen der Ware. Im Gegenzug erhält der deutsche Händler die B/L (bill of lading), also den Frachtbrief. Dieser ist für die Einfuhr notwendig und kommt meist per Fedex.

Versandart:

Aus Kostengründen ist die Seefracht in der Regel empfehlenswert. Die teure Luftfracht ist zwar schneller, aber eher etwas für Ungeduldige und selten wirtschaftlich notwendig. Für die Seefracht gibt es neben kompletten Vollcontainern weitere Optionen.

Qualitätsprobleme:

Händler sollten grundsätzlich immer mit Qualitätsproblemen rechnen und deshalb einen Konsolidierer vor Ort einsetzen, der auch Qualitätskontrollen durchführt. Dieser kann Reklamationen noch in China abhandeln.

Verzollung:

Mit dem Frachtbrief muss der deutsche Händler eine EORI-Nummer beim Zoll beantragen. Sie steht fünf bis sieben Tage nach Antragsstellung kostenlos bereit.

Fazit

Es war noch nie so einfach, Produkte direkt bei chinesischen Herstellern zu bestellen. Und mit den richtigen Dienstleistern lassen sich nahezu alle Hindernisse umgehen. Händler stehen beim China-Sourcing daher weniger vor der Aufgabe, sich möglichst viel Prozesskenntnis anzueignen. Die Herausforderung ist, großartige Produktideen und Nischen ausfindig zu machen.

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