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Kreative PR für Startups: Es darf auch mal verrückt sein

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

„Was wir brauchen, sind ein paar verrückte Leute; seht euch an, wohin uns die Normalen gebracht haben“, sagte schon George Bernard Shaw. Seine Aufforderung, vom Normalen und dem, was „08/15“ ist, abzuweichen, gilt für viele Bereiche im Leben und auch für die Public-Relations-Arbeit. Insbesondere dann, wenn es um junge Marken, Unternehmen und geht, können die Beteiligten ruhig zu etwas ungewöhnlichen PR-Maßnahmen greifen.

Kreative PR für Startups: Es darf auch mal verrückt sein

Während Banken, Versicherungskonzerne und börsennotierte Unternehmen dazu verdammt sind, eine Art „Beamten-PR“ und „Dienst nach Vorschrift“ mit standardisierten Pressemitteilungen, Ad-hoc-Meldungen, trockenen Pressekonferenzen und ähnlichen Protokollarien zu betreiben, sollten Startups ihren frischen Elan und ihre Motivation unbedingt in kreative Pressearbeit stecken.

Leider verstehen viele Gründer und Unternehmer diesen Ansatz falsch und denken, dass außergewöhnliche Pressearbeit gleichbedeutend ist mit „Wir hauen jetzt mal ordentlich auf den Putz“, um dann mit großer Werbetrommel vor der Brust an Journalisten und Blogger heranzutreten. Sie rufen an, schreiben E-Mails, verfassen Pressemitteilungen und verkünden, dass sie ein „neues“, „absolut innovatives“ Startup mit „revolutionärem“ und „noch nie dagewesenem“ Produkt sind. Dabei verwenden sie großzügig Adjektive, Komperative und Superlative, um ihr Startup anzupreisen. Ganz im amerikanischen Stil: „huge, big, massive“ und „magic, awesome, tremendous“. Schließlich läuft das PR-Business ja so – denken sie. Doch leider hören Journalisten diese Sätze und Beschreibungen tausendfach in genau demselben Wortlaut. Es ist schon fast zur nervtötenden Normalität geworden, diese Art der „Trommel-PR“ zu betreiben. Das Schlimme daran: Es ist so gar nicht kreativ. Eher plump.

Um es etwas anschaulicher zu machen: Wer in einer laut grölenden Menschenmenge ebenfalls laut grölt, der fällt nicht sonderlich auf – weder positiv noch sonst irgendwie. Er geht lediglich in einer unangenehm lauten Masse unter. So jedenfalls sieht die Lage aus, wenn man sie aus Sicht der Journalisten betrachtet.

Ein sinnvolles Hilfsmittel, um die eigene Pressemitteilung auf No-Go-Phrasen, Lesbarkeit und Sachlichkeit hin zu analysieren, ist übrigens das Textanalyse-Tool von Presse Anzeiger [1].

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Mit dem Textanalyse-Tool von Presse Anzeiger können Pressemitteilungen auf Buzz-Words und andere sprachliche Dinge hin untersucht werden.

Also doch lieber Beamten- statt Krawall-PR? Nein, am besten keines von beiden. Pressearbeit für Startups sollte Journalisten weder mit staubtrockenen Pressemitteilungen langweilen noch sie mit Superlativen anbrüllen. Tatsächlich ist es am besten, als Basis klassische Pressearbeit zu nehmen und sie mit Ideen, Charme und einem leicht „kecken Auftreten“ anzureichern. Diese Form der PR-Arbeit muss nicht unbedingt avantgardistisch oder „totally crazy“ sein. Es ist schon ein guter Anfang, wenn man vom vermeintlich gängigen PR-Habitus abrückt und in der gesamten Kommunikation, in Pressemitteilungen, E-Mails an Journalisten und Einladungen zu Events auf inflationäres und abgedroschenes PR-Vokabular verzichtet. Damit fällt man schon mal angenehm auf – zumindest aber nicht negativ.

PR mit kreativem Anspruch sollte aber zusätzlich das Ziel verfolgen, bei Journalisten mit Ideen und kreativen Aufhängern Interesse zu wecken. Oder anders formuliert: PR ist dann gut, wenn sie mit unverkrampftem Auftreten und Charme einen gewissen „Schmunzel-Faktor“ erzeugt, gleichzeitig aber professionell Informationen über das Produkt und das Unternehmen vermittelt. Dass dabei das Produkt stimmen muss, versteht sich von selbst – auch clevere PR kann auf Dauer nicht über ein schlechtes Produkt hinwegtäuschen.

Soweit die Theorie. Doch wie kann so eine kreative Pressearbeit für Startups im Einzelnen und fernab von klassischen Pressemitteilungen aussehen? Und welche Mittel kann man einsetzen, wenn die finanziellen Möglichkeiten eher begrenzt sind? Dies sind wichtige Fragen für Startups, die ihre Pressearbeit ausbauen oder verbessern wollen. Im Folgenden sollen drei Beispiele aus der PR-Praxis des Autors veranschaulichen, wie Gründer bei diesem Thema vorgehen können. Die Beispiele sollten dabei nicht als PR-Strategie oder als Patentlösungen verstanden werden, die nun 1:1 auf jedes Startup passen und genauso nachzuahmen sind (was im Übrigen nur mäßig kreativ wäre). Sie sollen vielmehr zu ähnlichen und neuen Aktionen inspirieren.

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