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Auf Schritt und Tritt: Online-Marketers entdecken die analoge Welt

(Foto: flo-flash / Photocase)

Durch Bluetooth, WLAN und Augmented-Reality wandert das digitale Marketing immer mehr in den öffentlichen Raum. Doch welche Möglichkeiten bieten sich für stationäre Händler konkret? Ein Überblick.

Hier ein Klick, dort ein Sichtkontakt, am Ende der Kauf: Die Customer Journey zu kennen, ist im Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor. Damit wird die „Reise“ eines Kunden bezeichnet, die er vom ersten Werbemittelkontakt bis zum tatsächlichen Erwerb eines Produktes zurücklegt. Auf dieser Reise hat er verschiedene Kontaktpunkte zu einer Marke oder einem Anbieter, beispielsweise durch das Ansurfen einer Website oder die Einblendung von Werbeanzeigen.

Den einzelnen „Touchpoints“ Wertbeiträge am Kampagnenerfolg zuzumessen, gilt als die hohe Kunst im Marketing. Denn erst durch eine exakte Attribution lassen sich die Werbebudgets exakt aussteuern. In den digitalen Kanälen funktioniert dies recht gut. Der Zusammenhang zwischen einer online gesehenen Werbung und einem im stationären Laden an der Ecke gekauften Produkt war hingegen lange Zeit ein Mysterium. Nun machen sich Unternehmen daran, diese Kluft zu überwinden. Das Smartphone, das immer dabei ist, macht es möglich. Mit seiner Hilfe lässt sich unter anderem nachvollziehen, wie Nutzer auf digitale Angebote offline reagieren.

Digitaler Prospekt in der App, realer Käufer vor Ort

Seit kurzem bietet zum Beispiel die Offerista Group dem Einzelhandel einen so genannten Frequenzbeweis an. Das Unternehmen ist auf Location-based Services spezialisiert und betreibt die Shopping-Guides Barcoo und Marktjagd. Es ermittelt, wie viele Nutzer das Blättern im Online-Prospekt in der App oder auf der mobilen Website zum Besuch einer Filiale animiert hat. Auch die Verweildauer vor Ort lässt sich erfassen. Das Prinzip ist einfach: Über GPS-Koordinaten werden Radien um die Filialen der Händler festgelegt, so genannte Geofences. Hardware oder sonstige Ressourcen benötigt der Händler nicht. Jeder Marktjagd- und Barcoo-Nutzer erhält eine datenschutzkonforme ID. Mit Hilfe dieser virtuellen ID ist es nachvollziehbar, ob der User nach dem Blättern im Prospekt einen der Geofences um die Filialen herum betritt und wie lange er sich dort aufhält. Voraussetzung ist, dass der Interessent seinen Standort am Smartphone freigibt. Der wiederum bekommt dafür beispielsweise einen Gutschein für das entsprechende Geschäft.

Anhand von Nutzer-IDs und Geofences können Werber sehen, ob das Anschauen des Prospekts zum Ladenbesuch animiert hat. (Foto: Mocup)

Bei Tests mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen zeigte sich, dass durchschnittlich 39 Prozent der Nutzer innerhalb von 14 Tagen nach der Ansicht eines digitalen Prospekts einen Geofence um eine Filiale des jeweiligen Händlers herum betraten. Dort hielten sie sich durchschnittlich 21 Minuten lang auf. Der überprüfte Radius lässt sich auch enger eingrenzen. Dafür können in den Läden Beacons, kleine Bluetooth-Funksender, zum Einsatz kommen, die eine granulare Analyse der Standortdaten ermöglichen. Noch detailliertere Angaben zum Einkaufsverhalten erhalten die Werber mit flankierenden Befragungen per Push-Mitteilung. So ist etwa auch die Warenkorbhöhe ermittelbar.

Ladenbesuch als Auslöser für digitale Werbung

Während Offerista die Wirkung eines digitalen Prospekts anhand eines Ladenbesuchs nachweist, funktioniert die Verquickung von On- und Offline-Welt auch in umgekehrter Richtung. Ein Ladenbesuch kann also auch ein Auslöser dafür sein, den lokalen Besucher im Anschluss mit passender digitaler Werbung anzusprechen.

Spezialist für eine Offline-Online-Wiederansprache ist Minodes aus Berlin. Erklärtes Ziel des Technologie-Unternehmens ist es, stationäre Händler mit den analytischen Möglichkeiten des E-Commerce auszustatten. Dazu hat Minodes Wlan-Hardware und Beacons in Ladengeschäften verbaut und spezielle SDKs (Software-Development-Kits) in verschiedene Smartphone-Apps integriert.

Das Tracking erfolgt durch die Interaktion der verbauten Hardware mit dem Smartphone und läuft über einen Advertising-Identifier. Eine MAC-Adresse ist nicht nötig, um Geräte zu erfassen. Um die Nutzer-erlaubnis zur Werbeansprache kümmert sich der Betreiber der App, in die das Minodes-SDK integriert ist. Android-Geräte erfassen alle paar Sekunden, welche Wlan-Access-Points sich in der Nähe des Smartphones befinden. Sobald einer der so genannten Probe Requests einen Access Point der Firma erkennt, wird das spezielle SDK aktiv und sendet die Bezeichnung des Zugangspunkts zusammen mit der Advertising-ID verschlüsselt an die Server von Minodes. Auf iOS funktioniert das Verfahren ähnlich, basiert aufgrund technischer Limitierungen jedoch nicht auf Wlan, sondern auf Bluetooth. Um beide Gerätetypen abzudecken, verbauen die Berliner Wlan-Access-Points und iBeacons stets zusammen. Die Granularität des Trackings zeigt Minodes zufolge keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Verfahren. Fürs Wlan spricht, dass bei deutlich mehr Konsumenten die Wlan-Funktion am Smartphone stets aktiv ist. Durch die Wlan-Stärke lässt sich außerdem klar unterscheiden, ob ein Nutzer nur Passant ist oder wirklich einen Laden betritt.

Geräteübergreifend erinnern

Für die Aussteuerung der Kampagnen nutzt Minodes Facebook als Werbeplattform. Der Vorteil: Das soziale Netzwerk kann Werbeanzeigen geräteübergreifend ausspielen. Die möglichen On-Offline-Verquickungen sind vielfältig: Wer beispielsweise nach der Anprobe von Wintermänteln ein Kaufhaus unentschlossen verlässt, kann später auf seinem Desktop-Computer, Smartphone oder Tablet mit digitaler Werbung an diese Mäntel erinnert werden – auch ohne, dass er die Website des Kaufhauses oder des Mantelherstellers jemals angesurft hat. Das zusätzliche Anbieten von Rabatt-Gutscheinen kann weiter dazu beitragen, aus Vor-Ort-Besuchern auch Vor-Ort-Käufer zu machen.

Eine Kampagne für die Touristenattraktion Camden Market in London hat gezeigt, dass eine nachträgliche Online-Ansprache von Vor-Ort-Besuchern wirkt. Dem Betreiber von Camden Market ging es darum, für abendliche Events neben Touristen auch Einheimische zu gewinnen. Dazu ließ er rund um den Markt 150 Sensoren anbringen, die Advertising-Identifier von Besuchern sammeln und Besucherströme messen. Im Nachhinein wurde an die gesammelten Identifier über Facebook Cross-Device-Werbung ausgespielt. Um einen Benchmark zu erhalten, zeigte Minodes diese Anzeigen nur 90 Prozent der gesammelten IDs an. Das Ergebnis: Die Click-Through-Rate (CTR) der Kampagne war 32 Prozent höher als der Durchschnitt für Facebook-Anzeigen von Camden Market. Das kontinuierliche Vor-Ort-Tracking zeigte, dass die Nutzer, die eine Werbung für die Events gesehen hatten, mit einer zu 75 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit die Veranstaltungen besuchten.

Karsten Zunke
Karsten Zunke

ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit mehr als zehn Jahren begleitet er die Entwicklungen in der Online-Werbebranche mit seinen Artikeln. Der Adblocker-Verweigerer liebt Werbung mit Wow-Effekt und hasst selbststartende Videos.

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