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Open Innovation, Lebendige Netzwerke und Skunk Works: Unternehmenskultur der Zukunft

„Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu leben“, wusste schon Albert Einstein. Die Aussage gilt auch für Unternehmer, denn wer nur auf das Jetzt schaut und nicht den Blick für die Zukunft hebt, bleibt zurück. Der folgende Artikel gibt Einblicke, wie sich Unternehmen schon heute bezüglich ihrer Strukturen und Ausrichtung auf die Zukunft vorbereiten.

10 Min. Lesezeit
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Die technische Entwicklung rast und so mancher Gründer oder Entscheider fühlt sich bei der Frage nach der Unternehmensausrichtung überfordert. Dies ging vor einigen Jahrzehnten schon dem Schreibmaschinen-Hersteller Corona Smith so. Nach über einem Jahrhundert als Marktführer erkannte das Unternehmen das Potenzial der Computer nicht: Die ersten Commodore-Computer erschienen gegenüber den eigenen Maschinen als minderwertig. So verpasste die Firma den Paradigmenwechsel. Neue Konzepte, Strukturen und Kommunikation: Auf dem Weg in die Zukunft müssen sich Unternehmen mit vielem beschäftigen. Eine der größten Herausforderungen ist dabei, beständig innovativ zu bleiben – eine Schwierigkeit vor allem dann, wenn das Unternehmen wächst. Wie bleiben Unternehmen wandlungsfähig und trendsensibel, lernfähig und kommunikationsstark, vor allem aber innovativ?

Lebendige Netzwerke

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Immer deutlicher zeichnet sich ab, dass der Weg in die Zukunft über flexible, transparente und netzwerkartige Strukturen führt. Das bedeutet, dass Unternehmen zukünftig weniger zentral gesteuert, sondern vielmehr in vielen kleinen Teilbereichen organisiert sind, die relativ selbstständig und selbstregelnd agieren. Die klassische Pyramide wird vom Netzwerk abgelöst. Denn einzelne Gruppen sind wesentlich flexibler als das Gesamtunternehmen und können sich somit leichter an neue Situationen und Veränderungen anpassen.

Dasselbe Prinzip gilt auch extern. Die Zukunft gehört solchen Organisationsstrukturen, die auch nach außen hin flexibel sind und auf lebendige Netzwerke, Kooperationen und Partnerschaften setzen. Denn sie machen kleine Unternehmen größer, als sie eigentlich sind. „Indem eine Organisation wächst, nehmen ihre Möglichkeitsgrade exponentiell zu, während ihre Freiheitsgrade exponentiell abnehmen“, schreibt der Evolutions-Ökonom Erich D. Beinhocker in seinem Buch „Die Entstehung des Wohlstands“. Unternehmen, die nach innen hin klein und Startup-mäßig bleiben, bewahren sich die nötige Freiheit, während das Wachsen nach außen hin durch Partnerschaften für neue Möglichkeiten sorgt. Clay Shirky, einer der Evangelisten der Kreativwirtschaft in den USA, formuliert diese Entwicklung in der Studie „Future Company“ so: „Lose koordinierte Gruppen können heute Märkte bewegen, die früher für die alten, teuren Organisationen nicht erreichbar waren. Netzwerke haben genau diese Eigenschaft: Sie sind klein und groß zugleich. Sie kommen am besten mit Instabilitäten und Diskontinuitäten zurecht. Das logische Firmen-Organigramm der Zukunft ist deshalb ein Spinnennetz-Modell.“ [1] Welche Veränderungen sich im Bereich Unternehmensführung ergeben, legt der Stanford-Professor Byron Reeves dar. Und behauptet: Wer wissen möchte, wie Führung in drei bis fünf Jahren funktioniert, muss sich lediglich anschauen, was sich aktuell in der Online-Spielewelt tut. Dort seien bereits die Führungsstrategien von morgen erkennbar. So erläutert er anhand des seit vielen Jahren beliebten Online-Rollenspiels World of Warcraft: „Versuch und Irrtum spielen eine große Rolle beim Ausführen der Spielaufgaben. Scheitern wird nicht als ein Karrierekiller angesehen, sondern als eine regelmäßige und notwendige Vorstufe zum Erfolg.“ Tatsächlich ist die Frage nach dem Umgang mit Ausprobieren, Scheitern und Misserfolg ein entscheidender Faktor für die Zukunft von Unternehmen. Denn nur mit einer konsequent gelebten Kultur des Austestens und Fehlermachens besteht die Chance, auf neue Wege und interessante Dinge zu stoßen. Scheitern und Misserfolg können aber nur dann erlaubt sein, wenn Herausforderungen in viele kleine Einzelprojekte unterteilt sind. Während Scheitern auf großer Ebene dramatisch ist, ist es auf Projektlevel verschmerzbar. Ein weiterer Grund dafür, warum Unternehmen zukünftig stärker als bisher auf eigenständige Projektgruppen setzen sollten.

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Cultural fit und Soft Skills

In Bezug auf das Recruiting kommt dem „cultural fit“ eine immer größere Bedeutung zu, was vor allem bei aktuellen Tech-Startups wie dem Hamburger Website-Bauer Jimdo sichtbar wird: „Leute, die von früheren Anstellungen her klare Ansagen gewohnt sind und immer Angst haben, etwas falsch zu machen, fühlen sich meist nicht wohl bei uns“, erklärt Mitgründer Christian Springub. Sind Menschen offen für Neues und bereit, autonom und selbstbestimmt zu agieren? Motivierte und neugierige Leute, die in ihrem Job Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit suchen, hält es jedoch nur dort, wo die Firmenkultur stimmt.

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Viele große Unternehmen im Silicon Valley stehen mittlerweile vor der Problematik, dass sie junge Talente trotz gutem Gehalt, Boni und anderen Vergütungen an kleine Startups verlieren, die auf den ersten Blick nicht viel „bieten“ können. Heutige Startups reizen Mitarbeiter mit anderen Gütern: Selbstbestimmung, Verantwortung, einer gute Unternehmenskultur und, immer häufiger, einer Beteiligung am Unternehmen. Denn die stärkt die Bindung von Mitarbeitern zum Unternehmen und fördert den Wunsch, das Unternehmen voranzubringen.

Kommunikation ist alles

Die neue Offenheit muss sich auch in der internen Kommunikation widerspiegeln. Je stärker Verantwortlichkeiten abgegeben werden und Mitarbeiter in kleinen Teams agieren, desto wichtiger ist eine gut funktionierende interne Kommunikation.

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Auf der kulturellen Ebene ist entscheidend, dass eine Atmosphäre der Offenheit herrscht, in der jeder sagen darf, was er denkt. Größere Startups wie zum Beispiel Spreadshirt und ResearchGate erreichen dies, indem sie eine spezielle Stelle dafür schaffen: die des „Feel-Good-Managers“. Dieser soll dafür sorgen, dass der offene „Startup-Spirit“ auch im wachsenden Unternehmen bestehen bleibt. Dort, wo es nicht mehr so einfach ist, Dinge direkt anzusprechen, sind Feel-Good-Manager Vermittler und sorgen nebenbei für gemeinsame Aktionen, das Sich-Einfinden ins Unternehmen und gegenseitiges Kennenlernen. Viele Unternehmen unterschätzen diesen Punkt und sehen nicht, dass die Grundregel „Jeder darf sagen, was er denkt“ nicht ausreichend ist, sondern vorgelebt und bewusst gefördert werden muss. Der Grundsatz muss von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden.

Auf der technischen Ebene sollten sich Unternehmen für bestimmte Anwendungen entscheiden, mit denen Mitarbeiter sowohl in ihren Teams als auch mit den Entscheidern und allen anderen Mitarbeitern kommunizieren können. Für Video-Konferenzen bieten sich zum Beispiel Skype oder Google Hangouts an. Als Chat-Tool, zum Beispiel um Ping-Pong-Email-Verkehr zu vermeiden oder Dinge zu klären, die alle betreffen (wie die Mittagspause), eignen sich die Dienste Yammer, Communote (deutsch), Social Spring oder Bitrix24. Interessant sind für Unternehmen auch Wikis wie zum Beispiel Foswiki [2]. Sie eignen sich dafür, wichtige oder sinnvolle Informationen allen Mitarbeitern zugänglich und ständig sowie strukturiert abrufbar zu machen.

Communote ist ein Social-Network-Tool für Unternehmen, das es in klassischer Facebook-Mechanik erlaubt, innerhalb eines Unternehmens mit Kollegen und Mitarbeitern zu kommunizieren.
Communote ist ein Social-Network-Tool für Unternehmen, das es in klassischer Facebook-Mechanik erlaubt, innerhalb eines Unternehmens mit Kollegen und Mitarbeitern zu kommunizieren.

Schwarmintelligenz nutzen

In Bezug auf die externe Kommunikation wird das starke Miteinbeziehen von Kunden und Nutzern immer wichtiger. Heutige Konsumenten sind aufgeklärt und selbstbewusst, nicht passive, sondern äußerst aktive „Prosumenten“, die eingebunden werden wollen, erläutert die Zukunftsinstituts-Studie „Future Company“ [3]. Das hat nicht nur der Burger-König McDonald’s erkannt, der seine Kunden selbst Burger-Entwürfe einreichen lässt.

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Dieser Entwicklung widmet sich zum Beispiel die Plattform Probierpioniere.de, auf der Kunden neue Produkte testen können. Unternehmen wiederum haben die Möglichkeit, in direkten Dialog mit Nutzern und Kunden zu treten.

Mit Blick auf die Zukunft müssen Unternehmen verstehen, dass Kunden und Nutzer selbst die Quelle für Innovationen sein können. Und sich verstärkt in Netzwerken und Foren aufhalten, in denen es um Themen geht, die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung betreffen. Denn in den Communities finden sich oft die richtigen Fragen, Problemstellungen und manchmal auch Lösungsansätze. Diese Form von Crowdsourcing ist deshalb so effizient, weil die Innovationskraft der Menschen einbezogen wird, um die es geht: die potenziellen Kunden. So machte es der Pflegeprodukt-Hersteller Nivea und stieß in Foren auf sämtliche Deo-Flecken-Probleme und -Lösungsversuche, um anschließend das Produkt „Black and White Deo“ auf den Markt zu bringen, das sowohl gegen gelbe Flecken auf weißer Kleidung als auch gegen weiße Rückstände auf schwarzer Kleidung helfen soll. Hilfe bekam das Unternehmen vom Innovations-Experten Hyve [4].

Daneben gibt es die Möglichkeit, Menschen aktiv zum Crowdsourcing aufzufordern („Co-Creation“). Eine Arbeitsweise, die sich beispielsweise BMW zunutze macht. Über 1.100 Nutzer beteiligten sich am „Interior idea contest“ des Autoherstellers. Auch Danone ließ die Eltern seiner Zielgruppe den „Wunsch-Fruchtzwerg“ für ihre Kinder zusammenzustellen, nicht nur in Bezug auf Geschmack, sondern auch Verpackung und Inhaltsstoffe – über 1.100 Menschen machten mit. Weil immer deutlicher wird, wie gerne sich „normale“ Menschen durch Aufgaben und Wettbewerbe in die Wertschöpfung einbeziehen lassen, wird bereits vom Zeitalter der „Contestification“ gesprochen.

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McDonald's bezieht Kunden erfolgreich in die Gestaltung neuer Burger mit ein und erhofft sich so, neue Ideen und Impulse für die Produktentwicklung zu gewinnen.
McDonald’s bezieht Kunden erfolgreich in die Gestaltung neuer Burger mit ein und erhofft sich so, neue Ideen und Impulse für die Produktentwicklung zu gewinnen.

Open Innovation

Wie holen sich Unternehmen aber beständig Innovation direkt ins Haus – ohne Unmengen an Geld für Investitionen und Talente auszugeben, die das Budget übersteigen? Eine Frage- und Problemstellung, aus der heraus der „Open Innovation“-Gedanke entstanden ist. „Open Innovation“ steht für Öffnung statt Alleingang, für gemeinsame Wege statt einsame Geheimniskrämerei. Unternehmen vernetzen sich mit Mitbewerbern, Kunden und Dienstleistern, um gemeinsam nach Lösungen zu suchen und voneinander zu profitieren. Diese neue Offenheit ist ein Paradigmenwechsel, da es bis vor Kurzem noch nicht denkbar war, firmeninternes Wissen nach außen zu tragen. Es stellt Unternehmen vor Herausforderungen – nicht nur vor rechtliche, sondern auch in Bezug auf die eigene Unternehmenskultur und -kommunikation. Ein Vorreiter im Bereich Open Innovation ist der Konzern Siemens, der schon seit Jahren nicht nur mit Universitäten kooperiert, sondern auch mit E-Brokern, die für externe Problemlöser sorgen – zum Beispiel durch die Ausschreibung von schwierigen IT-Fragestellungen, für die jedermann Lösungen einreichen kann, natürlich gegen eine Prämie.

Die Wichtigkeit von Open Innovation hat auch Oliver Dziemba in der Studie „Future Company“ herausgestellt: „Wie innovativ und zukunftsfähig Unternehmen in der Kreativ-Ökonomie sein werden, hängt entscheidend davon ab, wie frei das Wissen zirkulieren und der kommunikative Austausch stattfinden darf.“ Inspiration und Beispiele, wie offen Unternehmen schon heute mit Innovation umgehen und auch die Intelligenz und Kompetenz des Schwarms (Crowdsourcing) nutzen, gibt es bei Board of Innovation. Eine Liste stellt dar, auf welchen Plattformen Unternehmen schon jetzt gemeinsam an Entwicklungs-, Marketing-, Design- und anderen Themen arbeiten. Eine deutsche Entsprechung dazu ist die Plattform Open Innovators [5], wo darüber hinaus über Open-Innovation-Veranstaltungen und -Wettbewerbe informiert wird.

Labs / Research Skunk Works

Ein weiterer Baustein für Innovation sind Unternehmens-Labs. Immer mehr Firmen beziehen eigene Forschungs- und Innovationsabteilungen bei sich ein, darunter HP, Mozilla, Apple und Nike. In dieser speziellen Labor-Abteilung arbeiten Entwickler und andere Mitarbeiter zusammen mit Wissenschaftlern und anderen Forschern an kniffligen Projekten und sind oftmals auch mit jungen Startups vernetzt, die in einem ähnlichen Bereich forschen oder operieren. Ein deutsches Beispiel sind die Telekom Innovation Laboratories (T-Labs) der Deutschen Telekom. Die hier entstandenen Impulse sollen dabei vor allem mittelfristigen Themen, Technologien und der Gründung neuer Geschäfte zugute kommen. In den T-Labs kommen rund 360 Experten, Wissenschaftler und junge Unternehmer aus mehr als 25 Ländern zusammen.

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Darüber hinaus veranstalten Unternehmen wie IBM auch externe „Jams“, wo Mitarbeiter gemeinsam mit außenstehenden Menschen auf neue Ideen kommen. Bei IBMs größtem Online-Innovation-Jam in 2006 kamen über 150.000 Menschen aus 104 Ländern und 67 Unternehmen zusammen. Am Ende war IBM um zehn neue Geschäftsgründungen reicher. Auch Philips entwirft regelmäßig Zukunftsszenarien, bei denen 400 Menschen vom Philosophen bis zum Trendforscher Ideen für zukunftsweisende Produkte entwerfen.

Einen etwas anderen Ansatz als Unternehmens-Labs verfolgen sogenannte Skunk Works („Stinktierwerke“), die ebenfalls immer beliebter werden. Dabei handelt es sich um eine Gruppe spezialisierter Experten, zum Beispiel aus dem IT-Bereich, die relativ abgeschottet vom restlichen Unternehmen an neuen Ideen tüftelt und/oder Produkte entwickelt. Auf diese Weise ist die Bluetooth-Technologie und der erste Apple-Macintosh-Computer entstanden.

Der Vorteil solcher abgesonderter Gruppen ist, dass sie relativ autark, eigenverantwortlich und damit schnell und ohne Bürokratiezwänge arbeiten können. Sie arbeiten nicht mit dem üblichen Forschungs- und Entwicklungsteam zusammen, sondern unabhängig davon. Anpassungen und Veränderungen lassen sich so schnell umsetzen. Manchmal werden die Projekte geheim gehalten; wenn dann ein erfolgreiches Produkt entwickelt wurde, wird es einfach später in die üblichen Prozesse integriert und auf den Markt gebracht. So macht es Google mit seinem Skunk Work Google X. Wie wichtig dem Suchmaschinen-Riesen Innovation ist, zeigt sich auch daran, dass das Unternehmen allen Mitarbeitern zugesteht, ein Fünftel ihrer Arbeitszeit in eigene Projekte zu stecken, aus denen sich dann manchmal ebenfalls kleine Skunk Works entwickeln.

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Rapid Prototyping

Was heutigen Unternehmen, gerade auch den kleinen, zugute kommt, ist die Möglichkeit des „Rapid Prototyping“. 3D-Drucker, Laserschneider, Open-Source-Prototyping-Plattformen wie Arduino und Raspberry Pi samt der dazugehörigen Geräte ermöglichen es, Modelle von künftigen Produkten zu Hause kostengünstig zu entwickeln und zu testen – so machte es zum Beispiel der Heizungs-App-Anbieter tado und baute seinen ersten Prototypen auf Basis von Arduino (siehe Porträt auf Seite 60). Mit Raspberry Pi und Arduino können auch wenig technisch versierte Menschen in die Welt der Informatik und Elektronik einsteigen und Prototypen, zum Beispiel zur Licht- oder Heizungsinstallation, herstellen. Beide Geräte kosten jeweils nur rund 30 Euro, was die Prototypen-Herstellung unschlagbar günstig macht.

Auch die neue Erschwinglichkeit von 3D-Druckern ist ein großer Meilenstein für Startups und KMUs. Digitale Designs zu erstellen und aus Kunststoff, Metallstaub oder Porzellan direkt herzustellen und zu testen, bringt große zeitliche und finanzielle Vorteile. So lässt sich unkompliziert so lange am Produkt feilen, bis es ausgereift ist. Erstellt werden die digitalen Modelle zum Beispiel mit der 3D-Grafiksoftware Blender [6]. Wer ohne 3D-Drucker auskommen muss, findet mit Pepakura eine Plattform, auf der er für seine digitalen Modelle Papierbastelbögen erhält.

Microcontroller-Boards wie das Arduino Uno machen Prototyping leicht und erschwinglich.
Microcontroller-Boards wie das Arduino Uno machen Prototyping leicht und erschwinglich.

Aber auch das Prototyping für Apps wird immer leichter, zum Beispiel mit Plattformen wie POP, das für „Prototyping on Paper“ steht. App-Entwickler können die Anwendung einfach auf Papier zeichnen, abfotografieren und auf dem iPhone simulieren.

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Fazit

Zukunftsfähigkeit hat mit Innovationsfähigkeit zu tun. Dafür braucht es einen weiten Blick, wie die Geschichte von Corona zeigt: „Smith Corona wollte ‚bloß‘ der beste Schreibmaschinenhersteller der Welt sein. Was wäre gewesen, wenn ihre Strategie stattdessen gelautet hätte: Wir wollen Werkzeuge entwickeln, mit denen sich menschliche Gedanken festhalten lassen?“, fragt der Gründer von TrendHunter.com, Jeremy Gutsche. Innovation braucht die Öffnung nach innen und nach außen, zu den Mitarbeitern und zu den Konsumenten, zu den Nutzern und zu anderen Unternehmen, manchmal sogar zu den Wettbewerbern.

Der Schritt hin zu Open Innovation ist zunächst ein mentaler Schritt, der einen kompletten Kulturwechsel mit sich zieht. Einer der wichtigsten Kernpunkt, ist die Erkenntnis, dass Mitarbeiter nicht dem eigenen Unternehmen „gehören“, sondern viel stärker dann Input einbringen, wenn sie sich mit anderen Projekten und Menschen vernetzen. Dies zu fördern, ist schon ein gewaltiger Schritt hin zum Unternehmertum der Zukunft.

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