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Modernes Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Growth-Hacker

    Modernes Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Growth-Hacker
Growth-Hacking. (Grafik: akindo / iStock)

Growth-Hacking ist das Thema der Stunde im Online-Marketing. Die entsprechenden Google-Suchanfragen sind in den letzten Monaten explodiert, der Begriff taucht in mehr als 450 Kurzbiografien auf Twitter und über 1.000 Jobprofilen bei Linkedin auf. Doch was genau steckt hinter der Bezeichnung? Eine Einführung in das Growth-Hacking.

Der erste, der den Begriff Growth-Hacking im Jahr 2010 nutzte, war Sean Ellis, der unter anderem Dropbox zu immensem Wachstum verhalf. Letztlich war es aber vor allem Andrew Chen, der den derzeitigen Hype mit seinem Artikel „Growth-Hacking is the new VP Marketing“ im April 2012 in Gang brachte. Das Buch „Growth Hacker Marketing“ von Ryan Holiday wurde 2013 direkt nach seinem Erscheinen ein Topseller bei Amazon. In den USA gibt es bereits mehrere Portale, die sich dem Trend widmen. Dazu gehört etwa growthhackers.com oder growthhacker.tv. Deutschland hinkt, wie so oft, etwa zwei Jahre hinterher. Doch auch hier zeichnet sich schon eine kleine Szene ab, beispielsweise auf dem Portal growth-hackers.de.

Was ist Growth-Hacking überhaupt?

Zunächst einmal: keine Einzelmaßnahme, sondern eine strategische Vorgehensweise. Das Prinzip stammt ursprünglich aus dem Startup-Segment der Software-as-a-Service-Branche und ist eng mit dem „Lean Marketing“ verwandt: Mit dem geringstmöglichen Aufwand – an Zeit, Geld und Manpower – soll der größtmögliche Marketingeffekt erzielt werden.

Beispielsweise über ein virales Video oder sonstige Maßnahmen, die Aufsehen erzeugen und so die Markenbekanntheit steigern. Growth-Hacking geht jedoch über Lean Marketing hinaus und beschränkt sich schon lange nicht mehr nur auf Startups. Heute wenden Großkonzerne und die wertvollsten Marken der Welt Growth-Hacking-Prinzipien an. Ihr Ziel ist nicht nur Wachstum, sondern auch ein besseres Verständnis ihrer Kunden und Nutzer.

Um den Growth-Hacking-Ansatz zu begreifen, hilft ein Blick auf die Entwicklungsstadien eines Startups. Generell spricht man von drei Herausforderungen:

  1. Problemlösung: Die Definition der Zielgruppe und des Problems, das es zu lösen gilt. Das Produkt des Startups muss sich direkt auf das Problem beziehen und es so einfach, genau und performant wie möglich lösen.
  2. Product-Market-Fit: Er stellt sicher, dass das angebotene Produkt den angestrebten Zweck genau erfüllt – und zwar in den Augen der Zielgruppe. Er ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Unternehmenswachstum.
  3. Skalierung: In dieser Phase treibt das Startup die Zahl der Nutzer – und damit den Umsatz – nach oben.

Growth-Hacking kann nur auf Basis des richtigen Product-Market-Fits funktionieren. Denn erst wenn die Qualität stimmt, kann der quantitative Ansatz greifen, der das Prinzip „wenn das Produkt überwältigend ist, muss ich es nur noch unter die Leute bringen“ aufgreift und verstärkt. Der Product-Market-Fit ist die Voraussetzung für erfolgreiches Wachstum: Wer ihn vernachlässigt, setzt seine Growth-Hacking-Maßnahmen unter Umständen an der falschen Stelle an und verbrennt viel Geld.

Wer sich mit dem Product-Market-Fit schwer tut, sollte einen Blick in den Ratgeber-Bestseller „The Lean Startup“ von Eric Ries werfen [6], Unternehmer aus dem Silicon Valley und Autor. Dort schreibt Ries: „If you have to ask whether you have Product-Market-Fit, the answer is simple: you don’t.“ Anders gesagt: Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt. Wer sein Produkt an einer Versuchsgruppe testet und keine hervorragenden Resultate bekommt, hat seine Hausaufgaben noch nicht vollständig erledigt.

Die Phasen im Growth-Hacking-Prozess

Ist der Product-Market-Fit erreicht, geht es bei der Skalierung „nur“ noch um eines: Wachstum, Wachstum, Wachstum – so schnell und günstig wie möglich. Erreicht wird dies im Wesentlichen durch datengetriebene, quantitative Versuche und systematisches Testen. Wachstum wird durch fünf Metriken gemessen:

  • Akquise: Wie finden Nutzer mein Produkt?
  • Aktivierung: Haben Nutzer eine gute erste Erfahrung mit dem Produkt?
  • Erhalt: Kommen Nutzer wieder?
  • Umsatz: Wie viel Geld geben Nutzer aus?
  • Empfehlung: Verbreitet sich das Produkt viral?

Das Ziel eines Growth-Hackers ist es, diese Metriken zu unterstützen und stetig nach oben zu treiben. Hierzu identifiziert er konkrete Maßnahmen, setzt sie um und lernt dabei. Dieses Vorgehen ist der sogenannte Growth-Hacking-Prozess, der sich in fünf Schritte einteilt: Ziel definieren, Messen, Testen, Lernen, Skalieren.

„Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt“, findet Eric Ries, erfolgreicher Buchautor und Startup-Experte. (Foto: Joi / Flickr)
„Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt“, findet Eric Ries, erfolgreicher Buchautor und Startup-Experte. (Foto: Joi / Flickr)

Die Zieldefinition

Bei der Zieldefinition geht es um Genauigkeit: Das Ziel darf nicht zu breit gefasst sein. Ein Beispiel: Statt „mehr Umsatz,“ was ein ungenaues und damit schlechtes Ziel ist, könnte eine gute Zieldefinition lauten: „Den Umsatz pro Nutzer innerhalb einer Woche verdoppeln.“ Um zu wissen, auf welches Ziel man hinarbeiten soll, kann man sich an folgender Hierarchie orientieren:

  • Nutzerwachstum
  • Steigerung der DAU (Daily Active Users)
  • Wiederkehr der Nutzer maximieren
  • Nutzungsrate erhöhen

Die Reihenfolge dieser Ziele entspricht ihrer Priorisierung. Das heißt: Ist das erste Ziel nicht in ausreichendem Grad erfüllt, ergibt es keinen Sinn, sich schon mit Ziel Nummer zwei auseinanderzusetzen. Erst wer genügend Nutzer hat, sollte sich damit beschäftigen, sie dazu zu motivieren, den Service oder das Produkt möglichst lange und häufig zu nutzen.

In jeder Phase können unterschiedlichste Kanäle und Formate zum Einsatz kommen: Social Networks, E-Mail, SEO, SEA, Display, Affiliate, Videos, Content Marketing und vieles mehr. Die Möglichkeiten sind unendlich – und das heißt: Der Growth-Hacking-Prozess hört nie auf. Ein wichtiger Teil der Zieldefinition ist die Identifikation eines „Hebels“, über den sich die eigenen Stärken optimal ausspielen lassen.

Hat man beispielsweise bereits eine breit angelegte Datenbasis in Form von E-Mail-Adressen, bietet sich eine E-Mail-Kampagne an. Arbeitet eine talentierte Designerin im Unternehmen, könnte man mit ihr zusammen ein grafisches Medium erstellen, etwa eine Infografik oder eine Karikatur, die viral über mehrere Kanäle verbreitet wird. Um die Ergebnisse optimal auswerten zu können, muss man die richtigen Kennzahlen finden und ein funktionierendes Analysesystem aufsetzen. Soll der Umsatz pro Nutzer innerhalb eines Monats verdoppelt werden, gilt es also, den Umsatz und die Zeit zu messen.

Dabei gilt es beispielsweise festzulegen, ob die Generierung von Umsatz gleichzusetzen ist mit einer Conversion innerhalb einer Webanalyse-Plattform – wie Google Analytics oder Adobe Site Catalyst – oder mit dem Ausgang einer E-Mail für die Rechnungsstellung. Dies kann einen großen Unterschied ausmachen. Schon durch unterschiedliche Webanalyse-Plattformen können sich unterschiedliche Kennzahlen ergeben. Daher muss man alle Bedingungen für die Performance- und die Erfolgsmessung genau definieren.

Links und Literatur

  1. Das Startup-Marketing-Blog von Sean Ellis
  2. Andrew Chens Growth-Hacker-Blogpost
  3. Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing
  4. Growthhackers ist eines der führenden Online-Magazine…
  5. Video-Portal zum Thema Growth-Hacking
  6. The Lean Startup – Besteller-Ratgeber von…

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5 Reaktionen
nullpapier
nullpapier

Zitat: "Mit dem geringstmöglichen Aufwand ... soll der größtmögliche Marketingeffekt erzielt werden."
Schon dieser Satz zeigt, dass der Autor keine fachliche, meint betriebswirtschaftliche Ausbildung hat.
Dann wüsste er nämlich, dass man nur
a) ein fixes Ziel mit einem möglichst geringen Mitteleinsatz oder
b) mit einem fixen Mitteleinsatz ein maximales Ziel erreichen kann.
Aber niemals mit minimalen Einsatz ein maximal Ziel erreicht werden kann. Das ist logisch nicht möglich.
Also wird der Rest des Artikels wohl auch mit der gleichen Buzzword-Luftnadel gestrickt sein.

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Dominik
Dominik

Hallo Carlo,

ich habe das schon verstanden. Auch hierzulande gibt es Unternehmen die sich marketingtechnisch fernab des üblichen Marketingeinheitsbreis betätigen und durch strategische Maßnahmen zu günstigen Konditionen viel Reichweite einkassieren.

Nur weil man dies nicht unter dem Begriff Growth Hacking durch die Wiese treibt, heißt es nicht, dass wir hinterherhinken.

Antworten

Carlo
Carlo

dann habt ihr growth hacking nicht richtig verstanden. der fokus liegt auf dem "hacking".
growth alleine ist ganz normales perf. marketing. der schlüssel liegt aber im hacking..

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Dominik
Dominik

Ganz meine Meinung Roland. Nur weil sich der Begriff der Methodik wie so vieles im amerikanischen Raum schneller durchsetzt, heißt es nicht, dass bereits eine Vielzahl deutscher Startups und auch bestehende Unternehmen zu solchen Marketingmaßnahmen greifen.

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Roland
Roland

Ist das wirklich so neu? Hinkt D wirklich hinterher?
Oder ist es nicht eher so dass sich um längst praktizierte Techniken eines jeden guten Kaufmanns handelt die lediglich mit Denglisch versehen werden und auf die Plattform Internet gehoben wird?

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