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Preis-Management-Lösungen: So kommst du schnell zu mehr Umsatz

(Foto: iStock)

Schon eine Preiserhöhung um ein Prozent kann den Profit um sieben bis zehn Prozent steigern – wenn diverse Parameter wie Trends, Zahlungsbereitschaft, Konkurrenzpreise und vieles mehr stimmen.

Preise sind online so transparent und variabel wie noch nie zuvor. Shop-Betreiber kommen daher um Preis-Management-Software und eine durchdachte Strategie nicht mehr herum.

Ein guter Preis allein macht keinen Käufer selig, wohl aber den Händler. Denn der Preis ist der effektivste Umsatzhebel, der einem Shop-Betreiber zur Verfügung steht. Daher sollte möglichst kein Händler ohne ein Preis-Management-Werkzeug arbeiten – schon gar nicht, wenn er auf Amazon verkauft. Doch nur 40 Prozent der Online- und Versandhändler in Deutschland nutzen bislang solch ein Preisanpassungsinstrument, wie der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) sowie das Bonitätsprüfungsunternehmen Creditreform Boniversum in einer gemeinsamen Studie feststellten.

Dabei schätzen 70 Prozent der befragten Unternehmen dynamisches Preis-Management (Dynamic Pricing) als wichtigen Faktor für ihren Erfolg ein. Tatsächlich passen aber 82 Prozent aller Onlinehändler ihre Preise unregelmäßig und je nach Bedarf an. 62 Prozent orientieren sich dabei am Preisverhalten ihrer Wettbewerber und 26 Prozent am Bestellverhalten ihrer Kunden. Zu den Vorreitern der dynamischen Preisfindung gehören vor allem Händler von Freizeit- und Technikartikeln. Sie gestalten ihre Preise laut Studie am flexibelsten.

Die Kunst der Preispsychologie

Wer sich ein wenig mit der Psychologie von Preisen auseinandersetzt, kann schon gezielter vorgehen. Grundsätzlich gibt es zwei Produktarten: Erstens die Artikel, deren Preis der Kunde genau kennt. Und zweitens solche, bei denen das nicht der Fall ist. „Es gibt also Preisfokus- oder auch Eckpreisartikel mit starkem Preisbewusstsein auf Seiten der Verbraucher und hoher Wettbewerbsrelevanz. Und es gibt Basis- oder Abschöpfartikel mit geringem Preisfokus und kleinerer Wettbewerbsrelevanz“, erläutert Boris Schuler, Principal Advisor für Dynamic Pricing bei dem Spezialisten für intelligente Datenanalyse und-prognose Prudsys.

Abschöpfartikel sind meist Longtail-Produkte wie Bügeleisen oder Töpfe. Die Kunden kaufen sie nicht so häufig und haben den Preis daher nur selten im Kopf. Basisartikel erwerben Verbraucher regelmäßig, aber nicht oft. Dazu zählen zum Beispiel Gewürze oder Drogerieartikel. „Bei dieser Artikelgruppe können Online-Shops durch eine Preisanpassung eine Rohertragssteigerung von sechs bis acht Prozent realisieren, wie sich in vielen A/B-Tests mit unseren Kunden erweisen hat“, meint Boris Schuler. Die Basis- oder Abschöpfartikel machen bei vielen Händlern 70 bis 80 Prozent der verkauften Artikel aus und 60 bis 70 Prozent des Umsatzes – besonders bei Shops mit sehr breitem Sortiment.

Eckpreise und Preiselastizität

Bei den Eckpreis- und Preisfokusartikeln weiß der Kunde dagegen ganz genau, wie viel sie kosten. In der Regel handelt es sich dabei um Produkte des täglichen Bedarfs wie etwa Marmelade, Schokocreme oder Mineralwasser. Hier können Händler zeigen, dass sie günstige Preise bieten und so ihr Preisimage stärken.

„Die Preiselastizität zeigt Shop-Betreibern, welche ihrer Produkte welche Rollen haben“

Wie sich die Nachfrage mit dem Preis ändert, kann anhand der sogenannten Preiselastizität berrechnet werden. Diese gibt an, welchen Spielraum der Preis für ein Produkt haben muss, damit der Kunde trotzdem noch kauft. „Die Preiselastizität zeigt Shop-Betreibern, welche ihrer Produkte welche Rollen haben“, erklärt Schuler. Handelt es sich also um einen Preisfokusartikel oder einen Abschöpfartikel? Bislang haben nur wenige Onlinehändler Kennziffern für diese Artikelarten in ihren Produktdaten hinterlegt. Die sind jedoch der erste Schritt, um verschiedene Pricing-Strategien umzusetzen.

Preis-Management-Lösungen

Solche Kennzahlen müssen Onlinehändler natürlich nicht manuell ausrechnen: Pricing Engines helfen dabei. Sie zeigen an, wie viel ein Kunde bereit ist zu zahlen und wie er auf Preisänderungen reagiert. Shop-Betreiber können mit ihnen auswerten, wie oft ihre Besucher einen Artikel geklickt oder gekauft haben. Mit der Zeit und einigen strategisch gewählten Preisvarianten können Händler in wenigen Schritten die Preiselastizität bestimmen und auf das künftige Kaufverhalten ihrer Kunden schließen. Die Berechnung einer Nachfragefunktion soll laut Boris Schuler damit kein Problem sein.

Neben der Artikelrolle gibt es aber noch viele weitere Einflüsse, die für das dynamische Preis-Management relevant sind. Dazu gehören zum Beispiel die Zeit und Region, das Wetter, besondere Aktionen, der Saisonverlauf, der Wert der Vertriebsmarke, die Wettbewerbspreise, Marktbestände und Unternehmensziele, historische Transaktionsdaten und Preise sowie Realtime-Klickverhalten, Einkaufspreise oder vorhandene Bestände.

Preisregeln entwickeln

All diese Faktoren sollten Händler berücksichtigen, um darauf basierend Preisregeln für ihr Pricing-Werkzeug zu entwickeln. Diese Regeln geben dem System vor, in welchem Rahmen es automatisch und in Echtzeit Preise anpassen kann. Zugleich folgen die Preisregeln aber auch den strategischen Geschäftszielen eines Unternehmens – zum Beispiel, ob ein Händler seine Marge erhöhen oder seinen Umsatz steigern will.

Aus den Kundendaten wie der Auswertung historischer und aktueller Nutzerdaten, den strategischen Zielen und den externen Faktoren wie Wettbewerbspreise oder Produktbewertungen leitet die Pricing-Software dann dynamisch die richtigen Produktpreise ab. Dabei misst sie kontinuierlich den Zusammenhang zwischen Preisänderung undNachfrageverhalten. Auf diese Weise kann sie mit der Zeit immer den besten Preis für jedes Produkt ermitteln und die Preiselastizität regelmäßig berechnen und optimieren.

Preis-Benchmarking: Wie stehen die Preise für ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz da? Die Preis-Management-Lösung von minderest visualisiert dies in Form eines Balkendiagramms, um Rückschlüsse für eine erfolgreiche Preisstrategie zu ermöglichen.

Strategie Bundle-Pricing

Es gibt verschiedene Preis-Management-Strategien. In jüngster Zeit lässt sich der Trend zum sogenannten Bundle-Pricing beobachten. Diese Strategie empfiehlt sich vor allem, wenn man „Lagerhelden“ loswerden möchte. Denn dabei bündeln Shop-Betreiber Produkte mit niedriger Frequenz, aber hohem Deckungsbeitrag mit solchen, die eine hohe Abverkaufsfrequenz, aber einen niedrigen Deckungsbeitrag haben.

Tests beim Preis-Management-Software-Anbieter Prudsys haben ergeben, dass diese Methode eine positive Wirkung auf die Frequenz und den Deckungsbeitrag gleichermaßen hat. Ein gutes Beispiel findet sich bei Büchern. Wenn sich ein Buch schlecht verkauft, sollten Online-Buchhändler versuchen, es mit einem begehrten Produkt zu kombinieren – etwa einer zum Buch passenden DVD.

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Eine Reaktion
Christoph Hog

Hallo!
Vielen Dank für den sehr interessanten Artikel. Dieses Thema beschäftigt mich schon länger und stellt mich als kleine Firma vor eine schier unlösbare Aufgabe. Könnt ihr eine Auswahl von "bezahlbaren" Preis-Management-Lösungen empfehlen? Lg

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