Den Auswirkungen von Universal Search – oder auch Blended Search – begegnet man bei immer mehr Google-Anfragen. Wer etwas Lokales sucht, erhält oftmals eine Maps-Karte mit lokalen Ergebnissen. Wer etwas Aktuelles sucht, erhält noch vor dem ersten Suchergebnis Treffer von Google News.

Es gibt also bei Google nicht mehr das, was man „ten blue links“ nennt, also einfach nur zehn „normale“ organische Suchergebnisse. Diese Ergebnisse konkurrieren nicht nur mit den AdWords-Werbungen, sondern eben auch mit Ergebnissen der unterschiedlichen vertikalen Google-Datenbanken.

In den letzten zwei Jahren ist die Zahl der Universal-Search-Einblendungen stetig gestiegen – ein Trend, der sicherlich anhalten wird. Die Konsequenz daraus ist, dass Website-Betreiber eben nicht nur für eine „normale“ organische Position optimieren müssen, sondern auch noch die unterschiedlichen vertikalen Datenbanken bedenken müssen, wenn sie eine maximale Reichweite anstreben.

Insbesondere Betreibern von Online-Shops sollte Google Base als Schnittstelle bekannt sein. Dort können Händler ihre gesamte Produktpalette als Feed bereitstellen, damit Google diese dann in die Produktsuche übernimmt – und oftmals auch direkt in die Google Suchergebnisse einblendet (via Universal Search).

Die Schnittstelle Google Base ist aber nicht nur auf Produkte beschränkt. Dort können auch Events, Immobilien oder Reisen hochgeladen werden. In den USA werden zum Beispiel testweise Immobilien direkt in Google Maps eingeblendet.

In Zukunft darf also noch einiges von Google Base erwartet werden. Langfristig wird es wohl für nahezu alle Branchen die Möglichkeit geben, Google strukturierte Daten bereitzustellen.

Einer der zentralen Ranking-Faktoren ist nach wie vor die externe Verlinkung. Aber genau hier wird sehr viel manipuliert: Links werden gekauft oder über gewaltige Netzwerke getauscht. Genau das bedroht aber Googles Ranking – mit dem Effekt, dass Google immer besser erkennen kann, welche Links „gut“ und welche „schlecht“ sind. So gelten beispielsweise Footer-Links seit langem als „tot“, da Google diese relativ einfach algorithmisch erkennen und abwerten kann.

Website-Betreiber müssen also vor allem eine Strategie entwickeln, die sie zu einem „Link-Magneten“ macht, den andere Websites freiwillig verlinken. Das Stichwort hier ist Linkbait, eine Strategieform, bei der man attraktive oder auch kontroverse Inhalte bereitstellt, um gezielt gute Verlinkungen aufzubauen.

In eine ähnliche Richtung geht das Bestreben Googles, immer mehr Signale auch über das reale Nutzungsverhalten einzubeziehen. Ein konkretes Beispiel: Welchen Schluss könnte Google wohl ziehen, wenn eine Website tausendfach verlinkt ist, aber im Social Web keine Erwähnung findet?

Dank der vielen Daten, die Google über Quellen wie Google Analytics und die Google Toolbar sammeln kann, lernt der Suchmaschinenbetreiber sehr viel über andere Websites: Wie lange hält sich ein Besucher beispielsweise im Schnitt dort auf? Oder verlassen 80 Prozent der Besucher die Website direkt wieder? Derartige Signale werden wohl in der Zukunft wichtiger werden, weil sie eben viel schwieriger zu manipulieren sind.

Auf vielen Konferenzen hört man seit einiger Zeit immer wieder dieselben Argumente: „All business is local“ und „das mobile Web hebt ab“. Das mobile Web profitiert sicherlich von der enormen Verbreitung von iPhone & Co. Die Internet- und damit auch die Suchmaschinen-Nutzung ist eben nicht mehr auf den heimischen PC beschränkt: Auch unterwegs wird immer mehr gesucht. Und darauf müssen sich Website-Betreiber in Zukunft verstärkt einstellen und sich besser auf die lokale Suche und vor allem auf das unterschiedliche Verhalten mobiler Nutzer abstimmen.

Hinsichtlich der lokalen Suche wird aber sicherlich noch viel mehr passieren. So laufen auch hier schon seit langem Experimente, bei denen stationäre Händler ihren Warenbestand an Aggregatoren liefern. Auch bei Google sieht man hier schon ähnliche Ansätze, so dass bald die Google Produktsuche wohl nicht mehr nur für Online-Händler gelten dürfte.

In verschiedenen Auswertungen zur Anzahl von Suchbegriffen wird seit Jahren offensichtlich, dass immer mehr Menschen immer längere und speziellere Suchanfragen stellen – ein Effekt, der als Long Tail bezeichnet wird. Wer in den Urlaub zur Nordsee will, sucht nicht einfach nur nach „urlaub“, sondern vielleicht nach „familienurlaub nordsee mit hund“.

Das liegt vor allem daran, dass das indexierte Web immer größer wird und Google immer mehr Suchergebnisse liefert. Wer nicht überladen werden möchte, muss einfach spezifischere und damit auch längere Suchanfragen stellen.

Website-Betreiber müssen sich darauf ebenfalls einstellen und Strategien entwickeln, wie sie mit der entsprechenden Website-Struktur auf alle relevanten Wortkombinationen abzielen können.

Bereits seit einiger Zeit motiviert Google Website-Betreiber, bestimmte Standards zu erfüllen, damit Google auf bestimmten Seiten Daten gezielt erkennen kann. So gibt es einen Standard, um die einzelnen Elemente einer Produktseite im Quellcode zu markieren, damit Google dort Produktname, Bild-URL und Preis erkennen kann. Wer diesem Standard folgt, soll in Zukunft mit umfangreicheren und optisch attraktiveren Suchergebnissen (Rich Snippets) belohnt werden.

Der Aufwand ist oftmals gering, der mögliche Effekt allerdings groß. Zurzeit kommt Google hier nicht wirklich vorwärts und zeigt die Rich Snippets nur bei wenigen ausgewählten Websites an. In Zukunft könnten Rich Snippets aber zu einem sehr wichtigen Thema werden, um sich in den Suchergebnissen besser von der Konkurrenz abzusetzen.

In letzter Zeit merkt man immer häufiger, dass Google mehr Wert auf Unique Content legt. Während man früher noch leichter automatisiert tausende von Seiten erstellen konnte, werden diese von Google aussortiert.

Dabei können selbst Website-Betreiber Probleme bekommen, die zum Beispiel eigene Produktbeschreibungen schreiben. Wer diese Produktdaten dann nämlich anderen Plattformen wie Amazon und Yatego zur Verfügung stellt, verspielt schnell die Einzigartigkeit seiner Inhalte.

Da zu erwarten ist, dass Google hier in der Zukunft immer penibler vorgehen wird, müssen Unternehmen also Strategien für mehr Unique Content entwickeln und vor allem dafür sorgen, dass dieser dann auch unique bleibt.

Suchmaschinen haben nach wie vor oftmals ein Problem mit der Semantik. Wer nach „golf“ sucht, könnte damit den Sport, das Auto oder auch eine Meeresbucht meinen. Google experimentiert hier seit geraumer Zeit mit der personalisierten Suche, um gezielt aus den bisherigen Suchanfragen zu lernen und so Suchergebnisse auf die vermeintlichen Vorlieben abstimmen zu können. Wer also immer nur nach Golfsport sucht, sollte eben auch immer bevorzugt Suchergebnisse aus diesem Themenkreis erhalten.

In der Praxis funktioniert das derzeit noch sehr eingeschränkt, was sich aber in der Zukunft durchaus ändern könnte. Fraglich ist, ob das relevante Auswirkungen für Unternehmen hat, weil es prinzipiell helfen kann, unnützen Traffic gar nicht erst zu erhalten.

Im Universum der Suchmaschinen hat sich bereits viel geändert und es wird sich auch weiterhin noch viel ändern. Dabei geht es Google & Co vor allem darum, nur noch „legitime“ Websites in den Suchergebnissen zu führen und auf immer mehr strukturierte Daten zugreifen zu können, um bessere Suchergebnisse liefern zu können.

Wer hier nicht den Anschluss verlieren will, ist leider gezwungen, sich immer mit den neuesten Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Auch ist es wichtig, dass man vor allem daran arbeitet, dass die eigene Website dem Nutzer einen echten Mehrwert liefert, denn dann erfüllt man viele der in Zukunft relevanten Faktoren (wie beispielsweise die Erwähnung im Social Web) automatisch.