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Kreative PR für Startups: Es darf auch mal verrückt sein

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

Kreative PR für Startups: Es darf auch mal verrückt sein

„Was wir brauchen, sind ein paar verrückte Leute; seht euch an, wohin uns die Normalen gebracht haben“, sagte schon George Bernard Shaw. Seine Aufforderung, vom Normalen und dem, was „08/15“ ist, abzuweichen, gilt für viele Bereiche im Leben und auch für die Public-Relations-Arbeit. Insbesondere dann, wenn es um junge Marken, Unternehmen und geht, können die Beteiligten ruhig zu etwas ungewöhnlichen PR-Maßnahmen greifen.

Während Banken, Versicherungskonzerne und börsennotierte Unternehmen dazu verdammt sind, eine Art „Beamten-PR“ und „Dienst nach Vorschrift“ mit standardisierten Pressemitteilungen, Ad-hoc-Meldungen, trockenen Pressekonferenzen und ähnlichen Protokollarien zu betreiben, sollten Startups ihren frischen Elan und ihre Motivation unbedingt in kreative Pressearbeit stecken.

Leider verstehen viele Gründer und Unternehmer diesen Ansatz falsch und denken, dass außergewöhnliche Pressearbeit gleichbedeutend ist mit „Wir hauen jetzt mal ordentlich auf den Putz“, um dann mit großer Werbetrommel vor der Brust an Journalisten und Blogger heranzutreten. Sie rufen an, schreiben E-Mails, verfassen Pressemitteilungen und verkünden, dass sie ein „neues“, „absolut innovatives“ Startup mit „revolutionärem“ und „noch nie dagewesenem“ Produkt sind. Dabei verwenden sie großzügig Adjektive, Komperative und Superlative, um ihr Startup anzupreisen. Ganz im amerikanischen Stil: „huge, big, massive“ und „magic, awesome, tremendous“. Schließlich läuft das PR-Business ja so – denken sie. Doch leider hören Journalisten diese Sätze und Beschreibungen tausendfach in genau demselben Wortlaut. Es ist schon fast zur nervtötenden Normalität geworden, diese Art der „Trommel-PR“ zu betreiben. Das Schlimme daran: Es ist so gar nicht kreativ. Eher plump.

Um es etwas anschaulicher zu machen: Wer in einer laut grölenden Menschenmenge ebenfalls laut grölt, der fällt nicht sonderlich auf – weder positiv noch sonst irgendwie. Er geht lediglich in einer unangenehm lauten Masse unter. So jedenfalls sieht die Lage aus, wenn man sie aus Sicht der Journalisten betrachtet.

Ein sinnvolles Hilfsmittel, um die eigene Pressemitteilung auf No-Go-Phrasen, Lesbarkeit und Sachlichkeit hin zu analysieren, ist übrigens das Textanalyse-Tool von Presse Anzeiger [1].

Mit dem Textanalyse-Tool von Presse Anzeiger können Pressemitteilungen auf Buzz-Words und andere sprachliche Dinge hin untersucht werden.
Mit dem Textanalyse-Tool von Presse Anzeiger können Pressemitteilungen auf Buzz-Words und andere sprachliche Dinge hin untersucht werden.

Also doch lieber Beamten- statt Krawall-PR? Nein, am besten keines von beiden. Pressearbeit für Startups sollte Journalisten weder mit staubtrockenen Pressemitteilungen langweilen noch sie mit Superlativen anbrüllen. Tatsächlich ist es am besten, als Basis klassische Pressearbeit zu nehmen und sie mit Ideen, Charme und einem leicht „kecken Auftreten“ anzureichern. Diese Form der PR-Arbeit muss nicht unbedingt avantgardistisch oder „totally crazy“ sein. Es ist schon ein guter Anfang, wenn man vom vermeintlich gängigen PR-Habitus abrückt und in der gesamten Kommunikation, in Pressemitteilungen, E-Mails an Journalisten und Einladungen zu Events auf inflationäres und abgedroschenes PR-Vokabular verzichtet. Damit fällt man schon mal angenehm auf – zumindest aber nicht negativ.

PR mit kreativem Anspruch sollte aber zusätzlich das Ziel verfolgen, bei Journalisten mit Ideen und kreativen Aufhängern Interesse zu wecken. Oder anders formuliert: PR ist dann gut, wenn sie mit unverkrampftem Auftreten und Charme einen gewissen „Schmunzel-Faktor“ erzeugt, gleichzeitig aber professionell Informationen über das Produkt und das Unternehmen vermittelt. Dass dabei das Produkt stimmen muss, versteht sich von selbst – auch clevere PR kann auf Dauer nicht über ein schlechtes Produkt hinwegtäuschen.

Soweit die Theorie. Doch wie kann so eine kreative Pressearbeit für Startups im Einzelnen und fernab von klassischen Pressemitteilungen aussehen? Und welche Mittel kann man einsetzen, wenn die finanziellen Möglichkeiten eher begrenzt sind? Dies sind wichtige Fragen für Startups, die ihre Pressearbeit ausbauen oder verbessern wollen. Im Folgenden sollen drei Beispiele aus der PR-Praxis des Autors veranschaulichen, wie Gründer bei diesem Thema vorgehen können. Die Beispiele sollten dabei nicht als PR-Strategie oder als Patentlösungen verstanden werden, die nun 1:1 auf jedes Startup passen und genauso nachzuahmen sind (was im Übrigen nur mäßig kreativ wäre). Sie sollen vielmehr zu ähnlichen und neuen Aktionen inspirieren.

Die Qualität des Produkts unter Beweis stellen

Wie bereits erwähnt, verwenden viele Startups – und selbst gestandene Unternehmen – zu oft inflationäre Begriffe wie „innovativ“, „schnell“ und „einfach“, um ihre Produkte zu beschreiben. Bei der Pressearbeit muss es darum gehen, sich von den vielen Mitbewerbern abzuheben und die Aufmerksamkeit von Journalisten zu wecken – denn aus Sicht der Jounalisten versprechen alle dasselbe. Dies kann zum Beispiel gelingen, wenn Startups nicht nur über ihr „großartiges Produkt“ sprechen, sondern die Qualität anschaulich unter Beweis stellen.

Am besten überzeugt man Journalisten, indem man sie mit einem zum Thema passenden Aufhänger anspricht und ihnen das Produkt nahe bringt. Je mehr das Ganze auf den Punkt gebracht wird, desto besser und überzeugender ist es. Denn: Journalisten haben wenig Zeit und Lust, sich detailreiche und produktverliebte Monologe oder Präsentationen anzuhören.

Im Falle von Jimdo, einem Online-Webseiten-Baukasten, schrieben wir (also der Autor und die jimdo-Gründer) ausgewählte Journalisten mit der Idee an, dass wir gerne zu einem kurzen Redaktionsbesuch vorbeikommen wollten – ähnlich einem Boxen-Stopp in der Formel 1. Kurz und effektiv. Die Entscheidung, ob unser Besuch zehn, zwanzig oder dreißig Minuten dauern sollte, überließen wir den Journalisten. Mehr Zeit wollten wir ihnen nicht stehlen. Unser Versprechen lautete, dass wir vor ihren Augen in fünf Minuten eine Website bauen würden, die sie behalten und weiter nutzen konnten. Den Rest der verbleibenden Zeit würden wir mit ihnen selbstgebackene Kekse essen und mitgebrachten Kaffee oder Tee trinken. Schließlich war gerade Vorweihnachtszeit, da passte das gut, so unser Argument.

Warum nicht einmal mit Backwaren in den Redaktionen vorbeischauen und das Produkt direkt vorstellen?

Tatsächlich kam diese Idee bei Journalisten gut an und wir fuhren mit Gebäck und Heißgetränken zu Fünf-Minuten-Präsentationen in verschiedene deutsche Städte. Wir hielten unser Versprechen ein und bauten in wenigen Minuten eine Website. Die meisten Besuche dauerten dann länger als zehn bis dreißig Minuten, weil viel miteinander geredet wurde. So entstanden persönliche Kontakte. Einfach, effektiv und in einem für alle Beteiligten angenehmen Rahmen. Aus finanzieller Sicht fielen lediglich Kosten für die Anreise, Heißgetränke und die Zutaten für die selbstgebackenen Kekse an.

Natürlich antworteten nicht alle angeschriebenen Redaktionen. Aber: Selbst denen, die sich nicht zurückmeldeten, bleiben wir als „die mit den fünf Minuten und den Keksen“ in Erinnerung. Wir haben diese Aktion in ähnlicher Weise, mit anderen Aufhängern und natürlich Backwaren, wiederholt. Aus bloßen Namen in unserem Verteiler wurden somit persönliche Kontakte.

Aufmerksamkeit erzeugen: Von Lobkärtchen & Strumpfbändern

Gründer können auch Aufmerksamkeit erzeugen, indem sie selbst kleine Aufmerksamkeiten an Redakteure verschicken. Dabei muss das verschickte „Goodie“ nicht besonders teuer oder groß sein. Es geht nicht darum, Journalisten mit Größe, Technik oder dem Geldwert zu beeindrucken, sondern mit der dahinterstehenden Idee. Sie soll für einen Moment Aufmerksamkeit und ein Lächeln hervorrufen.

Eine nette Geste für Journalisten, die in Erinnerung bleibt: Lobkärtchen verschicken.
Eine nette Geste für Journalisten, die in Erinnerung bleibt: Lobkärtchen verschicken.

Ein konkretes Beispiel: Um Aufmerksamkeit für den Kunden Schoene-Dinge-Shop.de zu erzeugen, entschieden wir uns dafür, ein in der Pressemitteilung vorgestelltes Produkt mitsamt einem netten Anschreiben an ausgewählte Redaktionen zu verschicken. Das Produkt bestand aus visitenkartengroßen Lobkärtchen mit Aufdrucken wie „Eins A!“, „Ganz toll!“, „Weiter so!“.

Im Anschreiben stand (ohne anbiedernd zu wirken), dass im Arbeitsalltag viel zu wenig gelobt wird und wir das ändern wollen. Eine Lob-Karte war also für den betreffenden Redakteur bestimmt, eine zweite für eine/-n Kollegen/Kollegin, der/die einfach mal eine nette Geste verdient hatte. Kurzum: Wir wollten, dass es ein wenig „menschelt“.

Die Pressemitteilung und die Lobkärtchen führten zu Veröffentlichungen in einigen Zeitschriften. Wie gesagt: Manchmal reicht bereits eine kleine Geste oder Aufmerksamkeit.

Hier noch einige weitere Beispiele von Aufmerksamkeiten, die wir im Laufe mehrerer PR-Jahre an Redaktionen verschickten: Pillendosen mit Psycho-Pharmaka (Pfefferminz-Bonbons), Bausätze für Kastanienmännchen, Superhelden-Umhänge, Gemälde mit Geheimfach auf der Rückseite, Miniatur-Einkaufswagen und last but not least: Strumpfbänder.

Zu diesen Aktionen gehörte natürlich mehr Mut als zur klassischen Pressemitteilung, und auch das Produkt sowie der Aufhänger mussten gut passen. Das Feedback jedenfalls war im Großen und Ganzen positiv. Einmal meldete sich sogar der Unterhaltungs-Chef einer großen deutschen Zeitung zurück, um sich schmunzelnd für ein Schweißband zu bedanken, das er gerade bekommen habe und nun auf dem Kopf trage. Es handelte sich dabei um das eben erwähnte Strumpfband, das im Zusammenhang mit einem „heißen“ Entertainment-Produkt an Redaktionen verschickt worden war. Auch für die Pillendose mit den vermeintlichen Psycho-Pharmaka gab es aus der Redaktion eines großen Online-Nachrichtenmagazins eine scherzhafte E-Mail-Antwort. Man kann sich also eine ganze Menge einfallen lassen – die Aktion muss nur zum Produkt und Empfänger passen und den richtigen Ton treffen.

Wer sich nicht ganz sicher ist, ob eine geplante Aktion wirklich gut ist und beim Gegenüber ankommt, sollte im Vorfeld den „Hausfrauentest“ machen. Sprich: die Aktion exakt so, wie sie geplant ist, mehreren Personen vorlegen, die mit dem Thema nichts oder nur bedingt zu tun haben. Wird die Idee sofort verstanden und sorgt für ein Lächeln, liegt man wohl richtig. Sorgt die Idee für ein halbes Dutzend ratlose Gesichter oder wird für „nicht so toll“ befunden, dann ist sie das meist auch nicht. In diesem Fall sollte man nicht zu sehr in die eigene Idee verliebt sein und einfach neu konzipieren.

Wenn Unternehmen sich mit fremden Federn schmücken...

Ähnlich wie in der Werbung mit dem Schweizer Hustenbonbon Ricola kommt es manchmal vor, dass Unternehmen sich mit fremden Federn schmücken. Im folgenden Beispiel war es ein Internet-Provider, der sich im Zuge einer Kooperation der Technologie von Jimdo, des oben erwähnten Website-Baukastens, bediente. Mit Hilfe des Startups brachte das Unternehmen ein ähnliches Produkt auf den Markt und kassierte bald darauf einen Innovationspreis dafür. Leider vergaß das Unternehmen, an angebrachter Stelle und in seiner Kommunikation zu erwähnen, dass es dieses Produkt nicht selbst entwickelt hatte.

Mit dieser Aktion wies Jimdo öffentlichkeitswirksam darauf hin, dass der Webseitenbaukasten von 1&1 auf der jimdo-Technik basiert.
Mit dieser Aktion wies Jimdo öffentlichkeitswirksam darauf hin, dass der Webseitenbaukasten von 1&1 auf der jimdo-Technik basiert.

Wie geht man also vor, wenn man selbst ein originelles Produkt entwickelt hat, aber jemand anderes die Lorbeeren dafür bekommt? Man gratuliert dem Innovationspreis-Gewinner möglichst schnell mit einer Aktion im Social Web, indem man das Ganze – auf nette Art und Weise – publik macht und auf das Bewusstsein für Fairness im Netz setzt.

Im Fall von Jimdo gratulierte also das Startup dem Provider und gab zur Feier des Tages über Twitter 111 Flaschen Bier aus. Und zwar jedem, der mit dem Hashtag #BierundBier auf die Frage antwortete: „Wer hat´s erfunden?“.

Mit einer Grafik erklärte das Startup die Aktion und erläuterte im eigenen Blog die Hintergründe der Zusammenarbeit [2]. Die 111 Flaschen Bier wurden noch am selben Tag an die Gewinner verschickt, die in den nächsten Tagen fleißig Fotos mit den erhaltenen Bierflaschen inklusive Hashtag posteten. #BierundBier landete am Aktionstag bei Twitter in den deutschen Trending-Topics, die Gewinnspielgrafik würde über 3.500 mal aufgerufen und unter dem Blog-Eintrag des Providers zum gewonnen Innovationspreis war in den Kommentaren einiges los – die Netzgemeinde kommentierte die Auszeichnung auf ihre Weise [3].

Des Weiteren erreichte die Kern-Botschaft „Wir sind das Original“ über Twitter einige Journalisten und Blogger, die ab diesem Zeitpunkt bei Vergleichstests und anderen Gelegenheiten gern auf die Zusammenhänge und das günstigere Startup-Produkt hinwiesen – so auch bei t3n [4]. Zusammengefasst lässt sich sagen: Selten war die Investition in 111 Flaschen Bier so sinnvoll.

So lustig und unterhaltsam diese Aktionen auch klingen: Natürlich sind solche PR-Maßnahmen keine Allzweck-Waffen. Man darf nicht glauben, dass eine einzelne Aktion bereits ausreicht, um ein Produkt oder Unternehmen dauerhaft in der Presselandschaft zu etablieren. Dazu gehört dann doch etwas mehr. Wer ausschließlich auf Effekte ohne Inhalt setzt, wird auf die Dauer nicht viel davon haben. So waren alle oben aufgeführten Beispiele eingerahmt von klassischer Pressearbeit – davor und danach. Außerdem sollte man davon absehen, auf Dauer-Kreativ-Befeuerung zu setzen, da es schnell zum Overkill für Journalisten kommen kann. Am besten ist es, zwischen solchen Aktionen immer genügend Zeit vergehen zu lassen und ein vernünftiges Maß zu finden.

FAZIT

Content ist und bleibt King – auch bei kreativer PR-Arbeit. Startups dürfen und sollen mit frischen Ideen an Pressearbeit herangehen. Es darf dabei durchaus keck, aber dennoch freundlich und charmant zugehen. Doch ganz egal, wie ausgefallen die PR-Ideen sind, nach dem „Zauber und Zinnober“ sollte immer das inhaltliche Abliefern folgen – sowohl in Sachen PR-Arbeit als auch in Sachen Produkt.

Ohne nun gleich zum Fürsprecher der anfangs erwähnten „Beamten-PR“ zu werden – Startups sollten sich an den Satz „Erst die Pflicht, dann die Kür“ halten. Wer dies verinnerlicht hat, der kann getrost und ganz im Sinne von George Bernhard Shaw das Normale vergessen und auch mal gekonnt verrücktspielen.

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