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Social Gaming – Einblicke in einen Milliardenmarkt

Nach nur einem Monat erreichte das neueste Facebook-Spiel CityVille mehr als 80 Millionen Nutzer und überholte damit den bisherigen Spitzenreiter FarmVille – kein Facebook-Game ist bisher schneller gewachsen. Das Beispiel zeigt: Social Gaming ist ein Milliardenmarkt, in dem noch viel Potenzial steckt. Dabei dreht sich alles um die Plattform Facebook, das „Netz im Netz“. Unternehmen, die am Puls der Zeit bleiben wollen, sollten sich dieser Entwicklung nicht verschließen.

Sowohl CityVille als auch FarmVille stammen von der Spieleschmiede Zynga, die 2007 – also drei Jahre nach der Gründung von Facebook – ihre Türen öffnete. Doch wie ging es los? Eine kurze Rückschau.

Aufstieg eines Massenphänomens

Der rasante Aufstieg des Massenphänomens „Social Gaming“ beginnt mit den Machern von Zynga. Mark Pincus und seine Mitgründer holen den „Spieleabend unter Freunden“ ins Netz. Die Anwendungen bringen im Prinzip nichts Neues, schon vorher konnten Nutzer im Internet Schiffe versenken und Blackjack spielen. Aber jetzt geht es auch mit den eigenen Freunden – und zwar ohne den Umweg über andere Seiten, auf denen man sich anmelden muss. Bei Facebook sind bereits alle da.

Zyngas nächster Streich ist der Kauf eines Pokerspiels, das es unter dem Titel „Texas Hold’Em“ herausbringt. Das Spiel löst sofort eine virale Verbreitung aus. Der Grund: Bisher war es Amerikanern verboten, beim Online-Pokern um Geld zu spielen. Zynga umgeht die Glücksspielrichtlinien, indem Nutzer zwar Geld in eine Spielwährung eintauschen, diese aber nicht zurückwechseln können. Somit fällt der Vorgang nicht unter die Glücksspielrichtlinien im Land. Die erste Cash Cow ist geboren.

Ein erster früher Mitstreiter von Zynga ist das kalifornische Unternehmen SGN (Social Gaming Network). Anfangs stark auf Facebook fokussiert, entscheidet sich die Firma sukzessive, Facebook Zynga zu überlassen. Stattdessen konzentriert sich SGN auf den noch unbesetzten mobilen Markt. Allerdings zeigt sich, dass der mobile Spielemarkt bisher nicht annähernd so stark wächst wie erhofft. Meist haben die Spiele nur eine kurze Lebensdauer, in der sie die Kosten wieder einspielen müssen.

Als Dritter im Bunde betritt schließlich Playfish den Ring und lässt sich in London nieder. Playfish ist der erste Anbieter, der auf sehr aufwendige Spiele mit viel Liebe zum Detail – und besonders zum Design – setzt. Der Branchenriese Electronic Arts (EA) wird darauf aufmerksam und kauft das junge Unternehmen für schätzungsweise 400 Millionen US-Dollar. Zu diesem Zeitpunkt erfreut Playfish rund 60 Millionen monatliche Nutzer.

Der vierte Anbieter Playdom konzentriert sich zunächst auf das Social Network MySpace, wo er ungestört wachsen kann. Dort führt das Playdom-Spiel Mobster lange Zeit die Hitliste an. Erst 2009 wagt das Unternehmen den Sprung zu Facebook. Dort stellt es fest, dass die Nutzergewinnung ein schwieriges Geschäft ist. Bis dato ohne VC-Geld gewachsen, nimmt Playdom zum Jahreswechsel 2009/2010 eine Finanzierungsrunde von 33 Millionen US-Dollar auf und startet einen Einkaufszug. Die Spieleschmiede nimmt zahlreiche Spieleentwickler unter das eigene Dach, bis sie Ende 2010 schließlich selber gekauft wird. Disney legt satte 763 Millionen US-Dollar für das beachtlich gewachsene Social-Gaming-Unternehmen hin.

Entwicklungen im Social-Gaming-Markt

Facebook selbst trägt schließlich mit einer bedeutsamen Entscheidung zu Veränderungen im Social-Gaming-Markt bei. Das Soziale Netzwerk schaltet Anfang 2010 im Zuge verschiedener Überarbeitungen einen Kanal ab, mit dem Applikationen Benachrichtigungen an ihre Nutzer senden konnten. Einige Anbieter hatten den Kanal zu exzessiv als Spamschleuder missbraucht. Bei zahlreichen Spielen gehörte der Kanal jedoch fest zur Spielemechanik dazu, sodass der Wegfall teilweise zu erheblichem Nutzerschwund führte. Nur Anbieter, die schon vorher auf moderate Benachrichtigungen sowie Mundpropaganda gesetzt hatten, profitierten davon.

Für viele Spielepublisher erschwerte sich daraufhin das Wachstum bei Facebook. So stiegen etwa die Akquisitionskosten pro Nutzer signifikant. Während sich EA die Playfish-Nutzer noch für knapp sieben US-Dollar pro User sicherte, zahlt Disney bereits um die 18 US-Dollar.

Angesichts der aktuellen Entwicklungen zeigt sich, dass Zynga seinen Spitzenplatz auch weiterhin behalten wird und mit schnellen Schritten auf den Börsengang zugeht. Spannend bleibt die Frage, wie sich die Plätze dahinter gestalten. Der Vorteil von EA liegt in der Integration seiner neuen Tochter Playfish. Bei Disney muss sich noch erweisen, wie sich die Übernahme auswirkt. Sicherlich wird der Medienkonzern spannende Projekte starten, zum Beispiel in der Kombination mit diversen Filmen. Darüber hinaus steigen immer wieder neue Firmen auf – wie Crowdstar, die im vergangenen Jahr mit Microsoft über eine Übernahme verhandelt haben sollen.

Während in den USA aktuell immer mehr Spielefirmen von Schwergewichten wie EA und Disney aufgekauft werden, herrscht in Europa vielfach noch die Meinung vor, Social Gaming könne man mit wenig Aufwand nebenbei betreiben. Mit diesem Ansatz scheiterten hierzulande bereits die Spieleschmieden Bigpoint, Gameforge und Innogames. Auch King.com (UK) und Ubisoft tun sich weiterhin schwer. Daher sind weitere Akquisitionen zu erwarten, denn wer aktuell noch nicht bei Facebook aktiv ist und ein Millionenpublikum erreicht hat, wird sich alleine sehr schwer tun.

Trotz dieser verbreiteten Fehleinschätzung treten vermehrt Anbieter aus anderen Teilen der Welt neben die vier USA-Größen (Playfish gehört als EA-Tochter mit dazu).

In Europa etabliert sich der Markt – abgesehen von Playfish – zunächst in Deutschland und Frankreich. Zu den ersten deutschen Mitstreitern zählen MegaZebra (2008) und Wooga (2009). Frankreich bringt unter anderem die Firma Kobojo hervor. Letztere steigt mit ihrem Fokus auf einfache Casual Games schnell auf, fällt aber ebenso schnell wieder. Ende 2010 folgt die französische Firma Telaxo und bewegt sich seitdem mit einer ähnlichen Strategie steil nach oben. Die Spiele sind einfach gestrickt und weisen eine niedrige „Stickiness“ von rund acht Prozent auf. Der Begriff bezeichnet die Häufigkeit, mit der ein Nutzer innerhalb eines Monats wiederkommt. Ist die Prozentzahl niedrig, liegt es nahe, dass die Nutzer das Spiel ausprobieren und in den meisten Fällen nicht mehr wiederkommen. Eine „Stickiness“ im einstelligen Bereich ist für Firmen typisch, die eher lieblos Spiele kreieren und durch intensive Werbung mit Nutzern befeuern. Diese Strategie kann zeitweise gut gehen und eine Firma groß machen – so wie den spanischen Anbieter Social Point, der 15 Millionen Nutzer vorweist. Das Unternehmen schleust Gamer erfolgreich durch, wie die Stickiness von geringen sechs Prozent beweist.

Deutsche Anbieter verfolgen in der Regel eine andere Strategie. MegaZebra (die Firma des Autors) und Wooga legen ihren Fokus stärker auf hochwertiges Design und interessantes Gameplay. Diese Strategie ist nachhaltiger und nimmt die langfristige Kundenbindung mit in den Blick. Es geht eben nicht nur darum, dass ein Social Game möglichst „social“ ist.

Wichtig ist auch, das Portfolio in Bewegung zu halten, denn kein Markt ist so schnelllebig wie dieser. MegaZebra setzt beispielsweise auf ein ganzes Netzwerk an Spielen und ist aktuell mit knapp 20 Applikationen bei Facebook vertreten. Es geht darum, nicht alles auf eine einzige Karte zu setzen. Darüber hinaus ist es wichtig, innovativ zu sein. Ausschließlich Spiele zu kopieren, die anderswo erfolgreich sind, wird auf Dauer schwer.

Doch auch im Rest der Welt tut sich einiges. Verschiedene neue Firmen kommen aus Lateinamerika (z. B. Metrogames) und natürlich aus Asien. Obwohl Facebook in China verboten ist, drängen chinesische Anbieter verstärkt in den Markt – zum Teil mit dreisten Kopien von erfolgreichen Titeln.

 Facebook als Nährboden für dauerhafte Geschäftsmodelle

Der Social-Gaming-Markt ist noch nicht einmal ansatzweise ausgereizt und wird auch 2011 stark wachsen. Facebook ist gerade dabei, den nächsten Meilenstein zu knacken: 600 Millionen aktive Nutzer. Diese Zahl und verschiedene Dienste machen Facebook zu einem wahren „Parallelnetz“. Dabei erzeugt das Unternehmen wenig eigene Inhalte, sondern stellt Anbietern den idealen Nährboden parat, um am Ausbau der Plattform mitzuwirken. Neue Dienste und Funktionen wie der „Like-Knopf“, „Places“ und „Deals“ tun ihr Übriges.

Im Prinzip kommt heute keine Firma mehr an Facebook vorbei. Jedes Internet-Geschäftsmodell wird optimiert, indem es auf den Social Graph (Freundesbeziehungen) zugreift. Zusätzliche Möglichkeiten eröffnen sich mit ortsbasierten Anwendungen (Locationing). Dementsprechend binden in den USA immer mehr Firmen Facebook in ihr Konzept mit ein – so wie die Macher von RockMelt. Wer hätte gedacht, dass jemand auf die Idee kommen würde, einen neuen Browser auf den Markt zu schicken – es sei denn, er heißt Google Chrome? RockMelts Browser überzeugt, indem er sämtliche sozialen Komponenten in einem Fenster verbindet und das „soziale Surfen“ einfacher macht.

Diese soziale Fokussierung wird in Zukunft den kompletten Gaming-Markt betreffen. Als Social Gaming vor einigen Jahren aufkam, handelte es sich meist um einfache Casual Games: Man spielte Pong mit Freunden. Die Spiele wurden aufwändiger, blieben im Herzen aber Gelegenheitsspiele. Zu der Zeit, als MegaZebra entstand, dachten viele, Social Games seien nur eine neue Welle im Casual-Gaming-Segment. Nun zeigt sich nicht nur, dass Social Gaming ein ganz eigenständiges Segment wird, sondern auch, dass in naher Zukunft alle Spielesegmente „social“ sein werden. Das bedeutet eine weitere Verschiebung im Markt: weg von den traditionellen Anbietern hin zu den Social-Games-Publishern. Ein Blick auf EA belegt dies eindrücklich: Der Umsatzanteil durch free-to-play-Spiele wie die von Playfish wird 2011 vermutlich um 30 Prozent auf 750 Millionen US-Dollar wachsen. Damit werden die durch Social Games erzielten Umsätze immer entscheidender für den Riesen EA.

Doch trotz der Akquisition von Playfish werden die Aktien einer Firma wie Zynga, die ausschließlich auf Social Games setzt, noch deutlich höher bewertet. Firmenanteile, die bereits jetzt von Mitarbeitern verkauft werden, gehen zu einer Gesamtbewertung von Zynga von rund 5,5 Milliarden US-Dollar über den Tisch. Damit wäre die Firma schon heute mehr Wert als EA an der Börse (5,16 Milliarden US-Dollar).

Social Gaming: ein Markt mit Substanz

Wenn ein Markt so schnell wächst, fallen oft Wörter wie „Hype“ oder „Blase“. Tatsächlich werden Märkte oft enthusiastisch hochgeredet und die Erwartungen steigen ins Unermessliche – bis der Tag der Enttäuschung und ein schneller Abstieg nahen.

Kann Social Gaming dies auch passieren? Grundsätzlich ist natürlich kein Markt vor dieser Entwicklung gefeit. Wenn morgen plötzlich kein Mensch mehr Spiele auf Facebook spielt, wird es auch Zynga schwer haben. Aber im Unterschied zu vielen Märkten, die in den letzten Jahren gekommen sind, gibt es hier einige entscheidende Unterschiede.

Zum einen hat sich erwiesen, dass Social Games ein Massenphänomen sind. Es gibt quasi keine demographische Menge, die nicht durch diese Spiele angesprochen wird. Auch bestehen keine regionalen Unterschiede. Facebook hat gezeigt, dass es jeden Markt einnehmen kann – es sei denn, der Dienst wird vom jeweiligen Staat ausgebremst. Zynga hat über alle Spiele hinweg bereits mehr als 290 Millionen Nutzer gewonnen und wächst weiter. Wenn selbst in diesen Dimensionen noch kein Ende in Sicht ist, bleibt auch für andere in diesem Segment noch viel Luft nach oben.

Zum anderen: Gespielt wird immer! Und seit es das Internet gibt eben auch im Internet. Die Menschen werden nicht aufhören, zu spielen. Sie werden höchstens anders spielen. Statt sich allein auf irgendwelchen Portalen zu bewegen, wollen heutige Nutzer gegen Freunde spielen. Dies entspricht dem Ursprung von Spielen: Sobald ein Kind laufen kann, will es sich mit anderen messen. Aber nicht mit irgendwelchen Fremden, sondern mit jemandem, den es kennt.

Ein weiterer Punkt: Das Geschäftsmodell funktioniert! Anfangs noch belächelt, hat die Kombination aus free-to-play und Monetarisierung über virtuelle Güter bewiesen, dass das Modell sehr lukrativ ist. Die Beträge pro Transaktion und auch die Anzahl der bezahlenden Nutzer (meist unter fünf Prozent) sind zwar klein, aber die Masse gibt den Ausschlag – neben den vergleichsweise geringen Kosten. Wer als Spiele-Publisher sein Handwerk versteht, ist sehr schnell profitabel. Schätzungen zufolge wird der Markt in den kommenden Jahren von aktuell einer Milliarde US-Dollar auf drei Milliarden US-Dollar anwachsen.

Und zuletzt: Gamification. Das neue Schlagwort ist nicht ohne Grund in aller Munde. Hinter dem Wort verbirgt sich der Ansatz, dass alltägliche Dinge mit spielerischen Elementen versehen werden. Ein Beispiel dafür ist der Dienst Foursquare. Menschen suchen seit jeher bestimmte Orte auf, etwa ein Restaurant, eine Bäckerei oder den Baggersee. Indem sich Nutzer mit Foursquare an diesen Orten „einchecken“, wird daraus ein Spiel, bei dem es um Auszeichnungen, Wettbewerb und Erfolgserlebnisse geht. „Social Gamification“ ermöglicht quasi ganz neue Geschäftsmodelle.

Ähnliche Entwicklungen sind für sämtliche Industrien denkbar – zum Beispiel im E-Commerce. Der verspielte Umgang mit und unter Nutzern verändert alle Bereiche nachhaltig. Unternehmen, die sich mit Social-Gaming-Firmen zusammentun, bekommen auf einen Schlag komplette soziale Netzwerke „geschenkt“ und erhalten einen Einblick, wie man Mechanismen wie „virale Verbreitung“ für die eigenen Produkte einsetzen kann. Grund genug, ein wachsames Auge auf diese Firmen zu haben.

Der Nutzen für Unternehmen

Jedes Unternehmen kann von den Entwicklungen im Social Gaming profitieren. Ein erster Schritt ist, seine Präsenz „sozial“ zu machen. Dabei reicht es nicht mehr aus, ein Firmen-Facebookprofil zu erstellen. Eine moderierte Fanpage sollte es schon sein, idealerweise auch eine Applikation, mit der man Nutzern das eigene Geschäftsmodell nahe bringt und sie an sich bindet. Hierbei helfen Firmen wie Buddybrand in Berlin oder SnipClip in München, die eine maßgeschneiderte Facebook-Präsenz erstellen.

Je nach Unternehmen sollte sich die gesamte Strategie an der Frage orientieren, inwiefern soziale Interaktion die eigene Lösung verbessern kann. Diesen Weg gehen bereits zahlreiche Firmen: Amazon testet einen Shop in Facebook, BranchOut bringt eine Art LinkedIn zu Facebook, Zoosk ist eine der größten Datingseiten, seit sie bei Facebook andockten. Manchmal muss man an ganz neue Geschäftsmodelle denken.

Facebook hat ein neues Marktfenster aufgemacht. Dieses gilt es zu nutzen und nicht zu übersehen – ansonsten geht es Unternehmen wie den traditionellen Spielefirmen, die sich lange über Social Games amüsierten und nun den Zug verpasst haben. Das Phänomen Social Gaming ist nicht nur auf der Durchreise, sondern wird nachhaltig viele Bereiche verändern – ein Ende ist nicht in Sicht.

Facebook ist schon lange kein einfaches soziales Netz mehr, dessen Aufstieg durch ein anderes gestoppt werden kann. Facebook hat sich zu einer Zwischenschicht entwickelt, ein Netz im Netz. Auf oder in ihm laufen die Dienste der Zukunft und entweder man ist dabei oder nicht. Amazon, EA, Disney & Co überlassen hierbei nichts dem Zufall. Dies sollte auch kein anderer tun.

Deshalb: Gründen Sie eine Abteilung, die Ihr Produkt Facebook-ready macht, verpartnern Sie sich mit einer Firma, die schon bei Facebook ist, oder kaufen sie eine – aber warten Sie nicht, bis sich der Staub gelegt hat!

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2 Reaktionen
Markus

Die ganzen Games haben Suchtpotenzial. Deshalb vermeide ich es mich anzumelden. War mal eine längere Zeit bei Facebook aktiv. Doch für mich sind die Games zu primitiv. Da bleibe ich lieber einer Konsole die hochwertige Games produziert.

Felix
Felix

der Artikel is ja alt.. :D

600 Millionen Nutzer? die sind schon laaang erreicht ;)

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