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Social Media Marketing: Wie Unternehmen Facebook und Twitter sinnvoll als Support-Plattform nutzen

Aus dem
t3n Magazin Nr. 30

12/2012 - 02/2013

Social Media Marketing: Wie Unternehmen Facebook und Twitter sinnvoll als Support-Plattform nutzen

Soziale Netzwerke ermöglichen alles, was für Kundenbetreuung wichtig ist: Dialog, kurze Wege, multimediale Inhalte. Zudem ist deren Nutzung kostenfrei und die Implementierung bereits geschehen. Einzig eine Frage bleibt: Ist es für Unternehmen sinnvoll, explizit Services im anzubieten, diesen Weg des Supports also gezielt und strategisch anzugehen?

Kundenbetreuung, also Maßnahmen, die sich auf die Kommunikation und die Interaktion mit (potenziellen) Kunden beziehen, sind eigentlich eine Banalität. Zumal, wenn man sich schon in bewegt; denn natürlich muss man sich um seine Kunden kümmern, vor allem, wenn sie fragen. Die Frage ist eher: Soll man sich beim Thema „Social Media“ oder „Social Media Marketing“ an der Idee des Kundeservices orientieren? Soll man vielleicht sogar genau wegen des Kundenservices überhaupt in soziale Netzwerke gehen?

Für letzteres spricht vor allem das höhere Ziel, das dann unter dieser Prämisse das Handeln des Unternehmens im Social Web leitet: Die Kommunikation ist von Anfang an dialogisch ausgerichtet, man kommt nicht in Versuchung, ständig nur Werbung zu machen. Stattdessen bietet man einen klaren und seriösen Kundennutzen und es fällt relativ leicht, guten Content zu produzieren.

Dabei darf und muss Kundenbetreuung im Social Web weiter gefasst werden als im klassischen Support. Denn anders als im klassischen Kundenbetreuungsprozess, in dem Beschwerden und Anfragen entgegengenommen und beantwortet werden, ist guter Kundenservice, und damit der Service im Social Web, immer das „kleine Bisschen mehr“. Das stellt die Kunden zufrieden, erhöht die Kundenbindung und stärkt die Loyalität. Zudem ist dieser Service im Netz öffentlich – Menschen schauen zu, jeder Servicefall hat eine gewisse Ausstrahlung.

Für Unternehmen, über die bereits (kritisch) im Social Web gesprochen wird, sind Kundenservices dort grundsätzlich Pflicht. Es ist die einzige Möglichkeit für ein sinnvolles Reputationsmanagement: Sich dort um die Kunden zu kümmern, wo die Kritik stattfindet. Denn Gefahren sind heute nicht nur „Shitstorms“; der wirkliche Schaden für ein Unternehmen ergibt sich heute aus negativen Inhalten, die Google bei Suchanfragen zum Unternehmen ausspuckt. Und diese speisen sich insbesondere aus Foren und Bewertungsportalen und weniger aus und . Letztere spielen allerdings eine große Rolle bei der allgemeinen Meinungsbildung, sie verstärken bestehende Bilder. Denn Menschen formulieren in sozialen Netzwerken mitunter heftiger und sind in den meisten Fällen beruhigt, wenn ihnen jemand zuhört und sich um sie kümmert. Gefragt ist hier vor allem Sensibilität und die Beschränkung auf das eigene Profil – wenn Kunden nicht zum Unternehmen kommen, sollte sich das Unternehmen nicht einmischen.

Lohnt sich das?

Im Idealfall bietet man diesen Support nicht integriert in den sonstigen Social Media Auftritt (zum Beispiel der Marken-Fanpage), sondern auf eigenen Service-Angeboten. So entsteht mit der Zeit eine zentrale Plattform, auf der sich Kunden gut betreut fühlen können. Doch hier stellt sich für viele Unternehmen die Frage nach dem Return On Investment (ROI): Lohnen sich derartige Investitionen? Der Nutzen, Kritik abzufangen und zu kanalisieren, ist verständlich, aber lohnt sich Service auch für Unternehmen, über die gar nicht öffentlich gemeckert wird?

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Die Deutsche Bahn stellt ihr Social-Media-Team auf der Facebook-Seite vor, um den persönlichen Support zu unterstreichen. Von ihren Kunden erwartet die Bahn dafür das Einhalten ihrer Netiquette.

Klassischer Support wird durch das Engagement in sozialen Netzwerken entlastet, lautet ein häufiges Argument. Doch das stimmt nur bedingt. Im Fall der Telekom etwa entfallen von den insgesamt 83 Millionen jährlicher Support-Anfragen nur 0,02 Prozent auf Online-Kontakte. Bei der Deutschen Bahn, die pro Jahr rund sieben Millionen Anfragen beantwortet, ist es nur ein Prozent. Und auch bei E-Plus liegt der Anteil des Services über Social Media nach eigenen Aussagen unter einem Prozent.

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Auf der Twitter-Seite des Speditionsunternehmens Hermes wird die Kompetenz deutlich, die dem Team intern zugeschrieben wird: Anfragen werden weitergeleitet, die Zuständigen melden sich daraufhin persönlich.

Lassen sich also Investitionen mit Blick auf diese Zahlen im Social Web mit klassischen ROI-Argumenten wie Kostenreduktion oder Kundenzufriedenheit rechtfertigen? Wohl nicht. Denn der ROI von Support über Social Web lässt sich zwar theoretisch darstellen, aber praktisch besteht er nicht. Und das wird sich auch mittelfristig nicht ändern. Und diese Verhältnisse gelten überwiegend auch für kleine und mittelständige Unternehmen. Egal, ob 40 Millionen oder 40.000 Kunden: Die Anzahl der direkten Kontakte mit Kunden dürfte kaum über die Promillegrenze hinauskommen. Unternehmen, die ein Prozent und mehr ihrer potenziellen Ansprechpersonen über Social Media erreichen, sind die absolute Ausnahme. Einzig und allein Kleinstunternehmen kommen auf deutlich bessere Werte. Denn wer im Zweifel alle seine Kunden offline kennt, kann auch online den Großteil zufriedenstellen. Hier sind entsprechend B2B-Unternehmen klar im Vorteil, weil sie weniger Kunden haben und sich besser um jeden einzelnen kümmern können. Trotzdem lohnt es sich auch für größere und mittelständige Unternehmen, über Kundenservices im Social Web nachzudenken. Allerdings nicht aus der Perspektive des ROIs. Denn ein Prozent der Kunden lohnt sich vor allem dann, wenn es entweder „das entscheidende Prozent“ ist, und/oder wenn man an dieses eine Prozent einen Hebel anlegt. Denn die Tatsache, dass man Services über Social Media anbietet, lässt sich als Imagefaktor über den direkten Kontakt im Social Web nutzen. Das „entscheidende eine Prozent“ meint besonders aktive und vor allem besonders kritische Nutzer. Denn nach der „Nielsen-Regel“ steuern in sozialen Systemen immer nur ein Prozent der Beteiligten den Content bei, die restlichen 99 Prozent hören nur zu. Wer also unter seinen Kunden besonders aktive Menschen hat, die viel Content produzieren, sollte sich besonders um diese kümmern. Entweder um ihre negativen Beiträge einzudämmen (zumindest aber richtig zu stellen), oder um sie als Multiplikatoren zu nutzen.

Geeignete Plattformen

Für das bereits erwähnte Service-Angebot in sozialen Netzwerken eignet sich aktuell Facebook am besten. Denn das Netzwerk hat die mit Abstand größte technische Reichweite und bietet auch die Möglichkeit, mit dem Kunden direkt, also über Privatnachrichten und nicht öffentlich, zu sprechen. Zusätzlich kommt Twitter als sehr schnelles und mobiles Medium in Betracht, sowie Slideshare (für Präsentationen und Dokumente) und YouTube (für Videos). Auch ein Service-Blog eignet sich hervorragend, um Service-relevanten Content zur Verfügung zu stellen.

Technisch gesehen ist auch Google+ gut geeignet für den Support – vielleicht sogar am besten von allen Plattformen. Denn hier ist man als Anbieter am flexibelsten: Dialog lässt sich öffentlich führen aber auch ohne Probleme in einen privaten Modus versetzen. Zudem ist schnell ein Hangout initiiert, um mit dem Kunden über einen Videochat zu sprechen. Darüber hinaus können Dateien über Google Drive geteilt, Videos in Google+ mit eingebunden und Bilder organisiert werden. Das Problem ist allerdings, dass Google+ deutlich weniger verbreitet ist als Facebook. Noch schwerwiegender ist, dass es bei Google+ deutlich komplizierter ist, einen Anbieter „anzusprechen“. Während man bei Facebook auf die Pinnwand des Anbieters schreiben kann, muss man bei Google+, ähnlich einer Mail, den Adressaten manuell in das Posting-Adressfeld eingeben. Für unerfahrene Nutzer ist das eine klare Hürde. Ausprobieren schadet jedoch nicht, denn die Einrichtung eines Support-Kanals ist üblicherweise nicht besonders aufwändig.

Vernetzung als Schlüsselfaktor

In jedem Fall ist es notwendig, Angebote und Plattformen gut miteinander zu vernetzen. Überall da, wo eine Service-Telefonnummer oder -Mailadresse auftaucht, sollte auch der Link zum Social-Media-Angebot stehen – auch offline. Hier kann man auch eine Beschriebung zu jeden Kanal hinzufügen, etwa „Schreiben Sie Ihre Frage auf unsere Facebook-Serviceseite [Link]“, „Richten Sie Ihre Frage bei Google+ an +Unternehmen“ oder „schreiben Sie über Twitter an @Unternehmen“. Man muss das Service-Angebot kommunizieren. Denn Social Media ist kein Selbstläufer. Virale Effekte dienen im Idealfall als Verstärker, aber wenn nichts zum Verstärken da ist, nützt alles nichts.

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Die Telekom ist eines der wenige Unternehmen, die jetzt schon verstanden haben, dass der Kontakt über soziale Netzwerke gleichberechtigt ist zu Telefon, E-Mail und sonstigen Kontaktarten. Auf der über den über die Top-Navigation erreichbaren Menüpunkt „Kontakt? ist „Soziale Netzwerke“ als vollwertiger Kontaktpunkt angegeben – und nicht nur über ein „Folgen Sie uns“ oder „Werden Sie Fan“.

Dazu gehört auch, dass man dem Kunden, der sich über E-Mail oder Telefon an den Support wendet, explizit auf das Angebot im Social Web anspricht und ihn einlädt, das nächste Mal seine Frage dort zu stellen. Und ob Support in sozialen Netzwerken funktioniert, hängt entscheidend davon ab, wie gut die Angebote kommuniziert werden – je mehr Plattformen das Unternehmen einsetzt, desto mehr Menschen werden die Services auch nutzen. Mehr Arbeit entsteht in der Folge nicht aus der wachsenden Zahl an Plattformen, sondern weil eben mehr Leute anfragen – aber das ist ja der Sinn der Aktion.

Service-Checkliste für soziale Netzwerke

  • Service im Social Web ist immer eine Zusammenarbeit zwischen Service, PR und Marketing. Existiert diese Struktur nicht, schaffen Sie sie.
  • Social Media Monitoring hilft, mögliche kritische Themen zu erkennen und frühzeitig darauf reagieren zu können.
  • Themen, mit denen man Kunden eine Freude machen kann, eignen sich gut als das „kleine Bisschen mehr“. Binden Sie diese in den Support ein.
  • Richten Sie Service-Plattformen auf Facebook, Google+ und Twitter ein, welche explizit als solche gekennzeichnet sind. Erstellen Sie zusätzlich ein Service-Blog und diverse andere Kanäle für unterschiedliche Datei-Typen (Slideshare, YouTube, Flickr etc.).
  • Vernetzen Sie Ihre Plattformen untereinander, binden Sie etwa Inhalte von Plattformen an anderer Stelle ein.
  • Verweisen Sie auf die Profile in der Öffentlichkeitsarbeit.
  • Wenn Sie über soziale Netzwerke auf ein Problem angesprochen werden, tun Sie alles, um dieses Problem so schnell wie möglich zu lösen.
  • Ist eine Kritik unberechtigt, sagen Sie das.
  • Lernen Sie, zwischen guter und schlechter Kritik im Social Web zu unterscheiden und reagieren Sie entsprechend.

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Die Münchner Verkehrsgesellschaft nutzt auf Google+ die multimedialen Möglichkeiten etwa mit Video-Anleitungen.

Bleibt die Frage, wie man den Support organisiert. Unternehmen, die bereits über eine eigene Service-Abteilung verfügen, dürften um das Thema Kundenservice im Social Web nicht herum kommen. Sie werden auf lange Sicht regelgerecht zur Kundenbetreuung in sozialen Netzwerken gezwungen werden, zumal gerade junge Internetnutzer nicht zwischen den Kontaktmöglichkeiten via Telefon, E-Mail oder Social Media unterscheiden. Entsprechend wird dieselbe Dialogbereitschaft auf allen Kanälen erwartet. Für Unternehmen, die aktuell noch gar keinen Support haben, empfiehlt sich zunächs ein umfassendes Konzept. Dieses soll zunächst klären, in welchen Fällen der Kunde Support-Bedarf hat und wie ihm geholfen werden kann und sich erst im Anschluss daran mit den Gegebenheiten des Social Webs befassen.

Dabei ist die größte Angst der Unternehmen im Social Web, dass Kritik Überhand nehmen könnte, wenn man erst einmal einen Kanal explizit für Service öffnet. Für Unternehmen, die ein großes Problem mit ihrem Service haben, dürfte das auch stimmen. Allerdings ist es vielfach eben keine Lösung, den Kopf deshalb in den Sand zu stecken. Denn die Kritik wird woanders geäußert – ob Unternehmen dabei sind oder nicht. Die Präsenz in sozialen Netzwerken erlaubt dabei zunächst einen Überblick und schafft darüber hinaus die Möglichkeit, einzugreifen.

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Eine Antwort
  1. von Julian Moeser am 25.07.2014 (16:10 Uhr)

    Super Beitrag. Denke auch, dass eine Nutzung der Social Media Kanäle als Support Plattform in vielen Fällen sinnvoll ist. Meine Gedanken dazu habe ich auch mal niedergeschrieben: http://bit.ly/social_media_support

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