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Ratgeber Multichannel-Vertrieb: So behältst du den Handel auf eBay, Amazon und Co. im Griff

Aus dem
t3n Magazin Nr. 36

06/2014 - 08/2014

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Marktplätze bieten Onlinehändlern die Chance auf schnellen, zusätzlichen Umsatz. Wie Onlinehändler den Vertriebskanal Marktplatz erfolgreich erschließen können und was es dabei zu beachten gilt, erklärt der vorliegende Ratgeber.

Ratgeber Multichannel-Vertrieb: So behältst du den Handel auf eBay, Amazon und Co. im Griff

Ratgeber Multichannel-Vertrieb. (Bild: URRRA / iStock)

In den Goldrausch-Zeiten des Onlinehandels sind Existenzgründungen mit dem Geschäftsmodell „eBay“ nicht selten anzutreffen gewesen. Auch wenn diese Zeiten mittlerweile verstrichen sind und ein eigener Onlineshop völlig zu Recht als solidere und unverzichtbare Basis für einen Onlinehändler betrachtet wird, bieten Online-Marktplätze dem Handel immer noch viele Vorteile.

Marktplätze als Absatz-Chance

Marktplätze sind in erster Linie Multiplikatoren: mit Hilfe der geeigneten Werkzeuge lässt sich mit akzeptablem Aufwand eine Vielzahl von Käufern erreichen. Die Besucherfrequenz auf den großen Marktplätzen ist so groß, dass sich nennenswerte Umsätze ohne eigene Online-Marketing-Maßnahmen erreichen lassen. Marktplätze sind auch Vertriebskanäle, die sich gut für einen Sonderposten eignen: Verschätzt sich der Einkauf bei der Attraktivität eines Artikels für die eigene Kernzielgruppe, lässt sich dieser Artikel auf einem Marktplatz an eine andere Zielgruppe vertreiben. Auch die Nutzung als Testumgebung für neue Produkte ist eine sinnvolle Einsatzmöglichkeit. Marktplätze sind nach heutigem Stand weit davon entfernt, die „Ramsch-Schütte“ von früher darzustellen. Die Zeiten der Auktionen und Flohmarkt-Marktplätze sind vorbei, auch das einstige „Online-Auktionshaus“ eBay ist jetzt das, was Kunden heute von einem Marktplatz erfahrungsgemäß erwarten: eine professionelle Verkaufsplattform für überwiegend gewerblich tätige Händler.

Stolperfallen bei Marktplätzen

Grundsätzlich sind Kunden, die etwas auf Marktplätzen erwerben, gefühlsmäßig Kunde des Marktplatzes, nicht des Händlers. Den Kunden bewusst zum „eigenen“ Kunden zu machen erfordert Aufwand und gelingt nicht durchgängig – mehr dazu im Abschnitt „die eigene Marke aufbauen“. Das führt dazu, dass grundsätzlich das Produkt im Vordergrund steht – sowie der Preis des Produkts. Eine schwierige Marktsituation, wenn eine Menge vergleichbarer oder gleicher Produkte von Wettbewerbern auf dem Marktplatz angeboten werden, teilweise auch von unerfahrenen Mitbewerbern oder nebenberuflichen Händlern. Ein „Preiskrieg“ sollte vermieden werden, er könnte zu einem Kannibalisierungseffekt führen und Umsatz in einem anderen Kanal abgraben. Abhängigkeit von den Marktplätzen sollte nicht entstehen, aus vielfältigen Gründen können lukrative Kanäle wegbrechen: vorübergehende Kontensperrungen und der Verlust der Preisführerschaft sind da nur zwei Beispiele. Die letzte und wichtigste Stolperfalle: die Provisionen der Marktplätze. Onlinehändler müssen hier scharf kalkulieren, um keine Margen zu vernichten und abwägen, ob eine Margen-Schmälerung zugunsten einer Umsatzsteigerung strategisch zu den Unternehmenszielen passt.

Die wichtigsten Marktplätze

Marktplätze existieren in unterschiedlichen Ausprägungen: vertikale Marktplätze für eine bestimmte Artikelkategorie und horizontale für viele unterschiedliche Kategorien. Spezialisierte Marktplätze wie beispielsweise Etsy oder DaWanda konzentrieren sich auf Handgearbeitetes und bieten so wiederum spezialisierten Onlinehändlern eine zielgerichtetere Plattform als große Marktplätze. Die wichtigsten Marktplätze seien an dieser Stelle kurz vorgestellt:

Amazon

Amazon bietet Händlern sowohl die Möglichkeit, Produkte im Onlineshop von Amazon zu listen und selbst zu versenden, als auch mit „Fulfillment by Amazon“ die Möglichkeit, diese bei Amazon zu lagern, so dass der Versand direkt von Amazon durchgeführt wird. Die Gebühren beginnen bei einer reinen einmaligen Einstellgebühr zuzüglich der Verkaufsprovision und enden bei einer Einstellgebühr in Form einer monatlichen Pauschale, ebenfalls zuzüglich der Verkaufsprovision. Soll Amazon den Versand übernehmen fällt noch eine Gebühr pro Sendung und verpacktem Artikel an. Amazon rechnet direkt mit dem Endkunden ab und überweist alle Einnahmen abzüglich der Gebühren turnusmäßig auf das Konto des Onlinehändlers. Dadurch entfällt im Prinzip jedes Ausfallrisiko, aufgrund der Bearbeitungszeit ist nur zu berücksichtigen, dass Amazon keine tagesaktuelle Auszahlung anbietet. Als Angebotsform wird nur ein Festpreisangebot ermöglicht.

eBay

Die Handelsplattform eBay bietet sowohl Online-Auktionen als auch Festpreisangebote an, wobei letztere vorherrschend sind. Design und Angebot werden gerade stark in Richtung Emotional-Shopping überarbeitet, auch ein übergreifender Warenkorb ist in Sicht. eBay unterstützt Onlinehändler auch mit Marketing-Möglichkeiten wie dem „WOW!“-Angebot, stellt mittlerweile jedoch auch sehr hohe Anforderungen an die „Performance“ der Verkäufer, Einbußen in der Performance führen direkt zu Einbußen in der Attraktivität im Listing der Angebote. eBays Gebührenstruktur beginnt bei rund 20 Euro und endet bei rund 300 Euro monatlich, mit Einstellgebühren von 0,10 bis 0,00 Euro je nach Grundgebühr. Auch hier erfolgt eine Verkaufsprovision von fünf bis 12 Prozent.

Weitere Marktplätze

Für den deutschen Markt weitere relevante Marktplätze sind Yatego, Rakuten, Hitmeister und der Marktplatz der Deutschen Post, MeinPaket.de, der mittlerweile genau wie Amazon ergänzend eine Fulfillment-Option anbietet und Händlern den Versand abnimmt. Hinzu kommen die Auktionshäuser Hood und Auvito. Erwähnenswert für den deutschsprachigen Raum ist zudem noch Ricardo in der Schweiz. Vertikale Marktplätze wie Etsy und DaWanda für Handgearbeitetes oder Zalando für Mode stehen ebenfalls zur Verfügung. Ein etwas außergewöhnlicher Neuling ist der momentan in Beta-Phase befindliche B2B-Marktplatz Bepado von shopware, der Onlinehändler und -Shops untereinander vernetzt und so Sortimentserweiterungen und Abverkauf in anderen Shops ermöglichen will.

Multichannel-Lösungen wie plentymarkets erleichtern den Verkauf auf Marktplätzen durch vollautomatisiere Lösungen.
Multichannel-Lösungen wie plentymarkets erleichtern den Verkauf auf Marktplätzen durch vollautomatisiere Lösungen.

Verkaufen auf Marktplätzen

Grundsätzlich funktioniert der Verkauf technisch nicht anders als im Onlineshop. Das Umfeld „Marktplatz“ erzeugt nur manchmal besondere Anforderungen an die Artikeldaten, Bilder und die Kommunikation mit dem Kunden. Marktplätze besitzen eigene Kategoriestrukturen und Datenfelder, die in den Artikeldaten hinterlegt werden müssen, damit erfolgreich Artikel exportiert werden können. Die Bilder müssen sich an den Bildrichtlinien der Marktplätze orientieren. Unverzichtbar ist die Kommunikation auf den Marktplätzen mit den Kunden: entweder muss diese manuell geführt werden oder das gewählte Multichannel-Tool integriert die Kommunikation im eigenen Nachrichtensystem. Um die jeweilige Transaktion sauber abzuschließen, ist auch vom Onlinehändler eine Bewertung des Kunden vorgesehen.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Im Prinzip gelten für den Handel auf Marktplätzen keine anderen Regeln als im eigenen Onlineshop. Es müssen die selben Richtlinien, Verordnungen und Gesetze beachtet werden. Dabei sollten Händler sich nicht darauf verlassen, dass Marktplatz-Betreiber schon für eine rechtssichere Umgebung sorgen, sondern müssen selbst darauf achten, dass alle rechtlichen Anforderungen erfüllt werden. Eher noch penibler als im eigenen Onlineshop – die hohe Reichweite der Marktplätze sorgt nicht nur für Umsatz, sondern auch für eine höhere Abmahngefahr.

Die eigene Marke aufbauen

Der wichtigste Grundsatz beim Verkaufen auf Plattformen lautet: Rücke deine Marke in den Vordergrund. Denn die Kunden kaufen gefühlt bei eBay und Amazon, also beim Marktplatz – nicht beim Händler. Fragt man im Bekanntenkreis nach, wo etwas gekauft wurde, dann lautet die Antwort oft „eBay“ oder „Amazon“ und nicht bei „Tintenpatronen-XYZ-365 auf eBay“. Der Händler läuft Gefahr, in der Uniformität der Marktplätze unterzugehen und zum gesichtslosen Warenlieferanten zu werden. Deshalb sollte jeder Berührungspunkt mit dem Kunden genutzt werden, um die eigene Marke zu kommunizieren: der Name des Verkäufer-Accounts, die Gestaltung der Angebote im Marktplatz, die Kontaktaufnahmen und die eigentliche Warensendung. Letztere im Optimalfall vom Karton mit aufgedrucktem Logo bis hin zum beigelegten Produktflyer oder einem bedruckten Einleger- oder Packpapier im Karton. Es bedarf einer soliden Aufbauarbeit, um Kunden aus Marktplätzen zu „eigenen“ Kunden zu machen. Mailings sind sinnvoll, aber nur wirksam, wenn der Kunde ein positives Einkaufserlebnis mit dem Absender assoziiert. Falls beim Betrachten der Mail eher ein Fragzeichen im Kopf des Kunden entsteht: „Wer bitte ist Tintenpatronen-XYZ-365?“, dann verpufft das schönste E-Mail-Marketing.

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3 Antworten
  1. von christof_versacommerce.de am 08.10.2014 (09:01 Uhr)

    Klasse Übersicht, sehr umfassend. Auch wir bemerken bei unseren Händlern die zunehmende Bereitschaft, es mit mehreren Kanälen aufzunehmen und bieten seit kurzem Multichannel-Apps für die gängigen Preis- und Marktportale - und aufgrund des Feedbacks merken wir, welche Komplexität in dem Thema steckt. Die Fragen gehen von "Welchen Teil meines Sortiments soll ich nehmen?" bis zu "Die Export-Dateien für eBay benötigen andere Basisangaben, als für Amazon". Wir haben auf netzaktiv.de daher letztens einige Tipps bzgl. Multichannel-Strategie geschrieben, die dies hier ganz gut ergänzen: http://www.netzaktiv.de/erfolgreich-im-multi-channel-selling/

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  2. von Gerd Braun am 08.10.2014 (11:48 Uhr)

    Ihr habt da wirklich den Marktführer Tradebyte in euer Auflistung vergessen?

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  3. von Horst123 am 06.02.2015 (18:05 Uhr)

    Der Bericht ist sehr gut geschrieben und erklärt sehr viel!
    Also ich muss sagen, ich nutze magnalister was hier im Bericht erwähnt wurde schon eine längere Zeit und bin sehr zu frieden. Das gute ist jetzt das es das Ganze auch mit Sage sehr interessant macht, was sie jetzt auch anbieten bei magnalister.

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