Große Shopping-Malls und Einkaufszentren gibt es mittlerweile in jeder Stadt. Ähnliches zeichnet sich nun auch im Internet ab: Große Marktplätze wie Amazon oder Zalando ziehen die Kunden an und verhelfen Onlinehändlern zu mehr Abverkauf. Zudem stellen die Kunden immer höhere Ansprüche an die Onlineshops, der Druck im Verdrängungswettbewerb steigt.

„Die großen Online-Marktplätze wie Amazon und Ebay sowie Unternehmen mit breitem Shop-Netzwerk wie Otto treiben dies gezielt voran. Sie haben die finanziellen, personellen und technischen Mittel, um den wachsenden Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Und sie bieten kleineren Händlern einen zusätzlichen Vertriebskanal mit attraktiven Möglichkeiten“, sagt Peter Höschl, Verfasser des PDF-Papers „Der einfache Einstieg in den E-Commerce“ und Betreiber des Portals Shopanbieter.de.

Der Multichannel-Spezialist plentymarkets, der mehr als 3.500 Kunden mit über 5.000 Onlineshops in Deutschland betreut, gibt an, dass rund 54 Prozent seiner Kunden aktiv Marktplätze nutzen. Um es auf den Punkt zu bringen: Den Marktplätzen gehört die Zukunft, und sie lassen sich aus der Firmenstrategie kleinerer Onlinehändler nicht mehr wegdenken.

Wegen der hohen Gebühren schrecken viele Händler davor zurück, Online-Marktplätze zu nutzen. Was sie dabei jedoch oft unterschätzen: Bei mehr als der Hälfte aller Händler, die einen Online-Marktplatz nutzen, macht dieser mehr als fünfzig Prozent ihres Gesamtumsatzes aus, wie die Zahlen des Forschungsinstituts ibi Research zeigen.

Wer gar im Ausland nach neuen Kunden suchen will, kommt an Marktplätzen fast nicht mehr vorbei. Hier müssen Shop-Betreiber die zahlreichen Herausforderungen – wie rechtliche Vorgaben, Sendungsverfolgung oder Stolpersteine der Sprache – genau kennen und sich gut an die landesspezifischen Anforderungen anpassen. Ein internationaler Marktplatz, den man schon von Zuhause aus kennt, leistet da gute Hilfe. Kein Wunder also, dass laut E-Commerce-Leitfaden 2016 bereits 67 Prozent der Händler, die einen Online-Marktplatz nutzen, auch auf ausländischen Plattformen verkaufen. Beliebt sind hier vor allem Online-Marktplätze aus Österreich, der Schweiz, den Niederlanden und Frankreich. 85 Prozent der Händler gehen zudem davon aus, dass das Auslandsgeschäft an Bedeutung gewinnt – das sind elf Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Für die Wahl des richtigen Marktplatzes sind laut E-Commerce-Leitfaden vor allem drei Kriterien wichtig: der Bekanntheitsgrad (81 Prozent), das Image (62 Prozent) und die Benutzerfreundlichkeit (53 Prozent).

Ist von Bekanntheit und Image die Rede, führt kein Weg an Amazon vorbei. Laut Statista landet der Marktplatz auf Platz eins der hundert umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland – mit deutlichem Abstand. Auch beim Ranking der beliebtesten deutschen Versandhäuser und -anbieter belegte Amazon den ersten Platz. Der US-Konzern erwirtschaftete 2015 einen Netto-Umsatz von 11,8 Milliarden US-Dollar allein in Deutschland. 107 Milliarden US-Dollar waren es weltweit.

Elektronik ist mit einem Umsatz von rund 76 Milliarden US-Dollar (2015) die stärkste Produktsparte. 22,5 Milliarden US-Dollar entfielen auf diesen Bereich. Rund 65 Prozent der Händler schenken Amazon übrigens Umsatz über dessen Logistikangebot „Fullfilment-by-Amazon“, „Amazon Payments“ oder „Amazon Webstore“. Der Marktplatz generiert also neben seinem Kerngeschäft weitere Umsätze mit seinen Serviceleistungen für Händler.

Die Anzahl der Bestellungen pro Monat sind vor allem bei Amazon Marketplace im Vergleich zu allen anderen Marktplätzen deutlich höher, wie der E-Commerce-Leitfaden von ibi research zeigt. So nehmen 35 Prozent der Händler des Amazon Marketplace mehr als 500 Bestellungen pro Monat entgegen. Bei Ebay sind es lediglich zehn Prozent. Der durchschnittliche Warenkorbwert ist hingegen in etwa gleich – sowohl bei Ebay als auch bei Amazon Marketplace beläuft er sich auf etwa 67 Euro.

Nun eilt Amazon der Ruf voraus, alle Waren billigst zu verkaufen. Irrtum! Alexander Graf von der Fullservice-Marktplatz-Agentur „factor a“ erklärt: „Wenn Sie signifikante Umsatzanteile mit Amazon verbuchen, müssen Sie die Preispolitik des Unternehmens verstehen. Entgegen gängiger Vorurteile verkauft Amazon nicht übermäßig billig, setzt aber dynamische Preisfindung ein, um seine Preisführerschaft zu garantieren. Wenn also andere Händler ihre Restbestände zu einem Aktionspreis verkaufen, schlägt sich das auf den Preis bei Amazon nieder: Sind diese Bestände weg, passt Amazon den Preis wieder Richtung UVP nach oben an.“

Wer zuverlässige Marktplatz- oder Umsatzanalysen sucht oder seine Preise auf Amazon und Ebay optimieren will, findet auf Wortfilter die richtigen Tools. Die Infoseite für E-Commerce-Händler stammt von Mark Steier, der von 2001 bis 2012 aktiver Ebay-Powerseller war und heute anderen Verkäufern mit Rat und Tat zur Seite steht.

Otto kam in den Geschäftsjahren 2015 und 2016 auf 2,56 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland. Das ist ein Viertel von Amazons Erlösen. Dennoch: Vor allem Spezial-Shops wie „Schlafwelt“ oder „Couch“ entwickelten sich gut. Für Möbel sowie Haus- und Heimtextilien ist Otto damit die richtige Plattform – hier wuchs das Unternehmen um 20 Prozent.

Bei Möbeln gilt Otto mittlerweile mit einem Marktanteil in Deutschland von gut 30 Prozent als größter Online-Anbieter – noch vor Ikea. Mit mehr als 700 Millionen Euro Möbel-Umsatz deklassiert Otto aufstrebende Online-Konkurrenten wie die Rocket-Internet-Gründung Home24, die in den ersten neun Monaten 2015 auf nur 172 Millionen Euro Umsatz kam.

Zweistellige Wachstumsraten meldet der Konzern auch in den Segmenten Haushaltselektronik und Multimedia. „Jeder dritte online verkaufte Fernseher in Deutschland kommt von Otto, bei den Waschmaschinen ist es inzwischen sogar schon jede zweite“, sagt Otto-Chef Alexander Birken. Hier profitiert das Unternehmen von der konzerneigenen Logistiktochter Hermes, über die Otto etwa die Auslieferung am Samstag und zu vorher festgelegten Wunschuhrzeiten anbietet. Bei Amazon ist uhrzeitgenaue Lieferung noch nicht möglich.

Bei Rakuten sind 7.000 Vertragshändler und mehr als 22 Millionen Produkte gelistet. Laut Rakuten sind sie der drittgrößte Internethändler der Welt. Im Gegensatz zu Amazon verkauft Rakuten selbst keine Waren, sondern bietet nur die Webshops an. Das Full-Service-Angebot beinhaltet die komplette Zahlungsabwicklung, die Kundenkommunikation während des Bestellprozesses, die kontinuierliche Aktualisierung von Geschäftsbedingungen sowie die Übernahme des Risikos von Zahlungsausfällen.

Als Mitbewerber finden Onlinehändler hier kleine Shops ebenso wie große Marken. Rakutens Schwachpunkt ist jedoch der internationale Verkauf: Deutschland soll erst im Laufe dieses Jahres auf die globale Plattform RMSg wechseln, nach Großbritannien und Spanien.

Deutlich kleiner sind die nächsten Portale: Der DHL-Online-Marktplatz Allyouneed bietet einen Verkaufskanal für Technik, Fashion, Spielzeug und Wohnaccessoires. Laut DHL nutzen 3,5 Millionen Kunden in Deutschland das Angebot aus mehr als 15 Millionen Produkten von rund 3.000 Händlern. Auch Hood.de ist eher noch ein Geheimtipp: Die Komplettlösung mit eigener Shop-URL, Logo, Warenkorb, Verwaltung von Lagerbeständen, Kundendaten und Bestellungen sowie Anbindungen an Google-Shopping, PayPal, DHL und andere Service-Dienstleister zählt nur drei Millionen Besucher pro Monat. Und die Metro-Vertriebslinie real übernahm jüngst das Kölner Shopping-Portal Hitmeister mit rund 2,5 Millionen Kunden und mehr als 10.000 Produkten in 5.000 Kategorien.

Yatego ist Heimat für mehr als 7.000 Händler und rund fünf Millionen Produkte, von Gartenmöbeln bis zu Mode. Im August 2015 startete Yatego Local in Bamberg, Braunschweig und Regensburg. HierBeiDir ist ebenfalls ein lokales Einkaufsportal, das Produkte des regionalen, stationären (Einzel-)Handels im Internet vertreibt und diese in vielen Städten innerhalb von nur zwei Stunden per Fahrradkurier nach Hause liefert.

Diese Marktplätze wollen vor allem stationäre Läden ohne eigenen Onlineshop dabei unterstützen, ihren Handel ins Internet
zu verlängern. Und das könnte sich auszahlen: Drei von vier Deutschen
(76 Prozent) suchen nämlich regelmäßig online nach Informationen zu
Geschäften und Dienstleistern in ihrer Stadt, so die europäische Studie „Local Listing Report 2015” im
Auftrag des Webhosting-Anbieter 1&1.

Der neueste Clou dabei: HierBeiDir bietet gemeinsam mit Grey Window Shopping eine interaktive Schaufenster-Display-Lösung an. Kunden können dabei über ihr Smartphone mit dem Monitor kommunizieren und zum Beispiel online Dinge bestellen, die im Schaufenster zu sehen sind – auch, wenn der Laden geschlossen ist.

Während die bisherigen Portale von A bis Z fast alles anbieten, gibt es auch spezialisierte Marktplätze. Diese Nischen- oder Special-Interest-Portale sind für alle Onlinehändler ideal, die sich nicht überall tummeln können. Für handgefertigte und kreative Produkte eignen sich Dawanda und Etsy, für Mode Zalando oder Otto. 17,9 Millionen aktive Kunden zählt Zalando, der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 68 Euro. Glaubt man einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH), des Wirtschaftsprüfers KPMG sowie des Bundesverbands Deutscher Textilhandel (BTE), so stehen dem Modespezialisten erfolgreiche Zeiten bevor: Sein Online-Anteil am Fashion-Markt von heute 21 Prozent soll bis 2025 auf rund 36 Prozent steigen. Das soll besonders zulasten der Umsätze stationärer Geschäfte gehen. Vor allem Internet-Pure-Player werden laut Studie ihren Marktanteil auf etwa elf Prozent verdoppeln.

Doch Zalando ist nicht allein auf dem Laufsteg: About You will ebenfalls die führende Adresse für Online-Mode werden. Dazu lädt die Otto Group – oder besser gesagt, das von Otto gegründete Startup Collin – Entwickler ein, ihre Ideen in Apps umzusetzen und dafür am Verkauf der Modeartikel teilzuhaben. Recht erfolgreich ist hierbei das Promi-Shoppen. Stars empfehlen ihre Lieblingsoutfits und binden ihre Inhalte samt Produkt im Shop ein. Dafür bekommen Entwickler und Promi eine Umsatzbeteiligung. Der Reiz für die Kunden besteht in den exklusiven Inhalten. Zalando versucht dagegen, die Kunden mit einer persönlichen Modeberatung zu binden. In Zeiten, in denen Kunden angeblich nicht mehr loyal sind, sind solche Maßnahmen ein großes Plus.

Der noch junge Online-Marktplatz My Fashionary wiederum setzt auf junge Designer und inhabergeführte Boutiquen. Ein eigenes Profil mit einem Style-Guide inspiriert und berät die Kunden. Die gewünschten Artikel lassen sich online reservieren. Kaufen können die Nutzer die Kleider dann aber im Geschäft. Die standortbasierte Suchfunktion zeigt dazu ausgewählte Boutiquen, Filialen oder Manufakturen rund um einen bestimmten Ort. So sollen sich Einzelhändler, kleine Filialisten, Maßschneider, Manufakturen und Designer einen größeren Kundenkreis erschließen können. Mit dem Web-Shop, dem Online-Magazin „Fashionary Mag“, Social-Media-Aktivitäten, einem YouTube-Kanal voll eigens produzierter Formate sowie Events bietet My Fashionary Einzelhandelsunternehmen eine ganze Palette an Möglichkeiten. Dafür zahlen Händler eine jährliche Gebühr plus einmalige Setup-Kosten.

Für individualisierte Produkte ist Spreadshirt das Richtige. Spreadshirt übernimmt von der Lagerhaltung über Produktion, Versand und Zahlungsabwicklung bis hin zum Kundenservice alle notwendigen Funktionen, um für Händler speziell bedruckte (Merchandising-)Produkte zu vertreiben. Die E-Commerce-Plattform erwirtschaftete 2015 einen weltweiten Umsatz von 85 Millionen Euro. In der DACH-Region waren es mehr als 29 Millionen Euro.

Deutschland ist damit für Spreadshirt der stärkste Markt in Europa, gefolgt von Frankreich, Großbritannien und Irland. Weltweit verschickte Spreadshirt im vergangenen Jahr mehr als 3,6 Millionen Produkte. Das teuerste in den USA: eine Decke mit vielen Motiven zum Preis von 335 Dollar. Europas Spitzenreiter: ein mit bunten Kreuzen gestaltetes T-Shirt für 318 Euro. Spreadshirt spricht vor allem Blogger, YouTuber, Musiker und Designer an.

Wer auf dem chinesischen Markt mitmischen will, für den ist Alibaba die erste Adresse. Die chinesische Handelsplattform steigerte ihren Umsatz zwischen Oktober und Ende 2015 um 32 Prozent auf 5,2 Milliarden US-Dollar und war so mit einem Quartalsgewinn von 1,9 Milliarden US-Dollar hochprofitabel. Alibaba konnte ganz besonders stark mit Umsätzen per Smartphone punkten. Diese Bestellungen verdreifachten sich im Vergleich zum Vorjahr und liegen somit inzwischen bei 50 Prozent vom Umsatz.

Die Auswahl an Marktplätzen ist groß. Onlinehändler müssen genau schauen, welches die richtigen Marktplätze für ihr Geschäftsmodell sind. Amazon und Ebay sollten immer mit von der Partie sein, denn sie sind am bekanntesten und punkten mit einer entsprechend großen Reichweite. Auch das gute Reporting und die einfache Verwaltung zahlen sich aus. Dagegen spricht nur, dass die Plattformen auch die Kundendaten und somit das Erfolgsgeheimnis kennen. Für wen ein Nischenmarkt die bessere Alternative ist, der sollte sich die Umsätze, die durchschnittlichen Warenkörbe und die Marketing-Services der Marktplätze genau anschauen.