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Das Marketing-Format fürs Social Web: Mit Visual Micro Content die Reichweite steigern

    Das Marketing-Format fürs Social Web: Mit Visual Micro Content die Reichweite steigern

Visueller, mobiler, interaktiver: Diese drei großen Wegweiser werden das Internet in den kommenden Jahren zunehmend prägen. Ob Marken in diesem Web langfristig erfolgreich sind, hängt davon ab, wie gut sie den „Visual Content Turn“ meistern – weg vom 30-Sekunden-Spots, hin zu vielen kleinen, informativen Formaten, so genannten „Visual Micro Contents“.

90 Prozent der Informationen, die das Gehirn verarbeitet, sind visueller Natur. Es verarbeitet Bilder etwa 60.000 Mal schneller als Text. Infografiken sind neben Videos das beliebteste Mittel, um die Aufmerksamkeit von Menschen auf Themen zu lenken. Angesichts der kurzen Aufmerksamkeitsspanne im Netz taugen sie am besten dazu, Botschaften Gehör zu verschaffen.

Ab ins Social Web mit Visual Micro Content

Content-Marketing arbeitet seit Jahren mit Infografiken und komplexen Schaubildern, um die Funktionsweise des eigenen Unternehmens, einer Blumenwiese oder einer Dampfmaschine zu erklären. Im Print und Online nutzen Marken umfangreiche interaktive Tools, um Daten oder Fakten zu veranschaulichen. Doch was bringt die schönste grafische Spielerei, wenn sie niemand findet? Wer treibt sich schon regelmäßig auf Unternehmenswebsites herum?

Ein großer Teil der Markenkommunikation hat sich verlagert: weg von klassischen Werbeträgern und weg von der eigenen Website ­– hin ins Social Web. Nicht nur Online-Marketing, auch traditionelles Advertising und die klassische Unternehmenskommunikation werden mittlerweile von digitalem Content bestimmt. YouTube, Instagram, Snapchat und Co sind das Fernsehen der Generation Y. Auf Facebook laufen täglich acht Milliarden Videos. Instagram-User posten täglich 80 Millionen Fotos. Das Wachstum des visuellen Materials im Netz ist gigantisch. Global gesehen machen Videos 64 Prozent des gesamten Traffics aus. Cisco sieht den Video-Anteil im Jahre 2019 sogar bei 80 Prozent.

Visuelle Häppchen – jederzeit und für jeden anders

Wer in die Feeds der User will, braucht also schlaues grafisches Material, an dem die Blicke beim Scrollen hängen bleiben, aber auch vielfältiges, das die speziellen Interessen und Vorlieben einzelner Usergruppen befriedigt. Die eine Markenbotschaft, die durch alle Kanäle gepresst wird, ist längst passé. Unternehmen lernen gerade, die Unmengen an Kundendaten, die sie besitzen, klug zu verwerten, und jedem Kunden oder Interessenten die Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihm in seiner individuellen Situation gerade zusagen. Die Entwicklung von konkret ausformulierten Personas und Nutzungsszenarien ist daher eines der wichtigsten Fundamente der Content-Produktion.

Volkswagen hat seine Typenkunde zu den verschiedenen Antriebsarten seiner Fahrzeuge für unterschiedliche Kanäle aufbereitet. So sollen möglichst verschiedenste Zielgruppen angesprochen werden. (Grafik: C3 Visual Lab)
Volkswagen hat seine Typenkunde zu den verschiedenen Antriebsarten seiner Fahrzeuge für unterschiedliche Kanäle aufbereitet. So sollen möglichst verschiedenste Zielgruppen angesprochen werden. (Grafik: C3 Visual Lab)

Ein kleines Beispiel zur Veranschaulichung:

„Claudia steht an der Bushaltestelle und schlägt die Zeit mit ihrem Smartphone tot. Sie sucht schon länger nach einem Kleinwagen und hat sich im Netz bereits über unterschiedliche Modelle informiert. Sie ist sich aber noch nicht sicher, ob sie ein E-Modell wählen soll oder lieber Hybrid – oder doch einen klassischen Benziner? Während sie durch ihren Facebook-Feed scrollt, bleibt sie an einer Infografik hängen: Welcher Typ bin ich? Volkswagen erklärt ihr in einem kleinen interaktiven Test die größten Unterschiede der einzelnen Antriebsarten.“

Je differenzierter die Kanäle und User-Vorlieben, desto differenzierter wird auch die Werbung. Das Ideal im datengetriebenen Content-Marketing der Zukunft lautet „Always On“ – man muss viel und schnell produzieren und sämtliche Inhalte mobil optimieren. Das wird zur größten Herausforderung der Markenkommunikation. Statt um die Erstellung eines 30-Sekunden-Spots für 100.000 Euro wird es in Zukunft eher darum gehen, ein Paket aus 100 Spots für je 1.000 Euro zu schnüren.

Visual Micro Content ist daher so etwas wie die digitale Antwort auf den TV-Spot. Die kleinen, leicht verdaulichen visuellen Häppchen verteilen die Kommunikation einer Marke auf die zersplitterten Zielgruppen und bieten jedem das, was er braucht: Hilfe in Form eines Erklärvideos, einen Sinnspruch zur Erheiterung, einen Info-Snack als Vorschau auf die große interaktive Infografik.

Genügt ein lustiges GIF?

An solchen kleinen Snacks bleiben Menschen beim Scrollen hängen, weil sie unterhalten oder einen informativen Mehrwert bieten. Pics, GIFs und Clips lassen sich kommentieren und teilen und erzeugen Reichweite für die Marke. Sie ergänzen und steigern sämtliche Marketing-Aktivitäten – wenn sie strategisch implementiert sind. Denn nicht jedes Bild, das eine Firma auf Instagram postet, ist automatisch Teil einer Content-Marketing-Strategie.

Jeder Visual Micro Content (VMC) sollte stets Teil eines größeren Anliegens, eines übergeordneten Redaktionsplans sein. Platte Werbebotschaften und glatte Produktbilder sind ebenso wenig VMC wie stumpfer Cat-Content. Die hohe Kunst des Content-Marketings besteht darin, die Schnittmenge zwischen den Interessen der Zielgruppe und den Kommunikationszielen des Unternehmens zu finden – und sie in visuell begeisternde Formate zu verpacken.

Wie findet man die passende Story?

Zu Neujahr 2016 (dem Jahr des Affen) gratulierte Oreo den Fans mit einem Animated GIF. Ergebnis: 40.000 Views, 300 Likes, 24 Shares
Zu Neujahr 2016 (dem Jahr des Affen) gratulierte Oreo den Fans mit einem Animated GIF. Ergebnis: 40.000 Views, 300 Likes, 24 Shares

Jede Firma steht zunächst vor derselben Frage: Wie schaffe ich den Transfer von der Markenbotschaft zum Nutzerinteresse? So genannte „Love Brands“ haben es oft nicht schwer: Sie behalten das Produkt im Fokus und konstruieren Erlebniswelten darum. Oreo ist wohl das bekannteste Beispiel für erstklassige VMCs auf Facebook. Das Oreo-Social-Media-Team nimmt meist aktuelle Ereignisse, News oder Kalendarisches auf und findet auf geniale Weise einen Dreh zum Produkt. Auch Marken wie Nutella, Pick Up oder Coca Cola posten reihenweise schlauen Visual Micro Content auf ihren Kanälen.

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Die passende Idee zu Weihnachten: „Plätzchenwelt“. Nutella postet Rezepte gerne als Bildergalerie. Hier: In elf Schritten zum Schoko-Plätzchen.

Für Unternehmen, die keine „sexy Produkte“ vermarkten oder die im Großkunden- oder B2B-Bereich tätig sind, ist die Transferleistung oft nicht so nahe liegend. Doch auch Firmen wie die Telekom, Vattenfall oder die Mittelbrandenburgische Sparkasse (MBS) erzielen mit VMC in den sozialen Netzwerken Marketing-Erfolge.

Der Weihnachtsmann in Brandenburg

Im Fokus des Facebook-Auftritts der Mittelbrandenburgischen Sparkasse steht eine klar umrissene Zielgruppe: junge Familien, die sich bewusst für die Region Brandenburg entschieden haben. Die MBS positioniert sich hier als Ratgeber für junge Eltern bei Fragen rund um die Region. In einem Video-Gewinnspiel zu Weihnachten zeigte die MBS, was für ein starkes Instrument VMC sein kann, um die eigene Community zu erweitern und die Fans zu aktivieren.

Jeden Mittwoch und Sonntag im Advent erschien ein neues Video auf der MBS-Facebookseite. Die Community wurde darin aufgerufen, eine Frage zu einem Brandenburger „Hot Spot“ in einem Kommentar zu beantworten. Die Idee dahinter: Die MBS entdeckt gemeinsam mit den Fans spielerisch Brandenburg. Dort tummelte sich der Weihnachtsmann in Touristik-Highlights wie dem Tropical Island oder der Biosphäre Potsdam.

Durch die Kommentare erreichte die MBS eine hohe organische Reichweite. Ein kleines Werbebudget pushte die Posts zielgenau zu Usern in der Region Brandenburg. Die Kooperationspartner wie etwa Karls Erlebnisdorf trieben die Reichweite zusätzlich in die Höhe, indem sie Beiträge teilten. Insgesamt stärkte die Aktion das Image bei bestehenden Fans und erhöhte ihre digitale Sichtbarkeit und Fan-Anzahl. Die MBS erreichte mit den Videos über 500.000 Menschen, knapp 70.000 Views, 1.500 Kommentare und 160 Shares – eine enorm hohe Resonanz angesichts einer recht kleinen Community von 3.000 Fans und eines überschaubaren Budgets.

Die MBS aktiviert die Facebook-Community mit einem Video-Weihnachtsquiz. Hier besucht Santa Claus die Biosphäre Potsdam.
Die MBS aktiviert die Facebook-Community mit einem Video-Weihnachtsquiz. Hier besucht Santa Claus die Biosphäre Potsdam.

Welche Regeln sollte man beachten?

Jedes Unternehmen kann mit VMC seine Präsenz im Web steigern und die kleinen Formate durch schlaues Targeting und datengetriebene Mediaplanung an seine Zielgruppen aussteuern. Dabei sind jedoch einige Schritte zu befolgen:

1. Übergeordnete Kommunikationsziele festlegen

Was will ich erreichen? Nur mit einer klaren Zielsetzung bringen Postings den erhofften Erfolg. Nicht jeder Micro Content führt einen Kunden zum Kauf. Oft erfüllt er langfristige Ziele wie Imagebildung, Kundenbindung oder Aufmerksamkeit in neuen Zielgruppen. Möchte ich Ratgeber sein, unterhalten oder überraschen?

2. Zielgruppen eindeutig definieren

Wen will ich erreichen? Wie verhalten sich meine Zielgruppen im Netz und wo halten sie sich auf? Die ausgefeilten Targeting-Systeme sozialer Netzwerke machen es Publishern heute leicht, viele verschiedene Inhalte an viele verschiedene Gruppen auszuspielen.

3. Botschaften klar formulieren

Was können die Menschen von mir lernen? Welches Wissen schlummert in meinem Unternehmen? Die Kernaussagen („Die MBS hilft Brandenburg zu entdecken“ oder „Energie sparen leicht gemacht“ bei Vattenfall) müssen in wenigen Worten verständlich sein, erst dann kann man von ihnen kleine Content-Ideen ableiten.

4. Visuelles Material für die Kanäle maßschneidern

Auf Facebook gelten andere Regeln als auf Instagram. Die Erwartungen der Twitter-Community unterscheiden sich radikal von denen der Pinterest-User. Eines ist ihnen allen gemein: Sämtliche Kanäle satteln auf visuelle Inhalte um. Aber Vorsicht: Überall braucht es andere Bildformate. Die Nutzer erwarten oft sogar andere Bildsprachen und eine andere Tonalität.

Ein paar Tipps für das perfekte VMC-Format: Der Facebook-Algorithmus belohnt eigene, nicht als Link gepostete Videos mit der höchsten organischen Reichweite. Bei Bilderposts empfiehlt sich das Format 1.200 x 900 Pixel. Auch Twitter-User lieben Visuals: Posts mit Bild erreichen eine 70-fach höhere Retweet-Rate als reine Text-Tweets. Das ideale Format misst hier 500 x 750 Pixel.

Ideen für Visual Micro Content

Rezepte oder DIY

Ob als Bildergalerie, GIF oder Video: Rezepte und „Do it Yourself“-Tipps (DIY) laufen immer! Den größten Boom im Food-Bereich erlebt momentan Tasty, eine Facebook-Page mit fast 20 Millionen Followern, die täglich Mini-Clips (circa 1 Minute lang) mit Koch- oder Backanleitungen hochlädt. Hinter diesem erfolgreichen Angebot steckt Buzzfeed, doch auch Markenunternehmen tun sich mit gut gemachten Mini-Formaten hervor. Kraft hat einen Videokanal für Rezeptideen, dm publiziert unter dem Hashtag #sekundenschlau 15-Sekunden-Spots wie zum Beispiel „Dusch-Jellies selbstgemacht“ oder „Foundation aufhellen“.

Kalendarisches

Seiten wie www.daysoftheyear.com sind ideale Inspirationsquellen für den eigenen Redaktionskalender. Jedes Unternehmen jeder Branche findet hier Content-Ideen – zu allerlei bekannten (Muttertag) oder kuriosen Anlässen (Lost Sock Memorial Day).

Tagesaktuelles

Wer Beispiele für gelungenes Real-Time-Marketing sucht, kommt an Oreos Coup zum Super Bowl 2013 nicht vorbei. Nur wenige Minuten nach dem Stromausfall bei dem Großevent reagierte die Marke mit einem schlauen VMC auf Twitter: „You can still dunk in the dark“. Aber nicht jeder kann 24/7 so originell sein. Viele Versuche von Marken, auf globale Aufmerksamkeitswellen aufzuspringen, scheitern – weil sie oft nur auf peinlichen Witzen beruhen. Wer dagegen auf Information statt auf lahme Jokes setzt und sich die Mühe macht, eine (animierte) Infografik zu erarbeiten, trifft oft eher den Nerv der Zeit.

Oreo konterte den Stromausfall beim Super Bowl 2013 mit diesem Tweet und erreichte damit 10.000 Retweets in nur einer Stunde.
Oreo konterte den Stromausfall beim Super Bowl 2013 mit diesem Tweet und erreichte damit 10.000 Retweets in nur einer Stunde.

Visual Statements

User lieben markante Sinnsprüche, kleine Weisheiten des Alltags oder erstaunliche Fakten. Visual Statements sind die einfachste Form, das im Unternehmen verborgene Wissen aufzubereiten. Vattenfalls Online-Magazin eLIFE steigert die Sichtbarkeit der Marke vor allem über Postings auf Facebook. Mit kleinen VMCs animiert das Unternehmen die User zum Nachdenken über Energieverschwendung oder gibt Tipps zum Energiesparen oder Energietanken. Das unten abgebildete Visual Statement verlinkt auf den Artikel „Mehr Energie beim Sport“ und verwertet damit einen bestehenden Inhalt noch einmal anlässlich eines aktuellen Ereignisses, des Jahreswechsels.

Das Posting auf Vattenfalls Facebook-Kanal nimmt den Jahreswechsel zum Anlass, um auf bestehende Inhalte der Webpräsenz aufmerksam zu machen.
Das Posting auf Vattenfalls Facebook-Kanal nimmt den Jahreswechsel zum Anlass, um auf bestehende Inhalte der Webpräsenz aufmerksam zu machen.

Infografiken

Auch Infografiken lassen sich optimal für Social Media verwerten; ob als Teaser für eine größere interaktive Grafik auf der Website oder als kleiner Info-Snack. Diese Regeln sind dabei zu beachten:

  • Die Botschaft muss sofort erfassbar sein.
  • Nicht mehr als sieben Fakten abbilden.
  • Das Verhältnis von Bild- und Textanteilen an die Anforderungen der Netzwerke anpassen (Facebook erlaubt für Paid Content nur 20 Prozent Text).

Fazit: Vielfältige visuelle Formate mit hoher Reichweite

Immer mehr Unternehmen investieren in Content-Marketing und produzieren vielfältige visuelle Formate für die sozialen Medien. Um in dieser Flut von Inhalten nicht unterzugehen, sollten Marken ihre Visual Micro Contents nicht ins Blaue hinein erstellen. Eine gelungene Content-Strategie passt sämtliche Inhalte auf Zielgruppenbedürfnisse, die eigenen Kommunikationsziele und die Bedingungen der unterschiedlichen Kanäle an. Wer genügend Energie und Kreativität in die Optimierung der Inhalte steckt, wird mit hoher organischer Reichweite belohnt und kann sich so Schritt für Schritt eine eigene Community aufbauen und sein Markenimage und seine digitale Sichtbarkeit stärken.

Christina Ackermann
Christina Ackermann

studierte Illustration und Kommunikationsdesign an der HAW Hamburg. Als freiberufliche Illustratorin war sie für diverse Publikationen tätig. 2006 kam sie zur KircherBurkhardt Infografik (heute C3 Visual Lab). Seit 2010 war sie dort Abteilungsleiterin und Kreativdirektorin. Sie betreut seit 2014 als Head of Visual Strategies fokussiert New Business-Projekte mit strategischer Ausrichtung.

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