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Onlineshop „On“ im Portrait: Auch Wim Wenders trägt die Schuhe

Aus dem
t3n Magazin Nr. 41

09/2015 - 11/2015

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Onlineshop „On“ im Portrait: Auch Wim Wenders trägt die Schuhe

Foto: Caspar Tobias Schlenk

Die Schuhe des Schweizer Unternehmens On begeistern Profi-Athleten und Laufenthusiasten. Gerade expandiert On im Onlinehandel nach Asien und Australien. Teil des Erfolgsrezepts ist ein Marketing-Mix aus online und offline: Von der Website werden Kunden für die persönliche Beratung zum Ladengeschäft geschickt – und nach dem Kauf wieder ins Web.

Um auf die richtige Gummimischung zu kommen, musste David Allemann ziemlich weit reisen. Er hatte gerade mit zwei Freunden das Schuhstartup On gegründet, die Produktion sollte starten. Für mehrere Wochen zog er sich aus dem Geschäftsalltag in Zürich heraus – und überwachte in China die Produktion der Schuhe. Bei den ersten Modellen aus China hätten sich die Sohlen abgelöst, berichtete ein Händler später der Schweizer Zeitung Tages-Anzeiger. Allemann brach die gesamte Produktion ab und machte sich auf den Weg nach Asien. Im Rückblick sagt der Gründer, dass einfach noch die richtige Gummimischung gefehlt hat.

Seit fünf Jahren stellt On Laufschuhe her – die richtige Mischung für die Schuhsohlen haben die Tüftler mittlerweile gefunden. 700.000 Läufer sind nach eigenen Angaben mit dem Schuh unterwegs. In den vergangenen Jahren standen Athleten mit den Schuhen 200 Mal bei internationalen Laufwettbewerben auf dem Treppchen, 90 Mal auf dem ersten Platz.

Vom Ironman zum Unternehmer

Los ging alles mit Schuh-Prototypen, die mit Gartenschläuchen versehen waren. Dieses Material hatte der Ingenieur Jürg Braunschweiler von der ETH Zürich nämlich verwendet, um den Schuh zu konzipieren, es ist das Geheimrezept. Statt der Gartenschläuche befinden sich heute kleine Polster unter dem Schuh, die das Unternehmen Clouds nennt. Beim Aufkommen des Fußes federn diese Polster nach – und werden heruntergedrückt. „Bei der Landung dehnen sich die Cloud-Elemente für eine weiche Landung nach hinten“, erklärt Allemann, und es folgt ein harter Abstoß. Sein Freund und Mitgründer Olivier Bernhard war selber mal Profiläufer und Ironman-Gewinner, er kennt die Probleme und Nöte der Zunft. „Seine Karriere musste er wegen Verletzungen immer wieder unterbrechen“, erzählt Allemann. Doch das Thema Laufen ließ ihn nicht los, er arbeitete mit an dem Schuh. Und kaufte dem Ingenieur schließlich das Patent ab.

Heute federn 40 Mitarbeiter auf den On-Schuhen durch die Firmenzentrale in der Nähe des Zürichsees, weltweit arbeiten ungefähr 70 Mitarbeiter für das Unternehmen. Um die interessantesten Zahlen macht der Schuhproduzent ein Geheimnis: Die Verkaufszahlen. An einigen Kennziffern lässt sich der Erfolg trotzdem erahnen: Etwa 2.000 Schuhhändler wie Runners Point beraten die Kunden und verkaufen das Produkt mittlerweile. In 48 Ländern lassen sich die Schuhe über die Onlineshops bislang bestellen. Vor einigen Wochen ist das Unternehmen in 18 Ländern mit neuen Onlineshops gestartet, darunter etwa Thailand, Malaysia, Australien und Neuseeland.

Einfach mal im Schuh stehen: „Ein neues Laufgefühl“

Selbstverständlich war der Erfolg keinesfalls, es zeugt von Mut, als Startup in die Schuhproduktion einzusteigen. Denn als Konkurrenz stehen dem Züricher Unternehmen globale Player wie Nike oder Asics gegenüber. Doch als Olivier Berhard zu seinen beiden Freunden Caspar Coppetti und David Allemann kam – beide damals in guten Jobs – musste er nicht lange argumentieren. „Als wir in den Prototypen das erste Mal starteten, war das ein komplett neues Laufgefühl“, erzählt Allemann.

In Klamotten duschen, wenn es sein muss: Auf einem Foto in der Firmenzentrale haben sich die Gründer Caspar Coppetti, Olivier Bernhard und David Allemann (von links) verewigt.
In Klamotten duschen, wenn es sein muss: Auf einem Foto in der Firmenzentrale haben sich die Gründer Caspar Coppetti, Olivier Bernhard und David Allemann (von links) verewigt.

Ihre Vision war es, den Laufschuh weiterzuentwickeln. „Sportgeräte wie Bikes oder Skis haben mit Full-Suspension und Carving enorme Entwicklungssprünge gemacht“, sagt Allemann. Bei Laufschuhen habe sich aber in den vergangenen Jahrzehnten an der grundlegenden Funktionsweise nicht viel verändert. „Dabei könnte Laufen vielen Leuten mit einer neuen Technologie bedeutend mehr Spaß machen.“

Gleichzeitig versuchen sie, nah an den Bedürfnissen der Athleten zu bleiben. Profis mit Beschwerden sollen mit dem Schuh besser laufen können. Wissenschaftlich belegt ist das nicht. Doch die Sportwissenschaftler der ETH Zürich haben etwa herausgefunden, dass sich mit dem Schuh der Puls verlangsamen lässt.

Laufend holen sich die Entwickler Feedback von den Sportlern selbst, wie sich der Schuh anfühlt. „Wir entwickeln die On-Schuhe direkt an den Füßen einiger der besten Läufer der Welt, nicht in einem Elfenbeinturm.“, sagt Allemann. Die Geschichte der drei Laufenthusiasten, die mit einer Schweizer Technologie etwas grundlegend Neues erfunden haben, erzählt sich gut. Diese Geschichte glaubwürdig zu erzählen, ist auch Teil der Marketing-Strategie.

Traffic zu den Händlern bringen

Die gesamte strategische Stoßrichtung lässt sich einfach zusammenfassen: Die Leute sollten die Schuhe einmal anziehen , um den Unterschied zu spüren. So sagt es David Allemann, der sich unter den Gründern um das kümmert. Ein neues Tool ermöglicht es dem Kunden, über die Homepage unkompliziert einen Beratungstermin bei einem Händler zu buchen. Dieser kann sich dann davor optimal auf das Gespräch vorbereiten. „So steuern wir digitale Nachfrage direkt zu unseren Händlern.“, sagt Allemann.

Dahinter steht die Überlegung: Kunden, die den Schuh einmal an ihren Füßen haben, spüren den Unterschied. Deswegen sei es so wichtig, dass die Menschen in die Läden kommen. In vielen Märkten sei der Onlinehandel eine gute Ergänzung oder wichtig für den Markteinstieg. „In Ländern wie beispielsweise Holland oder Polen ist der On-Schuh nur über den Webshop erhältlich“, sagt Allemann. Wenn das Unternehmen online merkt, dass die Zugriffszahlen steigen und mehr Leute die Schuhe kaufen, überlegen die Schweizer, ob sie als zweiten Schritt nicht auch die Händler im Land beliefern.

Die Online-Plattform des jungen Unternehmens funktioniert jedoch nicht nur als Wegbereiter für den Ladenhandel. Vielmehr will es die Leute nach dem Kauf auch wieder ins Web zurückholen. So bekommen die Läufer immer mehr Berührungspunkte mit der Marke. Dafür hat On zum Beispiel Laufpläne für Städte wie New York und Zürich entwickelt.

„Normalerweise fragt man den Hotel-Concierge, wo man die Stadt laufenderweise erkunden kann.“ Dann werde häufig ein Lauf durch die Haupteinkaufsstraßen empfohlen. „Das ist aber bestimmt nicht die Route, die ein lokaler Insider wählen würde.“ Stattdessen sieht man auf den Geheimrouten von On, wo die schönen Laufstrecken langführen – und an welchen Stellen es sich anbietet, ein paar Übungen zu machen. Und auch wer sich am Ende noch in ein Café setzen will, findet einen stilvollen Ort. Per Newsletter verschickt das Unternehmen die Routen an treue Kunden.

E-Commerce-Leiterin Majken Rönne und Mitarbeiter im E-Commerce-Team Frederik Borst tragen die On-Schuhe selbst. In Sachen Marketing setzen sie auf Storytelling und Content-Marketing. So finden sich in dem On-Blog viele verschiedene Formate: von Schuh-Selfies, Listicles bis hin zu Laufausrüstungen bekannter Athleten.
E-Commerce-Leiterin Majken Rönne und Mitarbeiter im E-Commerce-Team Frederik Borst tragen die On-Schuhe selbst. In Sachen Marketing setzen sie auf Storytelling und Content-Marketing. So finden sich in dem On-Blog viele verschiedene Formate: von Schuh-Selfies, Listicles bis hin zu Laufausrüstungen bekannter Athleten.

Keine Produkte bei Amazon und Co

Über eine Owner-Card können sich die Kunden außerdem im Netz registrieren. Sie haben etwa die Möglichkeit, ihre verschiedenen Laufzeiten aufzuzeichnen. Eine Laufcommunity wie mit dem Nike-Fuelband – das lässt sich wohl nicht erreichen. Trotzdem ist es ein Weg, Kunden aus dem Shop oder Online-Besteller immer wieder auf die Website zu holen.

So schafft es das Unternehmen, das Bild einer hochwertigen Marke zu schaffen. Es ist ein Grund, warum das Unternehmen seine Schuhe nicht auf Amazon oder Ebay verkauft. „Wir wollen nicht nur über den Preis reden, sondern vor allem über die Technik“, sagt Majken Rønne, die im Unternehmen das E-Commerce-Team leitet. Auf den großen Plattformen gehe es nur darum, wer den billigeren Schuh anbietet. Über den eigenen Shop und die Händler lässt sich das Bild des hochwertigen Laufschuhs besser vermitteln. Denn dieser hat auch seinen Preis. Etwa 150 Euro kosten die Schuhe im deutschen Shop.

Sobald die Kunden sich mental auf ihre Schuhen eingelassen haben, funktioniert auch Mund-zu-Mund-Propaganda. „Viele Händler berichten, dass On-Kunden häufig ein paar Wochen nach dem Erstkauf mit der Familie oder Laufkollegen im Shop stehen und zu richtigen Botschaftern geworden sind“, erzählt Allemann. Genau diese Kunden gehören zum Kapital des Unternehmens. „Auf unserer Facebook-Seite melden sich immer wieder Leute und erzählen, wie zufrieden sie mit unseren Schuhen sind“, berichtet Majken Rønne. Das On-Team müssen gar nicht viel machen – via Word-of-Mouth verbreitet sich die Qualität der Schweizer Schuhe fast wie von selbst.

Genau diese Dynamik will das junge Unternehmen mit weiteren Mechanismen fördern. Dafür tritt es an Lauf-Blogger heran, zum Beispiel hat der deutsche Laufblog Achim Achilles über die Laufschuhe berichtet. Die Athleten sind ein weiterer Multiplikator. Das Unternehmen unterstütze die Sportler nach seinen Möglichkeiten, sagt Allemann. Und es gibt prominente Markenbotschafter. Regisseur Wim Wenders zum Beispiel hat die Schuhe von einem Schweizer Freund bekommen, nun ist er damit bei Preisverleihungen manchmal auf dem roten Teppich unterwegs, erzählt Allemann. Das On-Team habe ihn bereits nach Zürich eingeladen.

 

Zwar lassen sich die Schuhe auch online komfortabel bestellen – für eine perfekte Erstberatung empfiehlt On aber einen Besuch beim Fachhändler.
Zwar lassen sich die Schuhe auch online komfortabel bestellen – für eine perfekte Erstberatung empfiehlt On aber einen Besuch beim Fachhändler.

Eine wichtige Rolle im Marketing spielt die Suchmaschinenoptimierung. „Denn tausende Leute suchen im Netz nach Schuhen“, sagt die E-Commerce-Chefin Majken Rønne. Dabei setzt das Unternehmen vor allem auf Content-Marketing und versucht, Geschichten im Netz zu erzählen. So gibt es Artikel über „Sechs Arten, deine Schuhe zu binden“, die coolsten Schuh-Selfies oder Formate, in denen Läufer befragt werden, wie sie sich ausrüsten.

Die Schalter stehen auf Expansion

Der Marketing-Mix schlägt an, deswegen stehen die Zeichen auch auf Expansion. Das Unternehmen stellt regelmäßig neue Mitarbeiter an. Frederik Borst weiß noch, wie sie damals aus dem kleinen Büro mit ein paar Leuten in das jetzige Hauptquartier gezogen sind. „Wir hatten das Gefühl, es ist so groß, dass wir nicht mehr wissen, wo wir uns hinsetzen sollen“, erinnert sich Borst, der im E-Commerce-Team arbeitet und einer der ersten Mitarbeiter war. Mittlerweile suchen sie schon wieder nach neuen Büroräumen. Das ehemalige Gemeindehaus in einem Züricher Wohnviertel ist zu klein geworden. Aktuell kommen vor allem in Nordamerika mehr Leute ins Team.

Das Wachstum der Mitarbeiter spiegelt die Expansion in neue Märkte wider. Soll es einmal auf der ganzen Welt On-Schuhe geben? David Allemann lächelt. Es könne nur Schritt für Schritt weitergehen. In den einzelnen Märkten will das Unternehmen nichts falsch machen. So groß will der Gründer noch nicht denken.

Technisch ist das Unternehmen jedenfalls so ausgerichtet, dass es sich ohne Probleme vergrößern kann. Veränderungen lassen sich vom Team aus Zürich steuern. On setzt auf das Shopsystem Spree. Das Open-Source-System gibt ihnen genügend Freiheiten, die Website nach ihrem Geschmack zu gestalten.

Spree wird vom US-Unternehmen Spree Commerce weiterentwickelt und basiert auf Ruby on Rails. Eine Londoner Agentur, mit der das On-Team zusammenarbeitet, hat Erfahrung und entsprechendes Personal. Noch wichtiger: Die Expansion des Unternehmens unterstütze das System reibungslos. Durch Plugins lassen sich etwa verschiedene Sprachen einfach einrichten. Die Erweiterungen kommen von Entwicklern, die den Code zum Beispiel über GitHub zur Verfügung stellen. Gleiche Flexibilität bietet ihr Zahlungsdienstleister PSP Datatrans – mit ihm lassen sich relativ einfach alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten implementieren. In Japan sei eine bestimmte Kreditkarte wichtig, in der Schweiz das so genannte Postfinance – alles kein Problem. Zahlungen in 23 Währungen lassen sich reibungslos parallel verwalten.

Große Partner, große Schritte

Die gleiche Faustregel gilt auch für die Logistik. Dort arbeitet On mit Kühne + Nagel zusammen. Das globale Unternehmen kümmert sich um das Shipment der Schuhe – und auch die sonstige Logistik läuft über den deutschen Versender. Der Vorteil: Kühne + Nagel besitzt ein globales Netz an Warenhäusern. Eines in Luxemburg beliefert Europa, ein Schweizer Lager bedient die einheimischen Kunden, an der Westküste steht ein Lager für Amerika, ein weiteres versorgt Kanada. Gerade ist ein weiteres in Tokio dazugekommen. Und für den Markt in Übersee kommt bald ein drittes hinzu, nämlich an der amerikanischen Ostküste. Und das zeigt: Das Startup auf dem Weg zum etablierten Schuhproduzenten hat sich auf alles vorbereitet. „Das ist das Spannende an der Arbeit in einem Startup – ich weiß nie, was ich in einem halben Jahr machen werde“, sagt Borst. Das gilt wohl auch für das ganze Unternehmen.

Eckdaten von On
Shopsystem Spree Commerce
Payment-Anbieter PSP Datatrans (PayPal, Visa, Master, Diner, Amex, Postfinance (Schweiz), JCB (Japan), Maestro, Discover, Rechnung)
Hosting Amazon & Cloudflare
SEO inhouse
Warenwirtschaft Salesforce
Logistik Kühne + Nagel
Mitarbeiterzahl 70

Links und Literatur

Softlink 3628
  1. 1 http://t3n.me/olivier-bernhard
    Olivier Bernhard auf Wikipedia
  2. 2 http://t3n.me/achim-achilles
    Blogentry bei Achim Achilles
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Eine Antwort
  1. von Adrian am 29.03.2016 (00:07 Uhr)

    Nirgends im Artikel ein Link zum besprochenen Anbieter? Dafür nur nutzlose SEO-Links ("Marketing", "Shop") im Fließtext? Leude, ihr habt doch echt einen an der Waffel. Oder zu viel Rockstars gelesen. T3N fliegt jetzt mal aus meinem RSS-Reader.

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