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Social Media: So kommunizieren Marken mit Instagram, Pinterest und Co.

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

Social Media: So kommunizieren Marken mit Instagram, Pinterest und Co.
Kiev, Ukraine - February 21, 2012 - A logotype collection of well-known world brand's prin…

Die visuelle Kommunikation boomt: Bilder ersetzen immer häufiger Text im . Durch gute , schnelles Internet und tolle Foto-Apps hat sich eine ganz neue Bildsprache entwickelt. Millionen kommunizieren schon textlos. Der Aufkauf von durch Facebook war dabei nur eine logische Konsequenz. Ein Einblick in die Macht der Bilder im Netz.

Auf einmal sprachen alle von Instagram. Und . Aber sie sprachen nicht auf Instagram oder Pinterest. Denn das Prinzip der aktuellen „In“-Plattformen ist eines der Sprachlosigkeit, in der das Bild regiert und die Grenzen zwischen den Sprachräumen aufbrechen. Das Phänomen „Bild“ im Social Web kommt allerdings nicht überraschend, denn es ist lediglich die konsequente Fortsetzung einer Ereigniskette: vom Lokalen zum Globalen zum Universellen. Die Konsequenz: Das Bild und das Symbol als Fluchtpunkt der Vernetzung stellen neue Anforderungen an die Kommunikation, die jenseits der babylonischen Sprachverwirrung weltweit Nutzer erreichen will. Eine schlüssige Entwicklung, die sich durch den Aufkauf Instagrams durch Facebook noch um ein Vielfaches beschleunigen wird.

Kuratieren und Produzieren

„Generiert mehr Traffic als alle anderen Social Networks zusammen!“ – so lauteten die Headlines über Studien und Artikeln, die Anfang 2012 die Social-Media-Szene fluteten. [1] In seiner Fähigkeit, Traffic-Ströme auf Webseiten zu leiten, scheint der Bunte-Bilder-Baukasten Pinterest unschlagbar – und das bei einer geschätzten Größe von lediglich etwas mehr als 10 Millionen Nutzern, fast 90 Prozent davon Frauen. [2]

Pinterest ist vor allem ein Kuratorennetzwerk; eine Plattform, die es erlaubt, besonders schöne, schräge oder bunte Bilder aus dem Internet an virtuelle Pinnwände zu heften und mit anderen zu teilen. Die Aufmerksamkeit kann so direkt gesteuert werden: Nutzer zeigen ihr Ich durch ein buntes Kaleidoskop des persönlichen Geschmacks. Darüber hinaus hilft eine Vollintegration in die Facebook-Chronik, die Pinterest-Pins auch im Facebook-Freundeskreis zu verbreiten. Und der momentane Fokus der Nutzer auf Mode und Designfotos unterstützt insbesondere E-Commerce-Unternehmen dieser Branchen bei ihrer Verkaufsmission.

Der mobile Produzenten-Bruder von Pinterest ist Instagram. Ein Netzwerk, das lange exklusiv für das iPhone existierte und es mit dieser relevanten Einschränkung auf fast 30 Millionen photophile Nutzer gebracht hat. Erst seit April 2012 existiert eine , deren Erfolg möglicherweise den Ausschlag für Facebook gab, sich Instagram wenige Tage nach Erscheinen der App einzuverleiben. [3]

Sprachgrenzen überwinden

Auf der ganzen Welt verständlich: ein besonderer Moment, geteilt über Instagram.

Doch woher kommt die Explosion von Fotos im Web? Nun: Sie ist eigentlich nur der Fluchtpunkt technologischer und kommunikativer Entwicklungen. Technologisch sieht das so aus: Immer bessere Smartphones mit immer besseren Kameras stehen auf der einen Seite. Große mobile Bandbreiten auf der anderen. Spannende Foto-Apps und Bildbearbeitung irgendwo in der Mitte. Die kommunikative Entwicklung folgt andererseits der Fluchtbewegung vom Lokalen (StudiVZ) zum Globalen (Facebook). Je grenzenloser die Plattformen, desto größer der Drang, sich einer immer größeren Community mitteilen zu können. Was Facebook-Fanpage-Community-Manager schon lange wissen, wird hier für jeden sichtbar: Bilder überwinden deutlich besser als Texte die Sprachgrenzen. Sie werden am meisten geliked, geshared, verbreitet – noch deutlich mehr als Videos, die wiederum häufig auf Sprache zurückgreifen, was ihnen wieder Grenzen in der Verbreitung beschert.

Bleiwüste wird Farbdschungel

Nach der Social-Media-Revolution mit dem Einsatz von Twitter, Facebook und Co. – die vielen Unternehmen noch immer Probleme bereitet – rollt nun also die nächste große Welle der neuen digitalen Kommunikation auf Marketing- und Online-Kommunikations-Manager zu: die Bildrevolution. Das Problem: Bislang besteht ein großer Teil der Kommunikation (gerade auch deutscher) Unternehmen aus gesetztem Text – Bilder sind Mangelware.

Natürlich kosten professionelle Fotografen, Illustratoren, Grafiker und Filmemacher Geld. Doch Sparsamkeit ist nicht der Grund für die fehlende visuelle Ebene, die sich eben nur die ganz großen Unternehmen in der breiten Kommunikation wirklich leisten. Viele Unternehmen haben schlicht keine Vorstellung davon, wieviel Potenzial jenseits der Maßnahme „Meldung“ schlummert. Die Kommunikation bleibt deshalb weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Dabei zeigen gerade die Like-Reaktionen auf Facebook: Bilder sprechen emotional an, sie sind weltweit verständlich und wirken sehr viel unmittelbarer als Text. Daraus ergeben sich entscheidende Vorteile gegenüber textlastiger Kommunikation.

Inspiration für die Karriere: Career Inspiration bei Pinterest.

Bilder bleiben haften

Manche Motive brennen sich in unser Hirn regelrecht ein. Am deutlichsten wird das bei unangenehmen Darstellungen. Das hat mit den Emotionen zu tun, die Bilder selbst dann ansprechen, wenn wir unkonzentriert sind. Das heißt also auch: Wir entkommen Bildern nicht. Und wenn wir ein amüsantes, überraschendes, niedliches, schockierendes Motiv sehen oder einfach etwas, zu dem wir einen Bezug herstellen können, dann startet der Reflex zum Weiterleiten und Mitteilen.

Selbst mittelmäßige, schlecht fotografierte und auf die Schnelle mit Photoshop bearbeitete Bilder finden sich zuhauf in Facebook-Timelines und Twitter-Feeds. Denn Bilder machen Spaß! [4]

Bilder die Spaß machen und einen Bezug zur Marke herstellen – so präsentiert sich der Hersteller von Marketing-Software Hubspot auf Pinterest.

Und häufig hat gerade das Unperfekte großen Zuspruch, weil es spontan wirkt und dadurch Sympathien weckt. Doch der Grat zur Peinlichkeit ist schmal und nur wenigen gelingt es, souverän mit Schnappschüssen, Skizzen oder improvisierten Grafiken aufzutreten.

Bilder schaffen Identität

Sich zu inszenieren ist eine Kunst: Über Kleidung, Stil, Einrichtung stellt man seinen Charakter nach außen dar. Viele Unternehmen müssen dies erst lernen. Ein gutes Bild zu machen, ist nicht trivial. Dafür gibt es Profis: Fotografen, Filmemacher und Illustratoren widmen einen Großteil ihrer Kreativität der Frage: Wie kann ich noch besser darstellen und inszenieren? Und das bei näherer Betrachtung übrigens durchaus zu erschwinglichen Preisen.

Viel schwieriger ist jedoch die Vorarbeit: Unternehmen müssen sich überlegen, welche Bildsprache sie sprechen wollen. Unternehmen müssen für sich entwickeln, was sie im Kern darstellen möchten, wofür die Produkte stehen, wie sie gesehen werden möchten. Ein interner Leitfaden legt die bildliche Sprache fest, enthält Kernmotive, Farbsymbolik, Darstellungsweisen, wiederkehrende Bildelemente. Die Berührungsängste mit der visuellen Welt sind dennoch groß. Ist es die Angst vor Emotionen, die Bilder auslösen? Haben Unternehmen Bedenken, trivial zu wirken? Oder ist es die mangelnde Orientierung in der Welt der Bilder, die das Firmenmarketing trotz großer Erfolgschancen vor öffentlichen Bildaktivitäten zurückschrecken lässt?

Hundertausende Follower für Kaffeehäuser und Modetrends

Auf Instagram sind bereits seit Start des Netzwerks Ende 2010 einige Unternehmen aktiv, die sehr erfolgreich mit ihrer globalen Zielgruppe kommunizieren. Starbucks ist seit Anfang 2011 bei Instagram aktiv. [5] Die etwa 400.000 Follower bekommen Community-Bilder ebenso zu sehen wie Produktfotos, Aktionen und Impressionen aus Cafés – unter dem Slogan „Freshly brewed Instagrams from Starbucks in Seattle“. [6] Tausende Likes und Kommentare in unterschiedlichen Sprachen sind keine Seltenheit.

Burberry erreicht auf Instagram 270.000 Fans allein über Bilder.

Verhältnismäßig leicht in der Welt der Bild-Communitys tun sich Organisationen, deren Zielgruppen bereits selbst so kommunizieren. Der Fotoobjektiv-Hersteller Carl Zeiss beispielsweise: Das Unternehmen ist bei Facebook und Twitter vertreten und betreibt auch eine Flickr-Gruppe. Dort tauschen sich Fotografen über die Arbeit mit Zeiss-Objektiven aus, indem sie ihre besten Bilder der Gruppe vorführen. Auch ein Unternehmen wie Burberry, das sehr aktiv auf Instagram agiert, weiß, dass seine Fans sehen wollen, wie die Kleidung und Accessoires wirken. 260.000 globale Mode- und Fotoverrückte folgen dem Modelabel [7] seit dieses Anfang 2011 auf Instagram erstmals den Auslöser drückte und damit in der Modebranche einen Trend setzte, dem wenig später andere folgten. [8]

Das Image einer Marke ist geprägt von Bildern und den Emotionen, die sie transportieren. Das gilt auch für Unternehmen, die noch nicht einmal sichtbare Produkte haben, wie beispielsweise Unternehmensberatungen oder Softwarefirmen. Deren Bildwelten liegen primär im Abstrakten, lassen sich jedoch ganz konkret darstellen, beispielsweise über „Dinge, die wir verbessern“ oder „Wendepunkte“.

Die Personalvermittlung Carousel Consultancy hat auf Pinterest Boards wie „Kleidung fürs Vorstellungsgespräch“ eingerichtet. [9] Der Hersteller von Marketing-Software Hubspot sammelt auf Pinterest neben Büchern und Statistiken auch Lustiges wie „Fun Orange Things“. [10] Kreativität und das tiefe Verständnis des eigenen Unternehmens helfen, die passenden Bilder zu finden.

Mit Pinterest die richtigen Bilder sprechen lassen.

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5 Antworten
  1. von Charis am 31.08.2012 (15:10 Uhr)

    Es ist richtig, dass die Bilder ein wichtiges Kommunikationsmittel geworden sind und ich selbst setze das für meinen Onlineshop wohlgeraten.de bei Instagram und Pinterest gern und viel ein.
    Dennoch werden die Plattformen aus meiner Sicht zu schnell hoch gejubelt, denn der Erfolg den man erzielen kann, setzt sich immer aus mehreren Komponenten zusammen.
    Nach wie vor ist auf Pinterest zum Beispiel ein sehr hoher englischsprachiger Fan-Anteil zu verzeichnen, der für mich beispielsweise überhaupt keinen Nutzen birgt, außer die eigene Inspiration.
    Das Sharen der Bilder auf Facebook-Fanpage und Twitter setzt voraus, dass man dies Accounts beständig und gut pflegt.
    Ich sehe es also keinesfalls losgelöst, freue mich nur, weil es Medien sind, die viel Spaß machen und die Reaktionen auf Bilder - da gebe ich Euch 100% Recht - einfacher ausgelöst werden.

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  2. von Thomas Fiege am 31.08.2012 (15:28 Uhr)

    Die Aussage, Bilder "werden am meisten geliked, geshared, verbreitet – noch deutlich mehr als Videos", klingt ja logisch, aber gibt es dazu irgendwelche Studien mit Statistiken, die das untermauern?

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  3. von Stephan Jäckel am 31.08.2012 (16:05 Uhr)

    Je älter ich werde, desto mehr fürchte ich, an einer entscheidenden Stelle in meinen Marketing-Vorlesungen zum Thema Kommunikation geschlafen zu haben. Bisher nahm ich nämlich voller Überzeugung an, Kommunikation wäre ein bidirektionaler Vorgang, bei dem Informationen ausgetauscht werden - und zwar mehr Informationen als ein Like zu einem Bild.

    Ok, zugegeben, der Like ist bei Modelabeln und Katalogfotos nicht uninteressant aber Markenkommunikation in "Sozialen Medien" ist m.E. eben nicht Bildchenpropaganda sondern Exkurs, Austausch und Entwicklung der Marke durch Kunden, Interessenten und Stake-Holder.

    Ich will jederzeit gerne zugeben, dass es in Deutschlands wenig technik-affinen Marketing- und Vertriebsabteilungen für Werbeagenturen, Online Marketing Spezialisten und Corporate Design Berater wesentlich leichter ist, schöne bunte Bildchen zu verkaufen, als integrierte Kommunikationskontzepte auf der Basis von CRM-Konzepten, Systemen und transparenten Kommunikationsprozessen. Das beherrschen sie meist nicht und ihre Klienten meist noch viel weniger. Und ja, die Kunden-Repräsentanten wollen sich auch ungerne mit sowas wie Computern befassen. Deshalb ist die Social Media Welt so schön spassig und angenehm: Sie ist Computer ohne den Technik-Firlefanz.

    Nur was soll in Zeiten von ECHTER KOMMUNIKATION und Social Media noch eine weitere Welle an Propaganda und Image-Schlachten bringen - außer Kosten und Zeitverlust?

    Zeitverlust dabei das Unternehmen in den sozialen Medien nicht nur zu positionieren, sondern seine Prozesse und Entscheidungsregeln mit dem Web zu verbinden, dass Unternehmen nicht nur vermeintlich an den Kunden auszurichten (von Marketing-Abteilungen, die gerne das Spielchen "Wir-machen-Markenmanagement" spielen wollen) sondern DURCH die Kunden ausrichten zu lassen?

    O.k, zugegeben ich bin ungerecht, weil keine Social Media Plattform heute das bietet, was Unternehmen dafür brauchen, ihre Kundenprozesse zu sozialisieren. Aber dass ist kein Grund nicht damit anzufangen und notfalls selber zu bauen, was fehlt. Dass das nicht geht, wo im Marketing das technische Sachverständnis fehlt ist klar. Marketing muß die technischen Konzepte entwickeln, die Prozesse, die Pflicht- und Lastenhefte, die Strategie und die Umsetzung koordinieren. Das Personal macht aber lieber Bilderschlachten und verteilt Statistiken über Fans, Likes und "Interaktion" in Form hochgeladener Bildchen.

    Falls das Kommunikation ist, dann ist es wohl eine auf Steinzeitniveau. Und da muss ich dann passen: Steinzeitsprache spreche ich nicht. Die Kunden m.E. aber auch nicht. facebook-fad, Pinterest-fad (ja auch ich finde die Bildchenwelt schön und share gerne mal was) und dann? Gelernt mit dem Kunden zu kommunizieren haben Unternehmen immer noch nicht - im Jahr 15 nach "Email für alle". Aber bleiben kann das so nicht.

    Denn wo die Produktlogistik von Millionen eBay-Händlern Quelle und Neckermann aus dem Markt katapultiert hat, da kann auch eine Kommunikationsinfrastruktur mit sicheren Prozessen und Entscheidungsregeln die Bilder-Propagandisten ganz schnell ins soziale Seitenaus befördern! Das wäre dann wohl eine asoziale, unsoziale oder anti-soziale Marke?

    Unternehmen sollten schnell technischen Sachverstand im Marketing anbauen. Denn den Letzten beißen die Hunde, bzw. der / die Letzte hat nur noch einen Markt von Late-Adoptern für seine/ihre Propaganda und der wird naturgemäß immer, immer kleiner, je weiter andere voranschreiten. Statt stuck-in-the-middle dann stuck-with-the-last...... und im globalen Markt muss der Todesstoß nicht einmal aus dem eigenen Land oder vom eigenen Kontinent kommen.

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  4. von kommu ni ka tion am 01.09.2012 (16:35 Uhr)

    Das man ikeamöbel, siemens-küchen oder Autoreparaturen und natürlich das Bildungssystem visueller von Mr Bean machen lässt anstatt Länder mit vierhundert!! Sprachen zu ignorieren, fand bis vor kurzem wenig Zuspruch.
    Wobei ich für Kindels und Bilderrahmen natürlich bilderstrecken statt unhandlicher videos bevorzuge. Die Videos sind eher nur für Battles wer das ikeamöbel am schnellsten aufbaut oder win8 am schnellsten von win7 migriert.

    Wegen des vorigen Postings: guter schlusshinweis.
    Ohne Abmahnungsrisiko oder potentielle Klagen bis zum Verfassungsgericht gäbe es vielleicht konstruktive E-Diskussionssysteme schon lange bei jeder Partei und Verein und Konzern. Muss man mangels crowd(id)ea-Plattformen hält warten bis Amerikaner selber drauf kommen.

    Ob Kommunikation auch nur unidirektional gilt oder für Systeme wo man defacto nix zu melden hat sondern nur konsumieren, bezahlen und jubeln soll anders heissen, steht vielleicht bei Wikipedia.

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  5. von Lars Budde am 03.09.2012 (14:13 Uhr)

    @Thomas Fiege: Die letzte Studie, die mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist die der FH Joanneum (http://allfacebook.de/zahlen_fakten/studie-welche-inhalte-funktionieren-auf-facebook-und-wie-wird-die-viralitat-beeinflusst/). Es gibt aber noch weitere, die diese Tendenz belegen.

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