Mit dem Credo, ein Stück vom innovativen Charme der sozialen Netzwerke auf die eigene Firma zu übertragen, stürmten seit dem Aufstieg des Social Web so manche Geschäftsführer die PR- und Kommunikationsabteilungen ihrer Unternehmen. Auf Websites wurden Follower-Buttons eingebaut und sogar ganze Kampagnen angelegt, um so viele Follower wie möglich zu generieren – manchmal wurden die Fans auch einfach gekauft. Denn für Außenstehende galt ein mittelständisches Unternehmen mit Follower-Zahlen im dreistelligen Bereich als „peinlich“. Beachtet wurden Konzerne erst ab einer hohen fünfstelligen Gefolgschaft.

Heute besteht der Konsens darin, dass es nicht nur um Präsenz in den Sozialen Netzwerken und möglichst viele Fans geht, sondern auch darum, den eigenen Fans interessante Inhalte zu bieten – nicht zuletzt, um die kritischen Interessierten auch nach dem ersten Kontakt weiter an den eigenen Social-Media-Auftritt zu binden.

Ein weiteres Ziel besteht in der Markenbildung. Das bedeutet, in den Sozialen Netzwerken ein bestimmtes Image aufzubauen und dieses zu pflegen. Die Marke soll dadurch gestärkt und mit Hilfe geposteter Inhalte als cool, witzig oder innovativ dargestellt werden. Multimilliarden-Dollar-Konzerne wie Red Bull lassen dafür schon einmal Österreicher aus einer Weltraum-Kapsel springen [1], andere wie Coca Cola nehmen im Social Web mehr und mehr die Rolle von Medienunternehmen [2] ein, die eigene, multimediale Inhalte produzieren und diese im Web verteilen, damit sie möglichst viele Nutzer begeistern. Nun hat aber nicht jedes Unternehmen die Mittel, um Millionen in solche Kampagnen und die entsprechenden Schaltzentralen zu investieren. Was können also die anderen Unternehmen und Startups tun, um auf sich aufmerksam zu machen und das Image ihrer Marke zu stärken? Sie können hochwertigen und für ihre Kunden relevanten Content kuratieren – eben auch dann, wenn sie nicht von ihnen selbst erstellt worden sind.

Was Nutzer von Beginn an im Social Web verstanden haben, ist für manche Unternehmen tatsächlich lange ein „No-go“ gewesen. Es geht in Sozialen Netzwerken darum, Inhalte zu teilen, die einem selbst, aber auch der Community, gefallen. Inhalte, die zu einem selbst passen und gleichzeitig relevant sind. Lange dachte man im Unternehmensumfeld, dass man der Konkurrenz unter die Arme greift, wenn man sehenswerte Inhalte weiterträgt, die nicht unter der eigenen Flagge entstanden sind. Doch weit gefehlt. Allein schon das Wissen, wo sich neue Trends abzeichnen, wo interessanter Content zu finden ist und welche Quellen dahinter stecken, zeigt den eigenen Fans deutlich, welche Kompetenz ein Unternehmen in seinem Bereich besitzt. Und dass es bei dieser Marke immer etwas Spannendes zu entdecken gibt. Insofern – auch wenn es abgegriffen klingt – gilt auch hier: „Content is king and the medium is the message“. Nur mit interessanten Inhalten schwirrt man im Social Web über dem Radar.

Wer Content Curation betreiben möchte, sollte sich im Vorfeld Gedanken machen, wie er seine Inhalte kuratieren möchte. Grundsätzlich gibt es fünf Herangehensweisen.

• Aggregation stellt die häufigste Art der kuratorischen Inhaltevermittlung dar. Der Kurator bündelt die wichtigsten Inhalte zu einem übergeordneten, aber klar gekennzeichneten Themenbereich an einem einzigen Ort. Ein Solar-Unternehmen könnte beispielsweise sämtliche Meldungen zum Themenkomplex „Rechtssprechungen in der Solar-Branche“ auf dem Blog zusammenfassen und Interessierten zur Verfügung stellen.
• Destillation dient dem Zweck, das gesamte Rauschen zu einem klar definierten, meist tagesaktuellen Thema zu filtern und die wichtigsten Inhalte daraus zu destillieren. So war Anfang des Jahres vielerorts zu beobachten, wie E-Mail-Marketer das Oberlandesgerichts-Urteil zum sogenannten „Double-Opt-In“-Verfahren umtrieb und Verantwortliche bevorzugte Artikel und meinungsstarke Blogposts auf verschiedensten Plattformen kuratierten.
• Von Elevation spricht man, wenn Kuratoren darauf aus sind, einen allgemeinen Trend oder Einsichten aus einer Masse von verschiedenen tagesrelevanten Themen wiederzugeben. Ein Software-Unternehmen könnte beispielsweise sämtliche branchenrelevanten Nachrichten zu Rechtsprechungen, technischen Innovationen oder Marktentwicklungen gebündelt an Interessierte herantragen.
• Mashups vermischen unterschiedliche Inhalte und Formate zu einem Thema, um so einen neuen Blick darauf zu generieren. Diese Form wird vor allem von Medienprotagonisten betrieben. Aktuell finden sich im Netz sämtliche Anlaufstellen, die sich mit dem Thema „Prism“ beschäftigen und auf Links zu Artikeln, freier Software, Newsgames sowie interaktive Infografiken verweisen. Die vielfältigen Quellen führen dazu, dass das Thema reflektierter betrachtet werden kann.
• Chronologie: Hier bezieht man sich eher auf den Verlauf eines bestimmten Themas. Die Darstellung geschieht oft in einer Zeitachse, um die Entwicklung darzustellen. Die Social-Media-Benchmarking-Agentur socialBench hat beispielsweise während des Amazon-Shitstorms auf Medienberichte und Pressemitteilungen in der Causa verwiesen und anhand von Infografiken die Nutzer-Interaktionen auf der Amazon-Facebook-Page gegenübergestellt. Dadurch wurde sichtbar, zu welcher Zeit der Versandhändler in dem sozialen Netzwerk der größten Kritik ausgesetzt war.

Inhalte zu finden und sie zu kommunizieren, ist die eine Sache. Die andere ist die Frage, wie man diese an Interessierte heranträgt. Der Facebook- und Twitter-Auftritt ist eine gute Basis. Es gibt aber noch weitere interessante Tools und Plattformen. So hat sich Pinterest in den letzten Jahren als äußerst erfolgreiches Kurations-Werkzeug etabliert. Mit Hilfe des „Pins“ kann man beispielsweise Grafiken unterschiedlicher Couleur auf visuell-ansprechende Weise an Interessierte herantragen. Gerade Unternehmen der Kreativbranche können hier auf sehenswerte Artworks anderer Künstler verweisen und sich somit damit schmücken, dass sie wissen, was „cool“ ist. Aber auch für Unternehmen, die eher mit harten Zahlen jonglieren, kann ein Pinterest-Auftritt sinnvoll sein. So gibt es auf der Plattform einen nicht geringen Anteil an Nutzern, für die das Höchste der Gefühle eine aussagekräftige Infografik ist. Jemand beschäftigt sich unternehmerisch mit Technologie? Hervorragend. Infografiken mit entsprechendem Hintergrund wären geeignet, um sie der wissbegierigen Pinterest-Community zu präsentieren.

Erwähnenswert sind außerdem Plattformen wie Storify, Scoop.it, Paper.li, Rebelmouse und Vizify. Die ersten drei Genannten bieten Werkzeuge, um beliebige Inhalte manuell und selektiv auszuwählen und diese zum einen auf der Plattform selbst oder durch Sharing-Funktionen in andere Netzwerke an die Leser heranzutragen. RebelMouse und Vizify hingegen aggregieren bereits geteilte Inhalte aus Facebook & Co. automatisch und ohne jedes Zutun auf einer eigenen zentralen Plattform.

Ein weiteres wertvolles Instrument, um Inhalte zu kommunizieren, stellt zudem ein eigenes Blog dar. Auch wenn Blogs oft schon für tot erklärt wurden, feiern sie immer wieder kleine Revivals. Corporate Blogs wie wollmilchsau.de – der Blog der deutschen Recruiting-Beratungsagentur atenta – veröffentlichen beispielsweise viele spannende Beiträge zu branchenrelevanten Ereignissen. Auch eigens angelegte Studien sowie sehenswerte Kampagnen von Mitbewerbern wie die von Thorsten Konrad umgesetzte Adidas-Kampagne [3] werden mit aufgenommen. Das Vorgehen wird mit fünfstelligen Besucherzahlen monatlich belohnt.

Das Kuratieren von Inhalten kann, wie bereits erwähnt, auf verschiedenste Weise passieren. Doch auch fernab dieser gängigen Methoden haben einige Unternehmen Content Curation für ihre eigenen Zwecke noch kreativ erweitert. So zum Beispiel Intel. Das Unternehmen legte das Thema in die Hände der eigenen Mitarbeiter und rief Anfang 2012 aus Branding-Gründen ein digitales Magazin namens iQ [4] ins Leben. Ein Algorithmus ermittelt mögliche Magazinthemen, die von Mitarbeitern unter einem bestimmten Hashtag eingereicht werden. Ein Gremium filtert anschließend aus den Beiträgen geeignete Themen heraus. Dabei stützt sich das Team auf Attribute wie Aktualität, Relevanz, Shares, Klicks und Einzigartigkeit. Die Themen werden dann in einer grafisch ansprechenden Umgebung allen Interessierten präsentiert. Zugegeben: Für Mittelständler ist dies schwer umsetzbar, jedoch zeigt das Beispiel sehr schön, wie durchaus vielseitig Content Curation umsetzbar ist.

Content Curation wird mittlerweile vielfach betrieben und zeigt, dass das Thema großes Potenzial hat, um ein Marken-Image im Web zu schärfen. Getreu dem Motto „der Köder muss dem Fisch schmecken“ will die Community dabei mehr als nur einseitig betrachtete Inhalte, die zeigen, womit sich ein Unternehmen intern gerade beschäftigt. Auch die Welt außerhalb der eigenen Produkte, die dennoch mit dem Tagwerk des Unternehmens zu tun hat, ist interessant.