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Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

Aus dem
t3n Magazin Nr. 33

09/2013 - 11/2013

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Für Online-Händler sind sie ein Graus: Retouren. Zurückgeschickte Waren kosten Zeit, Geld und Nerven. Was sind die Besonderheiten im deutschen Versandhandel und wie können Online-Händler die Retourenquote möglichst gering halten? Der folgende Artikel gibt Aufschluss.

Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

Jedes zweite Zalando-Paket geht zurück. Mit dieser Erklärung brachte Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter Anfang 2013 Bewegung in die Diskussion um das Thema Retouren. Auch wenn es unangenehm ist: Rücksendungen gehören zum Geschäft fast eines jeden Internethändlers und müssen mit einkalkuliert werden. Hier beginnt bereits das Problem, denn wie das Forschungsinstitut ibi research in einer Studie im letzten Jahr feststellte, kennt die Hälfte der Händler die eigene Retourenquote nicht.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.
Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Eine aktuelle Studie von ibi research zeigt nun, dass aber auch knapp 40 Prozent der Händler, die ihre Retourenquote ermitteln, nicht wissen, wie teuer für sie eine Rücksendung ist. Dabei sind diese Kosten nicht zu unterschätzen, denn die Annahme, dass die Kosten sich auf das Rücksendeporto beschränken, ist schlichtweg falsch. Auch Material- und Personalkosten für die Wiederaufbereitung, Kosten/Verluste durch Wertminderung der Ware oder auch Personalkosten für die Wiedereinlagerung müssen miteinbezogen werden. So rechnet man in der Bekleidungsbranche beispielsweise mit durchschnittlich 19 Euro je Retoure.

Bei einer durchschnittlichen Rücksendequote in alle Branchen von 13 Prozent (wobei über 40 Prozent der Online-Händler eine Retourenquote von über 10 Prozent haben) stellt sich die Frage: Was können Shop-Betreiber gegen Retouren tun, um die Kosten durch die unerwünschten Rücksendungen zu reduzieren?

Gründe für Retouren

Wenn man sich die von ibi research ermittelten Hauptgründe für Retouren ansieht, stellt man fest, dass diese sehr branchenabhängig sind. In der Bekleidungsbranche beispielsweise steht die „Passt-nicht-Retoure“ unangefochten an der Spitze, gefolgt vom Rücksendegrund „Gefällt nicht“ und „Mehrere Varianten wurden zur Auswahl bestellt“. Knapp 40 Prozent der Kunden kalkulieren bereits bei der Bestellung bewusst die Rücksendung der Ware mit ein und ordern beispielsweise mehrere Varianten desselben Produkts. In diesem Kontext ist es natürlich schwierig gegenzusteuern.

In anderen Branchen liegt die „Gefällt-mir-nicht-Retoure“ an erster Stelle, dann folgen aber bereits „Artikel defekt/beschädigt“ als Rücksendegrund sowie „Falschbestellung“, weil der Kunde versehentlich den falschen Artikel bestellt hat. Eine anonymisierte Gegenüberstellung von zwei realen Shops aus dem Textil- und Hartware-/Technik-Segment verdeutlicht dies nochmals.

Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)
Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)

Da bei fast 50 Prozent der Online-Händler die Retourenquote in den letzten Jahren angestiegen ist, ist der Handlungsbedarf heute noch dringlicher als gestern.

Der deutsche Sonderweg

Retouren sind mühsam, gehören aber fest zum Shopping-Verhalten der Kunden im Internet dazu. Zudem gestehen die Bestimmungen zu Fernabsatzverträgen (§§ 312b ff. BGB) dem Privatkunden Retouren explizit zu. Diese Regelungen wiederum ermuntern viele Kunden erst zum Online-Shopping. Insgesamt freuen sich jedoch weder Händler noch Kunden über den Aufwand.

Ein Beispiel verdeutlicht die Relevanz von Retouren: Angenommen, ein Kunde bestellt in einem Online-Shop die gleiche Jacke für je 60 Euro in zwei unterschiedlichen Größen. Pro Jacke würde der Händler 20 Euro verdienen. Der Kunde sendet nun eine Jacke wieder zurück und gemäß § 357 Abs. 2 BGB muss der Händler derzeit noch die Kosten dafür tragen. Allein das Porto hierfür kann schnell einige Euro betragen, hinzu kommen die bereits angesprochenen weiteren Aufwände für die Bearbeitung der Retoure. So kann schnell der Gewinn von 20 Euro, der bei der gekauften Jacke verdient wurde, aufgezehrt werden; das Geschäft wird unprofitabel.

In diesem Beispiel sowie im deutschen Versandhandel spielt die so genannte „40-Euro-Klausel“ eine besondere Bedeutung. Dieser deutsche Sonderweg, demzufolge Kunden die Rücksendekosten nur dann selbst tragen müssen, wenn der Warenwert des gekauften Artikels unter 40 Euro liegt, kann Online-Händler teuer zu stehen kommen. Nach europäischem Recht ist vorgesehen, dass der Käufer im Fall des Widerrufs immer die Kosten der Rücksendung und der Verkäufer im Gegenzug die Kosten der Hinsendung zu tragen hat. Den nationalen Gesetzgebern stand es aber frei, strengere Verbraucherschutzvorschriften zu verabschieden. Deutschland hat sich hier für die „umständliche“ 40-Euro-Regelung entschieden.

Aufgrund einer 2011 vom Europaparlament verabschiedeten Verbraucherrichtlinie, die der deutsche Gesetzgeber voraussichtlich bis Mitte 2014 umsetzen wird, wird diese Regelung aber bald abgeschafft. Der Käufer muss dann immer die Kosten der Rücksendung tragen, dem Händler steht es aber frei, diese Kosten zum Beispiel aus Marketing-Gründen freiwillig zu übernehmen.

Hausmittel gegen Retouren

Doch wie lässt sich Rücksendungen entgegenwirken? Nach Meinung von Shop-Betreibern haben eine detaillierte Produktbeschreibung sowie Produktdarstellung den weitaus größten Einfluss auf die Verringerung der Retourenquote. Danach folgen die Qualitätssicherung des Produkts vor dem Versand, die Produktbewertungen durch Käufer (zum Beispiel Erfahrungsberichte, Kundenrezensionen), die professionelle Verpackung zum Schutz vor Beschädigungen, das Angebot von Hilfestellungen (zum Beispiel Telefon-Hotline für Rückfragen) und die kurze Lieferzeit.

Die richtige Produktbeschreibung

Da der Kunde im Internet die Ware nicht wie im Geschäft anfassen und prüfen kann, sollten Online-Händler diese Hürde durch möglichst viel Information überbrücken – zum Beispiel durch viele aufschlussreiche Bilder, die das Produkt von allen Seiten zeigen. Auch eine Detail-Ansicht oder eine professionelle 360°-Darstellung können helfen. Daneben sind Produktvideos bei vielen Kunden beliebt und deshalb sinnvoll.

Da Bilder nicht alle Informationen transportieren können, sollte die Produktbeschreibung insbesondere auch auf die Beschaffenheit des Artikels eingehen: Welche Materialien wurden verwendet, wie fühlt sich das Produkt an? Dabei ist es wichtig, die Texte gut auf die Zielgruppe zuzuschneiden und auch möglichst selbst zu formulieren, was den Nebeneffekt hat, dass sich dies positiv auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt (Stichwort: unique content).

Für den potenziellen Käufer ist es zudem interessant, wenn der Händler Anwendungshinweise gibt beziehungsweise hervorhebt, was an dem Produkt besonders ist. Ein Beispiel für eine gelungene Produktbeschreibung ist die Website dergepflegtemann.de. Betrachtet man dort das dreiteilige Stylo-Rasier-Set, findet man hochwertige Produktfotos, eine Zoom-Funktion sowie eine gute und detaillierte Produktbeschreibung. Der Text ist dabei so formuliert, dass der potenzielle Kunde sich das Produkt und seine Eigenschaften sehr gut vorstellen kann – zum Beispiel „Griffe aus afrikanischem Grenadillholz und verchromtem Messing“. Bei der Erstellung der Texte sollte aber immer darauf geachtet werden, dass man nur verspricht, was das Produkt auch halten kann, denn sonst braucht man sich nicht wundern, wenn die Ware wieder zurückkommt.

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3 Antworten
  1. von Dennis am 23.08.2013 (14:01 Uhr)

    Bei dem hier....
    "... Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt...."
    Sollte man aber wissen was man macht und was man darf sonst hagelt es wieder Abmahnungen. Solche Warnhiweise sollten vom AUtor gleich mitgeleifert werden, sonst verleitet er kleinere Händler zu kostspieligen Fehlern.

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  2. von Richard am 23.08.2013 (15:16 Uhr)

    So kann auch nur ein Autor sprechen, der auf dem Schoß der Websitebtreiber sitzt und sich deren regelmäßiges Gejaule anhören muss. So wie ich nicht in Verkaufsräume gehe, bei denen aus Sparsamkeitsgründen nur jede zweite Leuchtstoffröhre brennt oder die Putzfrau nur einmal die Woche durchfeudelt, so kaufe ich nicht in Onlineshops, bei denen ich nicht problemlos meine Auswahlbestellung kostenlos retournieren kann. Ja, Retouren kosten Geld. Und betrügerische Kunden (bestellen, anziehen, zurücksenden) SIND ein echtes Problem obendrauf. Aber soche unvermeidlichen Kostenfaktoren habe ich im stationären Handel auch - da heissen sie nur anders - und dort werden sie in die Kalkulation mit eingepreist. Das erwarte ich im Onlinehandel auch.

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  3. von winnie am 25.08.2013 (09:18 Uhr)

    Wichtiges Thema und interessanter Artikel. Wir konnten die Retourenquoten mit deutlich ausführlicheren Produktbeschreibungen, relativierenden, einschränkenden Aussagen, zuweilen eben auch, für wen ein Produkt wohl weniger geeignet ist, positiv beeinflussen.

    Wir gehen bei gewissen Produkten auch auf bestimmte Kundensegmente ein (Beginner, private oder berufliche Nutzung, spezifische Anwendungsbereiche usw.) Bei hohen Bestellvolumina klären wir den Bedarf bzw. die Erwartung an Produkte telefonisch ab. Retouren-Kunden informieren wir vor Auslieferung und bei mehr als zwei Retouren gleicher Kunden erheben wir Zuschläge. Damit und mit weiteren Möglichkeiten konnten wir die Retouren in den letzten Monaten um nahezu 20% reduzieren.

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