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Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

Für Online-Händler sind sie ein Graus: Retouren. Zurückgeschickte Waren kosten Zeit, Geld und Nerven. Was sind die Besonderheiten im deutschen Versandhandel und wie können Online-Händler die Retourenquote möglichst gering halten? Der folgende Artikel gibt Aufschluss.

9 Min. Lesezeit
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Jedes zweite Zalando-Paket geht zurück. Mit dieser Erklärung brachte
Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter Anfang 2013 Bewegung in die Diskussion um das Thema Retouren.
Auch wenn es unangenehm ist: Rücksendungen gehören zum Geschäft fast
eines jeden Internethändlers und müssen mit einkalkuliert werden. Hier
beginnt bereits das Problem, denn wie das Forschungsinstitut ibi
research in einer Studie im letzten Jahr feststellte, kennt die Hälfte
der Händler die eigene Retourenquote nicht.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

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Eine aktuelle Studie von ibi research zeigt nun, dass aber auch knapp 40 Prozent der
Händler, die ihre Retourenquote ermitteln, nicht wissen, wie teuer für
sie eine Rücksendung ist. Dabei sind diese Kosten nicht zu
unterschätzen, denn die Annahme, dass die Kosten sich auf das
Rücksendeporto beschränken, ist schlichtweg falsch. Auch Material- und
Personalkosten für
die Wiederaufbereitung, Kosten/Verluste durch Wertminderung der Ware
oder auch Personalkosten für die Wiedereinlagerung müssen miteinbezogen
werden. So rechnet man in der Bekleidungsbranche beispielsweise mit
durchschnittlich 19 Euro je Retoure.

Bei einer durchschnittlichen Rücksendequote in alle Branchen von 13
Prozent (wobei über 40 Prozent der Online-Händler eine Retourenquote von
über 10 Prozent haben) stellt sich die Frage: Was können Shop-Betreiber
gegen Retouren tun, um die Kosten durch die unerwünschten Rücksendungen
zu reduzieren?

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Gründe für Retouren

[metabox keyword=“e-commerce“]Wenn man sich die von ibi research ermittelten Hauptgründe für
Retouren ansieht, stellt man fest, dass diese sehr branchenabhängig
sind. In der Bekleidungsbranche beispielsweise steht die
„Passt-nicht-Retoure“ unangefochten an der Spitze, gefolgt vom
Rücksendegrund „Gefällt nicht“ und „Mehrere Varianten wurden zur Auswahl
bestellt“. Knapp 40 Prozent der Kunden kalkulieren bereits bei der
Bestellung bewusst die Rücksendung der Ware mit ein und ordern
beispielsweise mehrere Varianten desselben Produkts. In diesem Kontext
ist es natürlich schwierig gegenzusteuern.

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In anderen Branchen liegt die „Gefällt-mir-nicht-Retoure“ an erster
Stelle, dann folgen aber bereits „Artikel defekt/beschädigt“ als
Rücksendegrund sowie „Falschbestellung“, weil der Kunde versehentlich
den falschen Artikel bestellt hat. Eine anonymisierte Gegenüberstellung von
zwei realen Shops aus dem Textil- und Hartware-/Technik-Segment
verdeutlicht dies nochmals.

Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)

Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)

Da bei fast 50 Prozent der Online-Händler die Retourenquote in den letzten
Jahren angestiegen ist, ist der Handlungsbedarf heute noch dringlicher
als gestern.

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Der deutsche Sonderweg

Retouren sind mühsam, gehören aber fest zum Shopping-Verhalten der
Kunden im Internet dazu. Zudem gestehen die Bestimmungen zu
Fernabsatzverträgen (§§ 312b ff. BGB) dem Privatkunden Retouren explizit
zu. Diese Regelungen wiederum ermuntern viele Kunden erst zum
Online-Shopping. Insgesamt freuen sich jedoch weder Händler noch Kunden
über den Aufwand.

Ein Beispiel verdeutlicht die Relevanz von Retouren: Angenommen, ein
Kunde bestellt in einem Online-Shop die gleiche Jacke für je 60 Euro in
zwei unterschiedlichen Größen. Pro Jacke würde der Händler 20 Euro
verdienen. Der Kunde sendet nun eine Jacke wieder zurück und gemäß § 357
Abs. 2 BGB muss der Händler derzeit noch die Kosten dafür tragen.
Allein das Porto hierfür kann schnell einige Euro betragen, hinzu kommen
die bereits angesprochenen weiteren Aufwände für die Bearbeitung der
Retoure. So kann schnell der Gewinn von 20 Euro, der bei der gekauften
Jacke verdient wurde, aufgezehrt werden; das Geschäft wird unprofitabel.

In diesem Beispiel sowie im deutschen Versandhandel spielt die so
genannte „40-Euro-Klausel“ eine besondere Bedeutung. Dieser deutsche
Sonderweg, demzufolge Kunden die Rücksendekosten nur dann selbst tragen
müssen,
wenn der Warenwert des gekauften Artikels unter 40 Euro liegt, kann
Online-Händler teuer zu stehen kommen. Nach europäischem Recht ist
vorgesehen, dass der Käufer im Fall des Widerrufs immer die Kosten der
Rücksendung und der Verkäufer im Gegenzug die Kosten der Hinsendung zu
tragen hat. Den nationalen Gesetzgebern stand es aber frei, strengere
Verbraucherschutzvorschriften zu verabschieden. Deutschland hat sich
hier für die „umständliche“ 40-Euro-Regelung entschieden.

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Aufgrund einer 2011 vom Europaparlament verabschiedeten
Verbraucherrichtlinie, die der deutsche Gesetzgeber voraussichtlich bis
Mitte 2014 umsetzen wird, wird diese Regelung aber bald abgeschafft. Der
Käufer muss dann immer die Kosten der Rücksendung tragen, dem Händler
steht es aber frei, diese Kosten zum Beispiel aus Marketing-Gründen
freiwillig zu übernehmen.

Hausmittel gegen Retouren

Doch wie lässt sich Rücksendungen entgegenwirken? Nach Meinung von
Shop-Betreibern haben eine detaillierte Produktbeschreibung sowie
Produktdarstellung den weitaus größten Einfluss auf die Verringerung der
Retourenquote. Danach folgen die Qualitätssicherung des Produkts vor
dem Versand, die Produktbewertungen durch Käufer (zum Beispiel
Erfahrungsberichte, Kundenrezensionen), die professionelle Verpackung
zum Schutz vor Beschädigungen, das Angebot von Hilfestellungen (zum
Beispiel Telefon-Hotline für Rückfragen) und die kurze Lieferzeit.

Die richtige Produktbeschreibung

Da der Kunde im Internet die Ware nicht wie im Geschäft anfassen und
prüfen kann, sollten Online-Händler diese Hürde durch möglichst viel
Information überbrücken – zum Beispiel durch viele aufschlussreiche
Bilder, die das Produkt von allen Seiten zeigen. Auch eine
Detail-Ansicht oder eine professionelle 360°-Darstellung können helfen.
Daneben sind Produktvideos bei vielen Kunden beliebt und deshalb
sinnvoll.

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Da Bilder nicht alle Informationen transportieren können, sollte die
Produktbeschreibung insbesondere auch auf die Beschaffenheit des
Artikels eingehen: Welche Materialien wurden verwendet, wie fühlt sich
das Produkt an? Dabei ist es wichtig, die Texte gut auf die Zielgruppe
zuzuschneiden und auch möglichst selbst zu formulieren, was den
Nebeneffekt hat, dass sich dies positiv auf die Suchmaschinenoptimierung
auswirkt (Stichwort: unique content).

Für den potenziellen Käufer ist es zudem interessant, wenn der
Händler Anwendungshinweise gibt beziehungsweise hervorhebt, was an dem
Produkt besonders ist. Ein Beispiel für eine gelungene
Produktbeschreibung ist die Website dergepflegtemann.de. Betrachtet man
dort das dreiteilige Stylo-Rasier-Set, findet man hochwertige
Produktfotos, eine Zoom-Funktion sowie eine gute und detaillierte
Produktbeschreibung. Der Text ist dabei so formuliert, dass der
potenzielle Kunde sich das Produkt und seine Eigenschaften sehr gut
vorstellen kann – zum Beispiel „Griffe aus afrikanischem Grenadillholz
und verchromtem Messing“. Bei der Erstellung der Texte sollte aber immer
darauf geachtet werden, dass man nur verspricht, was das Produkt auch
halten kann, denn sonst braucht man sich nicht wundern, wenn die Ware
wieder zurückkommt.

Qualitätssicherung und professionelle Verpackung

E-Commerce-Händler sollten schon bei der Einlieferung der Ware
prüfen, ob diese fehlerfrei ist. Auch sollte darauf geachtet werden,
dass keine Beschädigung während des Verpackens passiert, da niemand sich
über beschädigte Artikel freut. Ebenso ist eine geeignete Verpackung
wichtig, damit die Ware unversehrt beim Käufer ankommt. Zudem ist zu
empfehlen, die Verpackung zum Beispiel durch feste, fabrikneue
Kartonagen oder ordentlich angebrachtes Klebeband möglichst
professionell wirken zu lassen, denn das gehört zum positiven
Einkaufserlebnis dazu. Dabei sollte die Verpackung auch in ihrer
Wertigkeit und Optik zum Produkt passen: Das Auge packt schließlich mit
aus.

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Produktbewertungen und Kundenrezensionen einbauen

Insbesondere für Neukunden ist es wichtig, auf Produktbewertungen von
bisherigen Käufern zurückzugreifen. Dies bringt Sicherheit beim
Einkauf, steigert das Vertrauen in den Shop und beugt Fehlbestellungen
vor. Häufig helfen Kundenmeinungen beziehungsweise Produktbewertungen,
genau das Produkt zu finden, das der Kunde auch wirklich sucht. Wie
Erfahrungen von Online-Händlern zeigen, liegt die Retourenquote bei
Produkten mit Kundenrezensionen im Schnitt deutlich unter denen, die
keine Bewertungen vorweisen. Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden
nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine
Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt.

Hilfestellung anbieten

Durch Bilder, Videos und eine gute Produktbeschreibung lassen sich
viele Fragen schon vor dem Kauf klären. Trotzdem sollten Händler ihre
Kunden bei späteren Fragen oder Problemen nicht alleine lassen. Es
sollte immer den Hinweis geben, bei Problemen mit dem Produkt Kontakt
zum Shop-Betreiber aufnehmen zu können. Dabei sind meist keine
aufwändigen Live-Chat-Funktionen oder Avatare nötig; oftmals reicht es
schon, eine kostenfreie Hotline anzugeben. Jedoch sollte man dann auch
unter dieser Nummer erreichbar sein und die Mitarbeiter sollten wissen,
was bei Fragen zu den Produkten und Rücksendungen zu tun ist.

Es ist zu empfehlen, dem Kunden auf der Website und auch im Paket
einen detaillierten Retourenschein zur Verfügung zu stellen und zu
erklären, wie er bei einer Rücksendung vorzugehen hat. Auch wenn so
nicht alle Rücksendungen vermieden werden können, trägt ein guter
Kundenservice dazu bei, dass der Kunde zufriedener ist und er gerne
wieder in diesem Shop einkauft.

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Schneller Versand

Kurze Lieferzeiten sind häufig ein entscheidender Grund für einen
Produktkauf. Oftmals werden auch Produkte im Internet aus einem Impuls
heraus gekauft. Die Lieferung des Produkts sollte deshalb schnell
erfolgen, bevor die „Kauf-Euphorie“ möglicherweise abnimmt. Kommt das
Produkt erst viele Tage später an, ist die Vorfreude meist verflogen,
der Zweck des Produktkaufs wird hinterfragt und gegebenenfalls wird die
Ware deshalb retourniert.

Den Kunden einfach bitten

Eine weitere Möglichkeit zur Retouren-Vermeidung ist, den Kunden
aktiv darauf anzusprechen. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, den
Kunden bei zu vielen Rücksendungen zu mahnen, wie es Zalando & Co
machen. Der Schuhversender Mirapodo beispielsweise appelliert an das
Umweltbewusstsein des Käufers. Legt man dort einen Schuh in fünf
verschiedenen Größen in den Warenkorb, wird man vor der endgültigen
Bestellung daran erinnert, dass dies unnötige Transporte erzeugt. Ein
Appell, der wenig kostet und eine durchaus interessante Wirkung erzielen
kann. Jedoch sollte man beobachten, wie die Kunden reagieren, nicht
dass am Ende zu viele den Checkout-Prozess durch diesen Hinweis
abbrechen.

Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.

Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.

Bezahlen? Am besten mit Vorkasse

Eine auf den ersten Blick grob wirkende Methode hat sich in der
Praxis als sehr effektiv erwiesen: So bieten Online-Händler (darunter
Zalando) solchen Käufern, die eine sehr hohe Retourenwahrscheinlichkeit
aufweisen, im Checkout nur das Zahlungsverfahren „Vorkasse“ an. Die
Wahrscheinlichkeit kann beispielsweise durch die Zusammensetzung des
Warenkorbs, die Bestellhistorie des Kunden oder auch durch
soziodemographische Daten des Kunden beziehungsweise durch eine Mischung
dieser Indikatoren geschätzt werden. Führt der Kunde trotz des
Vorkasse-Zwangs seinen Einkauf zu Ende, muss er für die Bestellung in
Vorleistung gehen und der Online-Händler erhält für die versandten
Produkte zumindest eine finanzielle Gegenleistung und muss die Ware
nicht selbst vorfinanzieren. Die Erfahrung von verschiedenen
Internet-Händlern zeigt, dass sich die Zahl der Retouren durch ein
solches Vorgehen deutlich senken lässt.

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Auch andere Zahlungsverfahren wirken sich auf die
Retourenwahrscheinlichkeit aus. Beispielsweise berichtet der
Heimtextilversender Urbanara.de, dass die Retouren bei Vorkasse und
Sofort- Überweisung am niedrigsten sind. Dies belegt auch die
Untersuchung von ibi research, die in diesem Kontext auch noch den
internen Arbeitsaufwand im Retourenfall mit einkalkuliert. Demnach
scheinen die Zahlungsverfahren Vorkasse, Sofort-Überweisung und
Lastschrift die am besten geeigneten Verfahren zur Reduktion von
Rücksendungen zu sein, wenn man den Aufwand für die Retourenabwicklung
mit einkalkuliert.

„You Can’t Manage What You Don’t Measure”

Neben den verschiedenen Ansätzen zur Vermeidung oder Reduzierung von
Retouren müssen Online-Händler zunächst einmal wissen, was die Ursachen
für die retournierten Waren sind. Hierzu müssen möglichst viele
Informationen über die Retourengründe, aber auch über das
Nutzerverhalten, die Zahlungsverfahren bis hin zur Werbebotschaft
analysiert werden. Nur durch die systematische Analyse lässt sich
feststellen, ob die eingesetzten Maßnahmen, wie etwa der Zwang zur
Vorkassezahlung, auch den gewünschten Effekt haben. Dazu sollten
Online-Händler einen strukturierten Analyseprozess aufbauen. Urbanara
beispielsweise analysiert auf monatlicher Basis die Retourenquoten je
Produktkategorie. Für Kategorien, die eine überdurchschnittliche
Retourenquote aufweisen, werden die einzelnen Gründe der Rücksendungen
im Detail analysiert, um Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten zu
erhalten.

Fazit

Retouren haben in Abhängigkeit von der Branche starken Einfluss auf
den Erfolg eines Web-Shops. Wer seine eigenen Retouren quantifiziert und
analysiert, die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Anzahl seiner
Rücksendungen kennt und auch Zusammenhänge mit den eingesetzten
Zahlungsverfahren oder Werbemitteln versteht, kann ein gezieltes
Retourenmanagement als Stellschraube für den eigenen Erfolg einsetzen
und zum Beispiel seine Zahlungswegesteuerung daraufhin anpassen. Aber
gerade auch die Bedeutung des Retourenmanagements für den Erfolg im
Online-Handel ist vielen noch nicht in vollem Maße bewusst.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

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Dein t3n-Team

Dennis

Bei dem hier….
„… Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt….“
Sollte man aber wissen was man macht und was man darf sonst hagelt es wieder Abmahnungen. Solche Warnhiweise sollten vom AUtor gleich mitgeleifert werden, sonst verleitet er kleinere Händler zu kostspieligen Fehlern.

Antworten
Richard

So kann auch nur ein Autor sprechen, der auf dem Schoß der Websitebtreiber sitzt und sich deren regelmäßiges Gejaule anhören muss. So wie ich nicht in Verkaufsräume gehe, bei denen aus Sparsamkeitsgründen nur jede zweite Leuchtstoffröhre brennt oder die Putzfrau nur einmal die Woche durchfeudelt, so kaufe ich nicht in Onlineshops, bei denen ich nicht problemlos meine Auswahlbestellung kostenlos retournieren kann. Ja, Retouren kosten Geld. Und betrügerische Kunden (bestellen, anziehen, zurücksenden) SIND ein echtes Problem obendrauf. Aber soche unvermeidlichen Kostenfaktoren habe ich im stationären Handel auch – da heissen sie nur anders – und dort werden sie in die Kalkulation mit eingepreist. Das erwarte ich im Onlinehandel auch.

Antworten
onlinemarketing

Wichtiges Thema und interessanter Artikel. Wir konnten die Retourenquoten mit deutlich ausführlicheren Produktbeschreibungen, relativierenden, einschränkenden Aussagen, zuweilen eben auch, für wen ein Produkt wohl weniger geeignet ist, positiv beeinflussen.

Wir gehen bei gewissen Produkten auch auf bestimmte Kundensegmente ein (Beginner, private oder berufliche Nutzung, spezifische Anwendungsbereiche usw.) Bei hohen Bestellvolumina klären wir den Bedarf bzw. die Erwartung an Produkte telefonisch ab. Retouren-Kunden informieren wir vor Auslieferung und bei mehr als zwei Retouren gleicher Kunden erheben wir Zuschläge. Damit und mit weiteren Möglichkeiten konnten wir die Retouren in den letzten Monaten um nahezu 20% reduzieren.

Antworten

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