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Social Media: So kommunizieren Marken mit Instagram, Pinterest und Co.

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

Die visuelle Kommunikation boomt: Bilder ersetzen immer häufiger Text im . Durch gute Smartphones, schnelles Internet und tolle Foto-Apps hat sich eine ganz neue Bildsprache entwickelt. Millionen kommunizieren schon textlos. Der Aufkauf von durch war dabei nur eine logische Konsequenz. Ein Einblick in die Macht der Bilder im Netz.

Social Media: So kommunizieren Marken mit Instagram, Pinterest und Co.
Kiev, Ukraine - February 21, 2012 - A logotype collection of well-known world brand's prin…

Auf einmal sprachen alle von Instagram. Und . Aber sie sprachen nicht auf Instagram oder Pinterest. Denn das Prinzip der aktuellen „In“-Plattformen ist eines der Sprachlosigkeit, in der das Bild regiert und die Grenzen zwischen den Sprachräumen aufbrechen. Das Phänomen „Bild“ im Social Web kommt allerdings nicht überraschend, denn es ist lediglich die konsequente Fortsetzung einer Ereigniskette: vom Lokalen zum Globalen zum Universellen. Die Konsequenz: Das Bild und das Symbol als Fluchtpunkt der Vernetzung stellen neue Anforderungen an die Kommunikation, die jenseits der babylonischen Sprachverwirrung weltweit Nutzer erreichen will. Eine schlüssige Entwicklung, die sich durch den Aufkauf Instagrams durch Facebook noch um ein Vielfaches beschleunigen wird.

Kuratieren und Produzieren

„Generiert mehr Traffic als alle anderen Social Networks zusammen!“ – so lauteten die Headlines über Studien und Artikeln, die Anfang 2012 die Social-Media-Szene fluteten. [1] In seiner Fähigkeit, Traffic-Ströme auf Webseiten zu leiten, scheint der Bunte-Bilder-Baukasten Pinterest unschlagbar – und das bei einer geschätzten Größe von lediglich etwas mehr als 10 Millionen Nutzern, fast 90 Prozent davon Frauen. [2]

Pinterest ist vor allem ein Kuratorennetzwerk; eine Plattform, die es erlaubt, besonders schöne, schräge oder bunte Bilder aus dem Internet an virtuelle Pinnwände zu heften und mit anderen zu teilen. Die Aufmerksamkeit kann so direkt gesteuert werden: Nutzer zeigen ihr Ich durch ein buntes Kaleidoskop des persönlichen Geschmacks. Darüber hinaus hilft eine Vollintegration in die Facebook-Chronik, die Pinterest-Pins auch im Facebook-Freundeskreis zu verbreiten. Und der momentane Fokus der Nutzer auf Mode und Designfotos unterstützt insbesondere E-Commerce-Unternehmen dieser Branchen bei ihrer Verkaufsmission.

Der mobile Produzenten-Bruder von Pinterest ist Instagram. Ein Netzwerk, das lange exklusiv für das iPhone existierte und es mit dieser relevanten Einschränkung auf fast 30 Millionen photophile Nutzer gebracht hat. Erst seit April 2012 existiert eine , deren Erfolg möglicherweise den Ausschlag für Facebook gab, sich Instagram wenige Tage nach Erscheinen der App einzuverleiben. [3]

Sprachgrenzen überwinden

kom bildkommunikation Starbucks
Auf der ganzen Welt verständlich: ein besonderer Moment, geteilt über Instagram.

Doch woher kommt die Explosion von Fotos im Web? Nun: Sie ist eigentlich nur der Fluchtpunkt technologischer und kommunikativer Entwicklungen. Technologisch sieht das so aus: Immer bessere Smartphones mit immer besseren Kameras stehen auf der einen Seite. Große mobile Bandbreiten auf der anderen. Spannende Foto-Apps und Bildbearbeitung irgendwo in der Mitte. Die kommunikative Entwicklung folgt andererseits der Fluchtbewegung vom Lokalen (StudiVZ) zum Globalen (Facebook). Je grenzenloser die Plattformen, desto größer der Drang, sich einer immer größeren Community mitteilen zu können. Was Facebook-Fanpage-Community-Manager schon lange wissen, wird hier für jeden sichtbar: Bilder überwinden deutlich besser als Texte die Sprachgrenzen. Sie werden am meisten geliked, geshared, verbreitet – noch deutlich mehr als Videos, die wiederum häufig auf Sprache zurückgreifen, was ihnen wieder Grenzen in der Verbreitung beschert.

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5 Antworten
  1. von Charis am 31.08.2012 (15:10Uhr)

    Es ist richtig, dass die Bilder ein wichtiges Kommunikationsmittel geworden sind und ich selbst setze das für meinen Onlineshop wohlgeraten.de bei Instagram und Pinterest gern und viel ein.
    Dennoch werden die Plattformen aus meiner Sicht zu schnell hoch gejubelt, denn der Erfolg den man erzielen kann, setzt sich immer aus mehreren Komponenten zusammen.
    Nach wie vor ist auf Pinterest zum Beispiel ein sehr hoher englischsprachiger Fan-Anteil zu verzeichnen, der für mich beispielsweise überhaupt keinen Nutzen birgt, außer die eigene Inspiration.
    Das Sharen der Bilder auf Facebook-Fanpage und Twitter setzt voraus, dass man dies Accounts beständig und gut pflegt.
    Ich sehe es also keinesfalls losgelöst, freue mich nur, weil es Medien sind, die viel Spaß machen und die Reaktionen auf Bilder - da gebe ich Euch 100% Recht - einfacher ausgelöst werden.

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  2. von Thomas Fiege am 31.08.2012 (15:28Uhr)

    Die Aussage, Bilder "werden am meisten geliked, geshared, verbreitet – noch deutlich mehr als Videos", klingt ja logisch, aber gibt es dazu irgendwelche Studien mit Statistiken, die das untermauern?

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  3. von Stephan Jäckel am 31.08.2012 (16:05Uhr)

    Je älter ich werde, desto mehr fürchte ich, an einer entscheidenden Stelle in meinen Marketing-Vorlesungen zum Thema Kommunikation geschlafen zu haben. Bisher nahm ich nämlich voller Überzeugung an, Kommunikation wäre ein bidirektionaler Vorgang, bei dem Informationen ausgetauscht werden - und zwar mehr Informationen als ein Like zu einem Bild.

    Ok, zugegeben, der Like ist bei Modelabeln und Katalogfotos nicht uninteressant aber Markenkommunikation in "Sozialen Medien" ist m.E. eben nicht Bildchenpropaganda sondern Exkurs, Austausch und Entwicklung der Marke durch Kunden, Interessenten und Stake-Holder.

    Ich will jederzeit gerne zugeben, dass es in Deutschlands wenig technik-affinen Marketing- und Vertriebsabteilungen für Werbeagenturen, Online Marketing Spezialisten und Corporate Design Berater wesentlich leichter ist, schöne bunte Bildchen zu verkaufen, als integrierte Kommunikationskontzepte auf der Basis von CRM-Konzepten, Systemen und transparenten Kommunikationsprozessen. Das beherrschen sie meist nicht und ihre Klienten meist noch viel weniger. Und ja, die Kunden-Repräsentanten wollen sich auch ungerne mit sowas wie Computern befassen. Deshalb ist die Social Media Welt so schön spassig und angenehm: Sie ist Computer ohne den Technik-Firlefanz.

    Nur was soll in Zeiten von ECHTER KOMMUNIKATION und Social Media noch eine weitere Welle an Propaganda und Image-Schlachten bringen - außer Kosten und Zeitverlust?

    Zeitverlust dabei das Unternehmen in den sozialen Medien nicht nur zu positionieren, sondern seine Prozesse und Entscheidungsregeln mit dem Web zu verbinden, dass Unternehmen nicht nur vermeintlich an den Kunden auszurichten (von Marketing-Abteilungen, die gerne das Spielchen "Wir-machen-Markenmanagement" spielen wollen) sondern DURCH die Kunden ausrichten zu lassen?

    O.k, zugegeben ich bin ungerecht, weil keine Social Media Plattform heute das bietet, was Unternehmen dafür brauchen, ihre Kundenprozesse zu sozialisieren. Aber dass ist kein Grund nicht damit anzufangen und notfalls selber zu bauen, was fehlt. Dass das nicht geht, wo im Marketing das technische Sachverständnis fehlt ist klar. Marketing muß die technischen Konzepte entwickeln, die Prozesse, die Pflicht- und Lastenhefte, die Strategie und die Umsetzung koordinieren. Das Personal macht aber lieber Bilderschlachten und verteilt Statistiken über Fans, Likes und "Interaktion" in Form hochgeladener Bildchen.

    Falls das Kommunikation ist, dann ist es wohl eine auf Steinzeitniveau. Und da muss ich dann passen: Steinzeitsprache spreche ich nicht. Die Kunden m.E. aber auch nicht. facebook-fad, Pinterest-fad (ja auch ich finde die Bildchenwelt schön und share gerne mal was) und dann? Gelernt mit dem Kunden zu kommunizieren haben Unternehmen immer noch nicht - im Jahr 15 nach "Email für alle". Aber bleiben kann das so nicht.

    Denn wo die Produktlogistik von Millionen eBay-Händlern Quelle und Neckermann aus dem Markt katapultiert hat, da kann auch eine Kommunikationsinfrastruktur mit sicheren Prozessen und Entscheidungsregeln die Bilder-Propagandisten ganz schnell ins soziale Seitenaus befördern! Das wäre dann wohl eine asoziale, unsoziale oder anti-soziale Marke?

    Unternehmen sollten schnell technischen Sachverstand im Marketing anbauen. Denn den Letzten beißen die Hunde, bzw. der / die Letzte hat nur noch einen Markt von Late-Adoptern für seine/ihre Propaganda und der wird naturgemäß immer, immer kleiner, je weiter andere voranschreiten. Statt stuck-in-the-middle dann stuck-with-the-last...... und im globalen Markt muss der Todesstoß nicht einmal aus dem eigenen Land oder vom eigenen Kontinent kommen.

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  4. von kommu ni ka tion am 01.09.2012 (16:35Uhr)

    Das man ikeamöbel, siemens-küchen oder Autoreparaturen und natürlich das Bildungssystem visueller von Mr Bean machen lässt anstatt Länder mit vierhundert!! Sprachen zu ignorieren, fand bis vor kurzem wenig Zuspruch.
    Wobei ich für Kindels und Bilderrahmen natürlich bilderstrecken statt unhandlicher videos bevorzuge. Die Videos sind eher nur für Battles wer das ikeamöbel am schnellsten aufbaut oder win8 am schnellsten von win7 migriert.

    Wegen des vorigen Postings: guter schlusshinweis.
    Ohne Abmahnungsrisiko oder potentielle Klagen bis zum Verfassungsgericht gäbe es vielleicht konstruktive E-Diskussionssysteme schon lange bei jeder Partei und Verein und Konzern. Muss man mangels crowd(id)ea-Plattformen hält warten bis Amerikaner selber drauf kommen.

    Ob Kommunikation auch nur unidirektional gilt oder für Systeme wo man defacto nix zu melden hat sondern nur konsumieren, bezahlen und jubeln soll anders heissen, steht vielleicht bei Wikipedia.

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  5. von Lars Budde am 03.09.2012 (14:13Uhr)

    @Thomas Fiege: Die letzte Studie, die mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist die der FH Joanneum (http://allfacebook.de/zahlen_fakten/studie-welche-inhalte-funktionieren-auf-facebook-und-wie-wird-die-viralitat-beeinflusst/). Es gibt aber noch weitere, die diese Tendenz belegen.

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